9 kroków do skutecznej kampanii marketingowej

fot. Jason Goodman / Unsplash.com

Zbudowanie skutecznej kampanii marketingowej wymaga odpowiednich przygotowań, sporo czasu i jeszcze więcej cierpliwości. Dlatego jeśli szukasz szybkiego i uniwersalnego przepisu na efektywną kampanię, muszę Cię rozczarować: taki przepis prawdopodobnie nie istnieje. Ale nie zniechęcaj się! Dobra wiadomość jest taka, że są konkretne czynniki, które mogą Ci pomóc stworzyć świetną kampanię, a najważniejsze z nich znajdziesz poniżej. Zapraszam do lektury!

Krok 1: Ustal cel kampanii marketingowej

Pierwszym krokiem w procesie tworzenia kampanii marketingowej jest określenie jej celu. Już na samym początku planowania swoich działań marketingowych powinieneś zastanowić się, co dokładnie chcesz osiągnąć dzięki swojej kampanii. Czy zależy Ci na zwiększeniu sprzedaży? A może chcesz zdobyć nowych klientów, zwiększyć lojalność wobec marki, wypromować konkretny produkt lub ocieplić wizerunek firmy, przeprowadzając kampanię stricte wizerunkową?

Częstym błędem popełnianym na tym etapie przez marketerów jest wyznaczanie celów, które są zbyt ogólne – dlatego bez względu na to, jaki cel ma Twoja kampania, upewnij się, że został on dokładnie sprecyzowany oraz określony w mierzalny sposób. Dla przykładu, cel zdefiniowany jako “kampania ma na celu zwiększenie ruchu na stronie internetowej firmy” jest celem zbyt ogólnym, podczas gdy cel “kampania ma na celu zwiększenie ruchu na stronie internetowej firmy o X% w ciągu X miesięcy” brzmi już zdecydowanie lepiej.

Jeżeli nie jesteś pewien, czy Twój cel został odpowiednio zdefiniowany, warto wrócić do znanej i lubianej koncepcji SMART, by zadać sobie następujące pytania:

• Specific: Czy cel mojej kampanii jest konkretny?
• Measurable: Czy cel mojej kampanii jest mierzalny i czy można go wyrazić w formie liczb i wskaźników?
• Achievable: Czy cel mojej kampanii jest realistyczny i możliwy do wykonania?
• Relevant: Czy cel mojej kampanii jest istotny z punktu widzenia biznesu?
• Timely defined: Czy cel mojej kampanii jest zdefiniowany czasowo?

Podsumowując: sensowny cel to konkretny cel, który nie tylko jasno wyznacza kierunek kampanii marketingowej, lecz także umożliwia ocenę jej efektywności.

A teraz pora na określenie grupy docelowej!

Krok 2: Określ grupę docelową kampanii marketingowej

Grupa docelowa to nic innego, jak zbiór osób, które są potencjalnie zainteresowane Twoim produktem lub usługą i do których kierowane są Twoje działania marketingowe. Na etapie definiowania grupy docelowej należy dokładnie zastanowić się, do kogo oraz dlaczego chcesz kierować swoją kampanię.

Do kryteriów wykorzystywanych w procesie określania grupy docelowej należą:

• kryteria demograficzne (np. płeć, wiek, dochód, zawód, etc.)
• kryteria geograficzne (państwo, region, miejscowość, etc.)
• kryteria psychograficzne (styl życia, wartości, osobowość, etc.)
• kryteria behawioralne (intencje zakupowe, lojalność wobec marki, postawa wobec produktu, etc.)

Zastanawiasz się, w jaki sposób zidentyfikować, wyselekcjonować i zestawić informacje o Twojej grupie docelowej, biorąc pod uwagę powyższe kryteria? Świetnym punktem wyjścia mogą być dane, którymi już dysponujesz; weź pod lupę Twoją bazę klientów, stronę internetową czy też social media, starając się odpowiedzieć na pytanie, kim dokładnie są Twoi klienci i odbiorcy, oraz jakie mają wspólne cechy, potrzeby czy też zwyczaje zakupowe. W przypadku, gdy nie masz danych, które mógłbyś wykorzystać do przeprowadzenia analizy, lub są one niewystarczające, na początek możesz rozważyć pracę z fikcyjną grupą docelową, której dane na bieżąco będziesz aktualizować w miarę pozyskiwania coraz to nowszych informacji o grupie.

