TOP 5 błędów SEO przy planowaniu sklepu

Sprzedaż internetowa to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi handlu – głównie z powodu wciąż obecnej na świecie pandemii. Podczas zamknięcia wielu sklepów stacjonarnych w marcu 2020 roku, firmy ratowały się obecnością w świecie online. Kolejnym argumentem za sprzedażą online stał się strach przed wyjściem z domu i wybór wariantu zakupów na odległość.

Autorem tekstu jest Marek Stokowski, Specjalista SEO w agencji DevaGroup. Na co dzień zajmuje się planowaniem i prowadzeniem działań SEO dla sklepów internetowych. Po godzinach prowadzi bloga Stokowski.eu. Gdy nie zajmuje się SEO, to zapewne podróżuje motocyklem lub spędza czas z rodziną.

Sprzedaż internetowa – generowana często z ruchu organicznego w Google – charakteryzuje się:

• dużym potencjałem (stale rosnącym, zwłaszcza w okresie pandemii),
• mierzalnością (w przeciwieństwie do sprzedaży offline, w sprzedaży online możemy dokładnie zmierzyć skuteczność SEO oraz innych digitalowych kanałów),
• stałym dostępem do klientów (nawet jeśli zabraknie budżetu na marketing i wyłączymy płatne kampanie, ruch organiczny będzie napędzał sprzedaż).

Nie jest jednak tak, że prowadzenie działań SEO jest usłane samymi różami i wszystko dzieje się natychmiast. W tym artykule przedstawię najczęściej występujące błędy – zarówno w podejściu do działań SEO, oczekiwaniach, jak i błędach planowania. Podczas omawiania błędów, posłużę się danymi z najnowszego raportu Senuto.

1) Cierpliwość jest cnotą

Podstawowym błędem podczas rozpoczynania sprzedaży online jest nastawienie na szybkie wyniki. Niejednokrotnie spotykam się z sytuacją, że właściciele sklepów po kilku miesiącach rezygnują, ponieważ wydali na kampanie SEO całe oszczędności. Liczyli, że z natychmiastowych dochodów pokryją zakupy towaru lub stałe wydatki firmowe. SEO nie daje wysokich efektów na początku działań – szczególnie, gdy sklep znajduje się na nowej domenie. Należy być świadomym specyfiki generowania ruchu organicznego z Google. Dobrze obrazują to dane z raportu Senuto:

Warto zwrócić w tym kontekście uwagę na dwa w/w punkty:

• aż 70% sklepów w zestawieniu top500 ma ponad 10 lat,
• tylko 6% domen z listy TOP500 mają staż mniejszy niż 5 lat.

Niestety w tym aspekcie nie ma dróg na skrót i nie warto polegać na zapewnieniach handlowców, którzy obiecują „magię internetów” w 3 miesiące od startu działań. Wiele tu zależy od branży – jej konkurencyjności i budżetów, jakimi dysponują czołowi “gracze”. Pewne jest natomiast to, że nie osiągnie się TOP-ów w kilkadziesiąt dni.

2) Ziemia obiecana a SEO

Zapewne wielu osobom nie jest obcy cytat:

“Ja nie mam nic, ty nie masz nic, on nie ma nic – zaśmiał się głośno. – To razem właśnie mamy tyle, w sam raz tyle, żeby założyć wielką fabrykę. Cóż stracimy? Zarobić zawsze można.”
― Władysław Stanisław Reymont, Ziemia obiecana

Często takie podejście panuje wśród właścicieli sklepów, którzy zaczynają podbijanie TOP-ów w bezpłatnych wynikach Google. Nawet jeśli dysponujemy dość dużym zakresem czasu, ogromną wiedzą na temat swojej branży to części kosztów – np. kosztów linkbuldingu – nie jesteśmy w stanie „przeskoczyć”. 

