HRakterna środa — jak ugryźć CSR. Cz.1

5 czerwca, 2019 Zespół redakcyjny

CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, to bardzo złożony temat z zakresu prowadzenia działalności gospodarczej, na który składa się wiele elementów. Kwestia społecznej odpowiedzialności biznesu od wielu lat przenika do marketingu z obszarów biznesu i polityki i coraz częściej traktowana jest jako jedno z najtańszych i najskuteczniejszych jego narzędzi. Niektóre przedsiębiorstwa poszły nawet krok dalej, postrzegając CSR jako niezbędny i potrzebny element ich działań. Oczywiście, nie ma w tym nic złego, by działania te wykorzystywać również marketingowo, jeśli ich idea i cel są faktycznie słuszne.

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć i właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.

Spis treści

Ponieważ employer branding wywodzi się z marketingu, to nie można pomijać również tego tematu w skutecznym budowaniu marki pracodawcy. Dlatego dziś chciałabym przybliżyć to, czym CSR jest i jakie działania wchodzą w jego obszar. W przyszłych artykułach spróbuję usystematyzować korzyści płynące z takich działań i przedstawić przykłady ciekawych akcji CSR-owych.

CSR – co to takiego?

CSR, to akronim (skrót) od angielskiego corporate social responsibility, które tłumaczy się jako społeczna odpowiedzialność biznesu. Jest to bardzo szerokie i multidyscyplinarne pojęcie, które mogło i było różnie rozumiane na przestrzeni lat. Jego początek datuje się po rewolucji przemysłowej. Również okres II. Wojny Światowej miał się przyczynić do jego rozwoju. O fakcie ewolucji rozumienia tego pojęcia świadczyć może choćby jedna z pierwszych definicji, stworzona przez Andrew Carnegie’go, w jego znanym eseju „Akademia bogactwa”, która zawierała dwie podstawowe zasady, czyli nakaz bogatym, by pomagali biednym (która nie przyjęła się szeroko w przedsiębiorstwach, jednak z pewnością wpłynęła na państwa i ich walkę z ubóstwem) oraz zasada powierniczości, w ramach której najbogatsi winni zarządzać dobrem w imieniu innych ludzi, a więc bogactwo powinno być zarządzane w sposób akceptowany społecznie przez pozostałych obywateli.
Esej ten został wydany pod koniec XIX wieku, a prawie 150 lat później, w 2010 roku, Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna (ISO) opublikowała w Normie ISO 26000 Guidance on social responsibility definicję tego terminu. Prezentowaną definicję CSR (która dotyczyć może zarówno biznesu, jak i indywidualnych osób) można sprowadzić do rozumienia jej jako:

“Unikalny sposób myślenia o prowadzeniu działalności gospodarczej oraz świadomość wpływu jej wartości na ludzi, społeczeństwo, środowisko naturalne, uwarunkowania rynkowe oraz procesy.”
Wspomniany sposób myślenia wpływa zgodnie z przytoczoną normą na decyzje, działania (produkty, serwis, procesy), które wpływają na społeczeństwo i środowisko. Mają one być przejrzyste, etyczne, przyczyniać się do zrównoważonego rozwoju, zdrowia i dobrobytu społeczeństwa, z uwzględnieniem oczekiwań interesariuszy, spójne z prawem, ale także z organizacją, praktykowane w jej relacjach.
Innymi słowy, chodzi o działanie, które sytuuje firmę po jasnej stronie mocy, przenika jej działania i sprawia, że członkowie społeczeństwa — zarówno pracownicy, ale również wszyscy ci, których działanie firmy dotyczy — są beneficjentami moralnie poprawnych działań tej firmy.