W celu pozyskania lub uzupełnienia danych, oraz lepszego zrozumienia problemów czy też zachowań zakupowych Twojej grupy docelowej, pomocne będzie przeprowadzenie badań rynkowych opartych np. o ankiety oraz wywiady. Warto również wykonać zarówno analizę konkurencji i targetowanych przez nią grup docelowych, jak i analizę samego produktu, dla którego planujesz kampanię; zwróć uwagę w szczególności na funkcje i korzyści, jakie oferuje i zastanów się, z punktu widzenia jakiej grupy docelowej są one najbardziej istotne.

Mając sprecyzowaną już grupę docelową, obejmującą osoby spełniające konkretne kryteria, powinieneś stworzyć tzw. buyer personę, będącą fikcyjnym reprezentantem Twojej grupy docelowej. Buyer personę tworzy się na podstawie skrzętnie zebranych i dogłębnie przeanalizowanych danych marketingowych, a jej profil najprościej jest porównać do nieco zmodyfikowanej wersji CV. Ważne jest, by przedstawić ją w jak najbardziej realistyczny sposób, pamiętając nie tylko o kluczowych elementach, takich jak jej preferencje zakupowe, wyzwania czy potrzeby, lecz także o pozornie nieistotnych szczegółach, obejmujących fikcyjne imię, nazwisko, czy też przykładowe zdjęcie persony. Dokładnie opisana buyer persona, opracowana na podstawie analizy grupy docelowej, pomoże Ci lepiej ukierunkować Twoje działania marketingowe.

Pamiętaj, że kampania skierowana do wszystkich tak naprawdę nie jest skierowana do nikogo – dlatego tak istotne jest właściwe zdefiniowanie Twojej grupy docelowej oraz stworzenie buyer persony. 

Krok 3: Zaplanuj budżet kampanii marketingowej

Wiedząc już, jakie są cel oraz grupa docelowa Twojej kampanii marketingowej, pora na zaplanowanie budżetu. Nawet najlepszy pomysł na kampanię może okazać się niewykonalny, jeśli jego wdrożenie jest poza Twoim zasięgiem finansowym, dlatego planując budżet, warto zadać sobie trzy pytania:

1. Jaki budżet jest wystarczający, aby zrealizować założenia kampanii?
2. Jaki budżet pozwoli Ci utrzymać planowaną marżę zysku?
3. Jaki budżet jest w zakresie możliwości finansowych Twojej firmy?

Upewnij się, że znasz siłę nabywczą Twoich odbiorców, dzięki czemu będziesz w stanie nie tylko realnie oszacować ROI (ang. return on investment, czyli zwrot z inwestycji), lecz także określić, ile tak naprawdę możesz wydać na kampanię, aby wygenerować zyski.

Wskazówka: Planując kampanię i szacując wydatki, pamiętaj, że niektóre elementy kampanii możesz zrealizować we współpracy z zewnętrzną agencją. Zewnętrzni usługodawcy, choć często są kosztowną opcją, mają zwykle bogate doświadczenie i liczne kontakty, które mogą okazać się korzystne w procesie realizowania kampanii oraz bardziej opłacalne w dłuższej perspektywie, niż jej samodzielna realizacja.

Zaplanowanie budżetu to jednak nie wszystko; po jego ustaleniu, kiedy zaczniesz wdrażać kampanię w życie, koniecznie pamiętaj o tym, by na bieżąco monitorować związane z nią wydatki. Pozwoli Ci to uniknąć nieprzyjemnych niespodzianek na późniejszych etapach realizacji kampanii.

Krok 4: Wybierz kanały komunikacji kampanii marketingowej

Różnorodność kanałów komunikacji marketingowej będących do dyspozycji współczesnych marketerów może na pierwszy rzut oka wydawać się przytłaczająca. Media społecznościowe, maile, a może webinary? Jak zidentyfikować kanały, które pozwolą Ci dotrzeć do Twojej świeżo zdefiniowanej grupy docelowej?

W zależności od celu kampanii, może ona opierać się na jednym lub wielu kanałach komunikacji. Faktem jednak jest, że najbardziej udane kampanie zwykle są kombinacją różnych środków komunikacji marketingowej. Ich wybór powinien być przemyślany i oparty na danych, czyli wymaga analizy i zrozumienia, z jakich mediów korzysta Twoja grupa docelowa, oraz jak te kanały pozwolą Ci najlepiej do niej dotrzeć. Zasada jest prosta: należy być tam, gdzie są Twoi odbiorcy i potencjalni klienci.