Osobiście jestem wielkim zwolennikiem zaangażowania klienta w działaniach SEO, ponieważ daje to możliwość:

• wykorzystania fachowej wiedzy podczas działań content marketingowych,
• przygotowywania wielu danych / raportów, które mogą być sposobem na naturalny linkbulding,
• wykorzystania relacji biznesowych w branży, by pozyskać dodatkowe linki (linki inne niż z płatnych publikacji),
• i wiele innych.

Działania takie są ogromnym wsparciem, ale nie zmieniają faktu, że potrzebny jest budżet na działania SEO. Zależny jest on od konkretnego przypadku i branży, w jakiej mamy zamiar sprzedawać online. Aby uzmysłowić, jak dużo inwestują duże sklepy w działania takie jak linkbulding – posłużę się danymi opracowanymi na potrzeby w/w raportu Senuto przez Łukasza Suchego z DevaGroup:

Empik.com posiada linki z aż 17300 domen i zgodnie z w/w wykresem – widzimy stały przyrost liczby domen linkujących. Jeśli dostrzegamy w TOP10 na najważniejsze dla nas frazy sklepy o takiej skali działań jak Empik – należy pogodzić się z adekwatnymi do naszej konkurencji kosztami działań SEO. 

3) Architektura serwisu – zapomnij o drodze na skróty

Działania SEO charakteryzują się wysoką konwersją, ale jest to możliwe głównie dzięki działaniom z mniej konkurencyjnymi, ale bardziej trafnymi słowami kluczowymi – tzw. frazami long tail. Użytkownik, który trafia do sklepu po wpisaniu konkretnego typu produktu (np. sukienka z cekinami) – dużo szybciej zakupi produkt, niż po wejściu w wynik słowa kluczowego “sukienki”. W jaki sposób budować widoczność na dużo bardziej precyzyjne słowa kluczowe? Poprzez odpowiednią rozbudowę architektury serwisu. Warto zwrócić uwagę na to, jak robią to największe sklepy – na poniższej grafice widzimy, że Zalando nie kończy rozbudowy na kategorii “Sukienki”:

Nie tylko branża odzieżowa pracuje z odpowiednią rozbudową architektury – poniżej przykład tworzenie kategorii przez sklep x-kom. Nie ograniczają się tylko do kategorii głównych, jak monitory czy laptopy. Tworzą również podkategorie ze względu na przeznaczenie produktów – poniżej kategorie dedykowane graczom:

Błędem jest podejście, że wystarczy zbudować podstawowe kategorie (jak np. laptopy, monitory, klawiatury), a dalej klient poradzi sobie – w końcu ma tyle filtrów. Często spotykam się z takim podejściem i brakiem świadomości, że jest to kula u nogi podczas wyścigu o ruch organiczny. Należy zapamiętać, że rozbudowa architektury, to nie wymysł SEOwca – to szansa na konwertujący ruch. Zajmuje to dużo czasu i wymaga dokładnej analizy słów kluczowych, ale są to działania, które procentują w przyszłości.

4) Po co te opisy? Moi klienci kupują oczami!

Twoi klienci podczas decyzji zakupowych zwracają uwagę na wygląd produktu? A może kupują po dokładnej analizie danych technicznych? Jeśli tak, to musisz koniecznie dbać o te aspekty. Nie zastąpi to jednak treści opisowej, która jest miejscem, gdzie Google szuka kontekstu podstrony podczas jej analizy. Nie jest tajemnicą, że roboty Google bazują na treści w kodzie HTML i same grafiki wysokiej jakości ich nie przekonają.

Głównym argumentem właścicieli sklepów jest to, że opisy odciągają uwagę od produktów, a klientka poszukuje konkretnego typu sukienki – nie chce czytać o historii pierwszej sukienki, tylko wybrać pasujący jej krój oraz kolor. Należy pamiętać, że opisy nie muszą być umieszczane nad produktami. Można je umieścić pod listingiem produktów lub obok, jak robi np. Zalando:

Zanim zaplanujesz długość opisu, zweryfikuj, jak robią to Twoi bezpośredni konkurenci. Można sprawdzić to otwierając wyniki TOP10 na interesujące nas zapytania i kopiując opisy do Worda – po analizie ich długości, mamy możliwość weryfikacji czy zachodzi korelacja między długością opisów a wysokimi wynikami w SERP. Można zrobić to – wykorzystując narzędzia, takie jak np. SurferSEO. 