Modele CSR-u

Badacze działań CSR-owych prezentują dwa modele podejmowania takich działań.
Jeden z nich, znacznie bardziej popularny, którego zwolennikiem był A.B. Caroll nazywany jest After profit obligation, czyli “zobowiązanie po osiągnięciu zysku”. W uproszczeniu, mowa jest w nim o tym, że nowa na rynku firma ma przede wszystkim koncentrować się na zwiększaniu zysku ze swojej działalności. Równocześnie musi brać pod uwagę obowiązujące ją prawo (które pewne rzeczy wymusza). Dopiero w dalszej kolejności może podejmować działalność etyczną, na końcu zaś filantropijną. Wynika to z tego, że wiąże się to z kosztami, przedsiębiorca więc musi być na nią gotowy i dysponować środkami.
Drugi z nich określany jest jako Before profit obligation, czyli Zobowiązania przed osiągnięciem zysku. Zakłada on jako priorytetową działalność na rzecz najbardziej potrzebujących i uwzględnieniu wartości etycznych i filantropii jako podstawowy fundament działania firmy. Choć model ten może wydać się nieco nierealny, stosowany jest na przykład przed spółki-córki korporacji, co pomaga wzmocnić świadomość społeczną marki (np. Fundacja Polsat, założona przez Polsat, czy inne tego typu fundacje).

Obszary CSRu

We wspomnianej powyżej normie ISO zostały również przedstawione obszary CSR-u. Wskazane w zostało w niej:
1. Zarządzanie organizacją
Mowa o działalności na rzecz praw człowieka (w tym dążenie do unikania dyskryminacji) oraz etyczne rozpatrywanie skarg związanych z ich łamaniem, poszanowanie praw obywatelskich, politycznych, ekonomicznych, społecznych i kulturalnych oraz fundamentalnych praw w miejscu pracy.
2. Zarządzanie zasobami ludzkimi
Wpływa to na warunki zatrudnienia i stosunek pracy, ochronę socjalną, dialog społeczny, bezpieczeństwo i higienę pracy, rozwój i szkolenie w miejscu pracy.
3. Środowisko naturalne
Mowa tu o zapobieganiu zanieczyszczeniu, zrównoważonym korzystaniu z zasobów.
4. Uczciwe praktyki biznesowe
Obejmują takie zagadnienia jak: przeciwdziałanie korupcji, odpowiedzialne zaangażowanie polityczne, uczciwa konkurencja, promocja odpowiedzialności społecznej we wzajemnej biznesowej czy poszanowanie praw własności.
5. Sprawy konsumenckie
Mowa tu o uczciwym marketingu, rzetelnej informacji, ochronie zdrowia i bezpieczeństwa konsumentów, zrównoważonej konsumpcji, obsłudze i wsparciu konsumenta, ochronie prywatności i danych osobowych, dostęp do niezbędnych usług, edukację i świadomość.
6. Zaangażowanie i rozwój społeczności
W tym obszarze znajduje się zaangażowanie społeczności, edukacja i kultura, tworzenie miejsc pracy i rozwój umiejętności, rozwój i dostęp do technologii, tworzenie bogactwa i dochodów, zdrowie oraz inwestycje społeczne.
Jak ugryźć CSR jako HR-owiec, pracownik firmy i prezes

Już w wyżej wymienionych obszarach widać sporo przestrzeni, w której pracownicy, HR-owcy oraz zarząd przedsiębiorstw może dużo zdziałać, dbając o społeczną odpowiedzialność biznesu. Te obszary przenoszą pokazują odpowiedzialność nie tylko za kwestie ekonomiczne i prawne, ale również za realizację powyższych celów, na wszystkich członków firmy.
Dzięki temu można całym zespołem działać:

na rzecz lokalnej społeczności – lokalnych instytucji i osób, organizacji. Można zaangażować się w programy dla dzieci i młodzieży (dzielenie się wiedzą, organizowanie pokazowego, typowego dnia pracy czy programy praktyk) czy działania ekologiczne (wspólne sprzątanie otoczenia czy sadzenie roślin) lub w inwestycje (przekazać wkład finansowy w budowę drogi).
proekologicznie – np. segregować odpady, edukować ekologicznie pracowników i klientów, forsować proekologiczną utylizację materiałów w firmie, a także wdrażać ekologiczne procesy technologiczne oraz ekologicznych produkty i usługi.
tworzyć kampanie społeczne – które pozwolą wpłynąć na postawy społeczeństwa. Dzięki temu można nieść pomoc potrzebującym – np. samemu przekazywać część zysku ze sprzedaży produktu czy zbiórek pracowniczych i zachęcać do inwestowania w określone cele społeczne lub środowiskowe. Można też zwiększać świadomość na określony temat i pokazywać, jak pracownicy radzą sobie ze społecznymi tematami. Kampanie związane z działalnością firmy, mogą być dużo bardziej wiarygodne.
programy dla pracowników – mowa tu o kursach, szkoleniach czy innych sposobach podnoszenia kwalifikacji pracowników, programy integracyjne, wyrównania szans – organizowanych i sponsorowanych przez firmę ale również przez pracowników. Mówiąc o pracownikach pojawia się jeszcze jeden temat, gdzie rola HR-u (wespół z pracodawcą) może być nie do przecenienia – bycie otwartym na rekrutację osób po 45. roku życia czy osób niepełnosprawnych, brak zgody na dyskryminację ze względu na płeć – te mechanizmy mogą rozegrać się właśnie na poziomie HR-u.
raporty społeczne – tu raczej konieczna jest decyzja zarządu lub ewentualna inicjatywa tzw. back office’u (czyli zaplecza administracyjnego firmy), jednak uczestniczenie i transparentne przedstawianie działań społecznie odpowiedzialnych, z uwzględnieniem celów i strategii wraz z przeglądem wyników może pomóc podnosić poziom rynkowy CSR-u.
wolontariat pracowniczy – polega na dobrowolnej pracy pracowników firm, na rzecz inicjatyw prospołecznych (instytucji, organizacji, akcji).

Samo przedsiębiorstwo natomiast może działać i pracować nad:

Podnoszeniem etycznych standardów działania i pracy,
Transparentną polityką informacyjną,
Zarządzaniem poprzez wartości i budowę kultury organizacyjnej,
Odpowiedzialnością za pracowników, współpracowników i kooperantów (np. łańcuch dostaw i wartości),
Budowaniem rozwiązań minimalizujących negatywny wpływ na środowisko naturalne,
Systematyczny dialog z interesariuszami (np. pracownicy, NGO, samorządy, uczelnie, konkurencja, stowarzyszenia, organizacje branżowe, społeczności lokalne, inwestorzy, klienci, media),
Budowaniem rozwiązań systemowych wspierających rozwiązywanie problemów społecznych (np. projekty edukacyjne, programy mentoringowe, dzielenie się wiedzą i zasobami).

Jak tam ma się CSR w Polsce?

Faktem jest, że CSR dotyczy praktycznie wszystkich obywateli, z drugiej strony często jest niezauważony i nie omawiany szeroko. Taki stan ma miejsce oczywiście poza sytuacjami kryzysowymi lub ruchów spowodowanych psychologią tłumów. Mimo tego coraz częściej przedsiębiorstwa decydują się na strategię CSR-ową i długofalowe planowanie takich działań. Świadczą o tym różnorakie dane. W 2015 roku, w raporcie „Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki”, opracowywanego przez Forum Odpowiedzialnego Biznesu, pojawiła się teza, że z roku na rok zaangażowanie w działania CSR-owe wyraźnie wzrasta. Według danych w 2015 roku odnotowano rekordową liczbę (na tamten moment) dobrych praktyk CSR-owych w Polsce, a mianowicie – 813 (w roku poprzedzającym było ich 684). Aż 454 z nich to były działania nowe, a pozostałe 359 – kontynuowane.
W raporcie omówiono 136 organizacji. W tym samym raporcie z 2017 roku, zarejestrowano 1190 dobrych praktyk (ponownie, rekordowo na przestrzeni wszystkich lat raportu). Takie dane wynikają z ogromnych korzyści, jakie przynosi CSR, choć już teraz warto wspomnieć o długofalowych korzyściach, nad tymi natychmiastowymi. Mowa tu o korzyściach zarówno dla przedsiębiorstwa, ale również marki pracodawcy.
Jakie to zalety i jakie są przykłady fajnych CSR-owych akcji? Zachęcam do przeczytania kolejnych artykułów.

Źródła:

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.