Rok 2021 – co się zmieniło w SEO?

16 grudnia, 2021 Agnieszka Pulikowska

Spis treści

Paweł Grabowski – SEO Specialist. W DevaGroup odpowiedzialny za przeprowadzanie rozbudowanych audytów SEO uwzględniających czynniki on-site i off-site, prowadzenie kampanii, bieżące optymalizacje oraz monitoring. Zwolennik optymalizacji struktury serwisów, linkowania wewnętrznego i wydobywania z nich pełnego potencjału.

W 2021 roku świat SEO przechodził przez kilka znaczących zmian, a większość z nich była związana oczywiście z modyfikacjami do jakich doszło w obrębie samych mechanizmów działania wyszukiwarki. Google nieustannie rozwija swoje algorytmy w taki sposób, aby dostarczyć użytkownikowi jak najlepsze odczucia z korzystania z ich produktu. Jako specjaliści SEO doświadczyliśmy w kończącym się roku kilku zmian, które mogły wstrząsnąć pozycjami większych i mniejszych serwisów. Z czym takim mieliśmy więc do czynienia?

Przejście na całkowitą indeksację mobilną

Google w 2015 roku zapowiedziało, że wyniki prezentowane przez wyszukiwarkę będą 100% oparte o wynik crawlowania sieci przez mobilną wersję bota, oznaczać to miało, iż to wygląd, funkcjonowanie oraz treści stron w wersji na urządzenia z małymi ekranami (smartfony, tablety) będą analizowane, interpretowane oraz to na ich podstawie tworzony będzie ranking stron. Wspomniana zmiana była długo odwlekana w czasie, zapewne po to, aby umożliwić właścicielom stron dostosowanie ich pod zmieniające się wymagania. W 2019 roku wszystkie nowe serwisy sprawdzane były przez Google Bota w wersji mobile, ostatecznie od czerwca 2021 każda witryna internetowa jest sprawdzana w taki właśnie sposób.

Nacisk na Search Intent

Jako cel aktualizacji algorytmów wyszukiwania Google podaje głównie chęć dostarczenia finalnemu użytkownikowi odpowiedzi, która będzie jak najbardziej zbliżona do tego, czego potencjalnie poszukuje. Zapewne niejednokrotnie doświadczyliście wcześniej sytuacji, gdzie po wpisaniu w wyszukiwarkę jakiegoś zapytania, otrzymaliście wynik, który nie do końca spełniał wasze oczekiwania. Zmiany mające na celu prezentacje lepszych wyników zachodziły stopniowo. Od lutego 2021 roku Google częściej jako pierwszy wynik wyświetli nam fragment tekstu z danej strony, będący odpowiedzią na rozbudowane pytanie.

komputer gamingowy — Wynik wyszukiwania uwzględniający najbardziej prawdopodobną intencję użytkownika

Jak może przekładać się to na ruch w Internecie? Z jednej strony użytkownik błyskawicznie dostaje odpowiedź na nurtujące go pytanie, więc korzystanie z wyszukiwarki będzie wiązało się z lepszym doświadczeniem, z drugiej zaś, współczynnik CTR stron prezentowanych w taki sposób może spadać z prostego powodu – już z poziomu samej strony wyniku wyszukiwania osoba zainteresowana danym tematem otrzymuje poszukiwaną informację, przez co jest mniej skłonna do wejścia na stronę oraz przeczytania całej jej treści.

Page Experience

Na maj 2021 roku Google zapowiedziało wdrożenie aktualizacji algorytmu swojej wyszukiwarki, który ma uwzględniać istniejące już wcześniej czynniki zbiorczo określane jako Core Web Vitals. Ostatecznie zaimplementowanie zmian zostało przesunięte na końcówkę czerwca.

czynniki wchodzące w skład CWV — Czynniki wchodzące w skład CWV – źródło: https://developers.google.com/search/blog/2020/11/timing-for-page-experience

Co uwzględnia Google Bot po aktualizacji?

LCP – czas jaki musi minąć od rozpoczęcia ładowania strony do wczytania największego widocznego elementu np. slidera, pierwszego zdjęcia produktu, czy też nagłówka.
FID – współczynnik określający okres oczekiwania na możliwość pierwszej interakcji użytkownika ze stroną.
CLS – parametr dotyczący stopnia przesunięć elementów graficznych podczas procesu ładowania strony

Wielu ekspertów spodziewało się dużych przetasowań w SERP na skutek wspomnianej aktualizacji, nic takiego jednak nie miało miejsca. Wydaje się, że Core Web Vitals mają większe znaczenie dla rozbudowanych serwisów posiadających setki i tysiące podstron, mniejsze strony i niewielkie e-commerce’y raczej nie odnotują dużych zmian widoczności. Pamiętajmy jednak, że wyszukiwarka jest dynamicznie rozbudowywana i prawdopodobne, iż z czasem Page Experience stanie się dużo bardziej istotne i będzie odgrywało realną rolę w kształtowaniu wyników wyszukiwania.