Na początek możesz przeanalizować dane, które już posiadasz, a następnie sprawdzić, z jakich środków komunikacji korzysta Twoja konkurencja, by dotrzeć do tej samej grupy docelowej. Może są kanały, z których do tej pory nie korzystałeś, a które mogą okazać się strzałem w dziesiątkę? Zastanów się, w jakim stopniu kanały te mogą pomóc Ci w realizacji założeń kampanii oraz określ, czy są w zasięgu Twoich możliwości finansowych. 

Dla przykładu, jeśli kierujesz swoje działania w stronę nastolatków, istnieje spora szansa, że po dokładnej analizie grupy docelowej zdecydujesz się na wykorzystanie mediów społecznościowych. Może na podstawie danych zauważysz, że to właśnie TikTok lub Instagram są rozwiązaniem, którego szukasz? Natomiast w sytuacji, w której kampania jest skierowana do sektora B2B, po przestudiowaniu obecności w mediach oraz zachowań grupy docelowej możesz dojść do wniosku, że to właśnie maile, webinary lub kampanie na LinkedIn najlepiej sprawdzają się w tym konkretnym przypadku.

Choć to zadanie może brzmieć czasochłonnie, warto poświęcić mu odpowiednią ilość czasu, ponieważ wybrane przez Ciebie kanały komunikacji marketingowej będą miały bezpośredni wpływ na sposób komunikacji i efektywność samej kampanii. Zatem do dzieła!

Krok 5: Stwórz strategię komunikacji kampanii marketingowej

Na tym etapie planowania kampanii nie tylko wiesz już, kim jest Twoja grupa docelowa i jak do niej dotrzeć, lecz także masz już dokładnie opisaną buyer personę, stworzoną na podstawie analizy grupy docelowej. To właśnie buyer persona odegra kluczową rolę w tworzeniu przemyślanej strategii komunikacji, dopasowanej do potrzeb oraz preferencji Twojej grupy docelowej.

Na początek zastanów się, jaką wiadomość chcesz przekazać Twojej grupie docelowej. Tworząc przekaz, należy upewnić się, że jest on istotny z punktu widzenia jego odbiorców, a nie samego zespołu marketingu. Powinieneś stworzyć treść, która nie tylko nawiązuje do preferencji, potrzeb czy też problemów Twojej grupy docelowej, lecz także wyjaśnia, w jaki sposób Twoja firma, produkt lub usługa może pomóc odbiorcom komunikatu sprostać ich wyzwaniom. Przykładowo, zamiast tworzyć maile skoncentrowane na specyfikacji produktu, skup się na korzyściach, jakie produkt oferuje potencjalnym klientom. Na tym etapie warto wrócić do buyer persony, która pomoże Ci dobrać argumenty, które wyjdą naprzeciw potrzebom Twojej grupy docelowej.

Wiedząc już, co dokładnie chcesz przekazać Twojej grupie docelowej, nadeszła pora, by zastanowić się, w jaki sposób wyrazić ten przekaz. Najprawdopodobniej inaczej zechcesz rozpocząć wiadomość skierowaną do dyrektorów finansowych, a inaczej do studentów. Innym językiem będziesz operować, reklamując proszek do prania, a innym pisząc o rozwiązaniach marketing automation. Jaki ton wiadomości będzie zatem odpowiedni dla Twojej grupy docelowej? Jakiego języka używa Twoja buyer persona? Na co najbardziej zwraca uwagę i jakiej długości komunikaty preferuje? Upewnij się, że Twoje komunikaty są ze sobą spójne zarówno na poziomie samej treści, jak i języka oraz oprawy graficznej.

Na koniec zastanów się, czy Twoje komunikaty rzeczywiście zachęcają odbiorcę do zapoznania się z ich treścią; raczej nikt nie reaguje entuzjazmem na ścianę tekstu w wiadomości mailowej czy landing page z nieczytelnym fontem. W Internecie znajdziesz wiele wskazówek odnośnie tego, jak uczynić przekaz marketingowy jak najbardziej atrakcyjnym – na przykład rozładowując tekst za pomocą podpunktów, dodając chwytliwe CTAs (ang. call to action, czyli wezwanie do działania), czy też dbając o obecność grafik w komunikacie – tak, aby nie tylko zachęcić odbiorców do zapoznania się z treścią przekazu, lecz także aby z łatwością mogli oni przeskanować treść wiadomości, odnajdując najważniejsze informacje.