Poniżej wykres korelacji między obecnością w TOP10 a długością treści dla frazy „sukienki na wesele”:

Treści w e-commerce to nie tylko same opisy podstron. 

Powyżej mamy screen z prezentacji Bartosza Michalaka z Senuto. 

Ogromną zaletą ruchu organicznego jest możliwość dotarcia do klienta na każdym etapie customer journey. Nie da się tego zrobić bez prowadzenia działań na blogu sklepu.

5) Sklepowy blog? Dziękuję, radzimy sobie sami

Zgodnie z tym co wspomniałem we wcześniejszym punkcie – warto prowadzić bloga e-sklepu. Najczęściej dostrzegam dwie odpowiedzi na pytanie o bloga sklepowego:

• nie prowadzimy, bo sklep ma sprzedawać – nie będziemy przepalali budżetu na jakieś artykuły, bo to nie sprzedaje. Od razu nasuwa mi się ten znany mem:
  
  

Często wpływ bloga na sprzedaż jest marginalizowany. Wynika to najczęściej z braku tego bloga, niewłaściwej analityki internetowej oraz kiepskich doświadczeń z konwersją dotychczasowych artykułów. 

• prowadziliśmy, ale nic to nie dawało

Często miało to miejsce w sklepie, gdzie nie było żadnego ruchu organicznego. Nawet jeśli te artykuły były pisane i faktycznie odpowiadały na ważne dla klientów pytania – nikt do nich nie docierał. Użytkownicy wpisujący te zapytania w Google – kończyli poszukiwania na stronach konkurencji, która jest wysoko w Google.

• prowadzimy bloga i nie potrzebujemy pomocy

W sytuacji, gdy klient faktycznie radzi sobie dobrze przy planowaniu treści na bloga – mamy wielkie wsparcie jako specjaliści SEO. Niestety często spotykam się z blogami, które prowadzone są bez żadnej strategii. Artykuły o urodzinach firmy, czy ubiegłorocznej promocji będącej wielkim sukcesem – nie przyniosą konwertującego ruchu. Podobnie jak tworzenie tuzina artykułów pod te same słowa kluczowe, budując kanibalizację dla kategorii sklepu. 

Treści na bloga warto dokładnie zaplanować. Można do tego wykorzystać narzędzia takie jak Senuto – zarówno w poszukiwaniu wartościowych fraz, jak i podglądaniu, o czym pisze konkurencja. Dzięki takiej analizie widzimy nie tylko, o czym piszą konkurencji (zaraz wiele osób pomyśli, że widać to wchodząc na stronę – bez płacenia za narzędzia), ale i które artykuły przynoszą ruch. 

Analizując potencjał artykułów związanych z laptopami w narzędziu Senuto, widzimy, że wiele osób szuka takich tematów:

Możemy również sprawdzić tam artykuły konkurentów, które mają szansę pozyskiwać ruch organiczny – poniżej frazy, na jakie widoczny jest x-kom (zawężając wyniki tylko do adresów zaczynających się na https://www.x-kom.pl/poradniki/):

Jak możemy dostrzec, podczas rozpoczynania działań SEO warto dokładnie przeanalizować konkurencję. Dzięki temu zaplanować odpowiedni budżet, architekturę informacji i mieć świadomość efektów, które zgodnie z danymi ukazanymi w raporcie Senuto – nie pojawiają się w pierwszych miesiącach działań.

Oferty pracy z

Źródło grafiki ilustrującej wpis: https://elements.envato.com/

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.