Spam Update

Profil linków kierujących do witryny był zawsze jednym z głównym elementów kształtujących kolejność stron w wynikach wyszukiwania organicznego. Podejście do jego oceniania zmieniało się drastycznie na przestrzeni lat – kiedyś na plus strony działała jak największa liczba odnośników zewnętrznych, najlepiej w formie EML (Exact Match Link), nie uwzględniano raczej jakości stron, z których takie linki wychodzą, zasada była prosta – im więcej tym lepiej. Jak łatwo się domyślić, doprowadziło to do sytuacji, w której generowano jak największą ilość spamu, byle możliwe było zamieszczenie linku do pozycjonowanej domeny. Wraz z rozwojem algorytmu wyszukiwania Google zmieniało podejście do linków zewnętrznych, akcent przesunął się z czasem na pozyskiwanie odnośników z uznanych serwisów, powiązanych tematycznie z pozycjonowaną stroną, najlepiej jeśli linki były zamieszczane
w rozbudowanych tekstach, spełniających normy poprawności językowej oraz będących wartościowymi jako treści same w sobie, m.in. dzięki temu w ostatnich latach tak prężnie rozwija się SEO copywriting. W okresie letnim 2021 roku Google ponownie zaktualizowało algorytm w celu jeszcze dokładniejszego wykrywania znamion spamu związanego z linkami. Wszyscy, którzy pozyskiwali masowo niskiej jakości odnośniki zewnętrze prowadzące do swoich stron mogli zostać dotknięci karami ręcznymi lub algorytmicznymi.
Kolejna odsłona aktualizacji związanej z ochroną użytkowników przed spamem miała miejsce w listopadzie, tym razem skupiono się raczej na zabezpieczeniach serwisów przed niepożądanymi działaniami na szkodę użytkowników. Zwrócono uwagę na stopień zabezpieczeń stron np. czy wdrożony został certyfikat SSL, czy strona może służyć do wyłudzenia danych od odwiedzających lub stwarza zagrożenie w postaci instalacji złośliwego oprogramowania.

Zmiany title w SERP

W sierpniu doszło do najbardziej rzucającej się w oczy zmiany w Google. W wynikach wyszukiwania zaczęły pojawiać się strony, których wygląd był dość nietypowy w porównaniu z tym, do czego byli przyzwyczajeni użytkownicy. Niekiedy, na pierwszy rzut oka, wydawać się mogło, że mamy do czynienia z jakimś błędem, wyświetlane atrybuty title sprawiały wrażenie niepełnych lub znalazły się w nich dość przypadkowe frazy:

Przykład title zmodyfikowanego przez Google – źródło: https://moz.com/blog/title-tag-rewrite-case-study

Aktualizacja miała na celu lepsze dostosowanie wyświetlanego atrybutu do kontekstu treści całej podstrony, zmiana ta dotknęła około 20% wszystkich stron wyświetlanych w organicznych wynikach wyszukiwania. „Nowe” title tworzone są przy uwzględnieniu struktury nagłówków na podstronie oraz zakotwiczeń linków wewnętrznych w obrębie serwisu.

Podsumowanie

W mijającym roku Google wprowadziło szereg aktualizacji, które miały usprawnić sam proces wyszukiwania oraz dostarczyć użytkownikowi lepsze doświadczenie związane z korzystaniem z wyszukiwarki. Według mnie trend skierowany właśnie ku poprawianiu zagadnień związanych z wrażeniami użytkownika i szybkością dostarczania wyszukiwanych informacji będzie sukcesywnie kontynuowany. Dlatego SEO w zbliżającym się roku skupi się na odpowiednim oznaczeniu hierarchii informacji np. przy użyciu odpowiednich znaczników Schema.org, sam sposób prezentowania treści użytkownikom zapewne również ulegnie zmianie. Będziemy mieć więc do czynienia raczej ze zwrotem w kierunku technicznych aspektów SEO, które mogą przełożyć się bezpośrednio na zagadnienia związane z szeroko rozumianym doświadczeniem wyszukiwania.