Tworząc strategię komunikacji, kluczem jest, byś dowiedział się, co najlepiej sprawdzi się w przypadku Twojej grupy docelowej. Dlatego testuj, testuj i jeszcze raz testuj.

Krok 6: Zdefiniuj ramy czasowe kampanii marketingowej

Na sukces Twojej kampanii bezpośredni wpływ będzie mieć również określenie odpowiednich ram czasowych dla zadań, które są niezbędne, aby wdrożyć kampanię w życie w planowanym terminie.

Jeśli planujesz kampanię związaną z konkretną okazją, musisz upewnić się, że masz wystarczającą ilość czasu na przygotowania. Dla przykładu, launch kampanii bożonarodzeniowej może okazać się najzwyczajniej w świecie niewykonalny, jeśli zaczniesz ją planować dopiero w połowie grudnia. Dlatego aby odpowiednio oszacować czas potrzebny do przygotowania Twojej kampanii, powinieneś zadać sobie cztery pytania:

1. Kiedy Twoja kampania musi być gotowa na launch?
2. Jakie zadania muszą zostać wykonane, aby kampania była gotowa na launch?
3. Ile czasu potrzebujesz na wykonanie tych zadań?

Tutaj z pomocą śpieszy kalendarz działań, który pozwoli Ci zaplanować poszczególne etapy realizacji kampanii wraz z launchem, wyznaczając realistyczne ramy czasowe dla poszczególnych zadań. Taki kalendarz posłuży Ci również do bieżącego monitorowania postępów Twojej kampanii oraz umożliwi Ci szybką reakcję w sytuacji, gdy zauważysz, że nie wszystko idzie zgodnie z planem, a przysłowiowe terminy gonią. Tworząc kalendarz działań, koniecznie weź pod uwagę możliwość wystąpienia nieprzewidzianych zdarzeń, które mogą opóźnić wykonanie poszczególnych zadań.

        4. Czy zadania te wymagają określenia dodatkowych szczegółów związanych z czasem?

Ustalając takie szczegóły, jak dni, w które wysłane zostaną maile do klientów, lub godziny, w których będą publikowane posty w social mediach, wykorzystaj posiadane już dane i narzędzia do analityki, aby dowiedzieć się, w jakie dni Twoja grupa docelowa najchętniej czyta maile Twojej firmy lub w jakich godzinach jest najbardziej aktywna w mediach społecznościowych. Przykładowo, jeśli planujesz kampanię dla grupy docelowej z sektora B2B, analizując dane możesz dojść do wniosku, że najlepiej konwertują reklamy wyświetlane między 9:00 a 17:00, co będzie dla Ciebie bardzo cenną informacją.

Podsumowując: Ustalając plan działania, pamiętaj, że istnieją czynniki, które mogą odwrócić uwagę odbiorców od Twojej kampanii – takie jak konkretne godziny, święta państwowe czy też ważne wydarzenia sportowe. To właśnie dlatego tak istotne jest, by zaplanować oraz zweryfikować każdy szczegół z odpowiednim wyprzedzeniem. Nie daj się zaskoczyć!

Zobaczcie także: 7 bezpłatnych kursów, które wprowadzą Cię w świat content marketingu

Krok 7: Określ KPIs kampanii marketingowej

Kolejny krok, który powinieneś wykonać podczas planowania Twojej kampanii marketingowej, to zdefiniowanie KPIs (ang. key performance indicators, czyli kluczowe wskaźniki efektywności) dla prowadzonych działań. To, jakie wskaźniki wybierzesz, zależy nie tylko od celu Twojej kampanii, lecz także od tego, jakie taktyki wykorzystasz do realizacji jej założeń. 

Prawidłowo dobrane KPIs pozwolą Ci monitorować postępy prowadzonych działań i na bieżąco wykrywać błędy lub niedociągnięcia. Jeśli zauważysz, że wybrane taktyki te nie performują i w żaden sposób nie przybliżają Cię do realizacji celu kampanii, jest to jasny sygnał dla Ciebie, że należy przyjrzeć się prowadzonym działaniom i zastanowić się, jakie dokładnie elementy należy zoptymalizować, aby poprawić wyniki.

Dla przykładu, jeśli prowadzisz kampanię mailingową, prawdopodobnie zechcesz zwrócić uwagę na takie parametry, jak współczynnik otwarć (ang. open rate, czyli procentowy stosunek liczby otwartych maili do liczby wysłanych maili), CTR (ang. click-through rate, czyli współczynnik klikalności wyrażony w procentach, będący liczbą unikalnych kliknięć w co najmniej jeden link w mailu, zestawioną z liczbą wszystkich wysłanych maili) czy też liczbę osób, które wypisały się z newslettera w odpowiedzi na otrzymanego maila. Wskaźniki dla stron internetowych mogą obejmować z kolei liczbę unikalnych użytkowników odwiedzających stronę, średni czas wizyty użytkowników czy też współczynnik odrzuceń (ang. bounce rate, czyli liczba osób, która opuściła stronę w ciągu kilku sekund po wejściu). Natomiast w przypadku reklam PPC (ang. pay per click, czyli rodzaj reklamy online, w której reklamodawca płaci za kliknięcie w reklamę) często brane są pod uwagę takie parametry, jak CR (ang. conversion rate, czyli współczynnik konwersji, określany jako stosunek liczby konwersji do kliknięć; sama konwersja to wykonanie przez użytkownika oczekiwanej od niego czynności), czy też wcześniej wspomniany CTR (w tym przypadku jest to procentowy współczynnik liczby kliknięć w stosunku do liczby wyświetleń reklamy).

Definiując kluczowe wskaźniki sukcesu, dopilnuj, by były one mierzalne, osiągalne oraz przydatne w realizacji założeń kampanii. Pamiętaj również o ustaleniu kamieni milowych, czyli najważniejszych momentów na osi czasu Twojego projektu. Dzięki temu będziesz w stanie stwierdzić, czy Twój marketing jest efektywny.

Krok 8: Rozpocznij i na bieżąco monitoruj kampanię marketingową

Tak, to już! Twoja kampania jest gotowa na ujrzenie światła dziennego. Nie jest to jednak moment, by spocząć na laurach; raz jeszcze zweryfikuj wszystkie szczegóły projektu i upewnij się, że osoby zaangażowane w poszczególne etapy realizowania kampanii są również gotowe na fazę wdrożenia.

Ten etap kampanii wymaga dobrego zarządzania czasem i stałego monitorowania wyników wykorzystywanych mediów przez cały czas jej trwania. Nie zapominaj również o regularnym sprawdzaniu kalendarza działań oraz budżetu kampanii. Czy wszystko idzie zgodnie z planem? Czy są niedociągnięcia, które wymagają natychmiastowej reakcji? Jakie działania wymagają optymalizacji? Czy kamienie milowe, które wyznaczyłeś dla tej kampanii, są osiągane w wyznaczonych terminach?

Nie pozwól na to, by nieuwaga i niedopatrzenia zadecydowały o wyniku Twojej kampanii.

Krok 9: Przeanalizuj wyniki kampanii marketingowej

Po zrealizowaniu kampanii nadeszła pora na jej wielkie podsumowanie. Analizując wyniki kampanii, warto zadać sobie kilka pytań:

1. Czy udało Ci się osiągnąć cel wyznaczony dla tej kampanii? 
2. Jakie taktyki były strzałem w dziesiątkę, a co zrobiłbyś inaczej?
3. Czy w fazie planowania działań pojawiły się błędne założenia, zweryfikowane w późniejszych etapach kampanii?
4. Czy udało Ci się zmieścić w zaplanowanym budżecie?
5. Czy warto kontynuować tę kampanię lub stosować wybrane taktyki w kolejnych projektach?

Nie spiesz się, pracując nad podsumowaniem Twojej kampanii. Postaraj się jak najdokładniej odpowiedzieć na powyższe pytania, a wyciągnięte wnioski i spostrzeżenia koniecznie zapisz, aby podzielić się nimi z resztą zespołu i móc do nich wrócić w przyszłości.

Powodzenia!

Oferty pracy z

Claudia Ordecki

Specjalistka ds. marketingu cyfrowego

Na co dzień zajmuje się projektowaniem oraz realizacją zintegrowanych kampanii online w sektorze B2B, ze szczególnym entuzjazmem podejmując się wyzwań związanych z event marketingiem. W wolnym czasie z ciekawością śledzi newsy z branży FMCG oraz zgłębia tajniki zachowań i decyzji zakupowych konsumentów. Absolwentka Uniwersytetu Jagiellońskiego, Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie oraz Harvard University.