Doświadczenia, samopoczucie oraz korzyści pracowników

Employer branding to popularne określenie, które od kilku lat szturmem zdobywa rynek. Jest to na pewno słowo modne, przyciągające tłumnie HR-owców, marketingowców oraz osoby związane z prowadzeniem firmy. Co więcej, tworzone są już kierunki studiów wyższych, które kształcą przyszłych specjalistów w tym zakresie. Mimo znacznego szumu wokół tego pojęcia dla wielu osób jest ono wciąż niezrozumiałe. Dlatego chciałabym dzisiaj przybliżyć i chociaż wstępnie odpowiedzieć na pytanie — o co w ogóle w tym chodzi?

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć i właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.

Employer branding — co to jest?

Employer branding to bardzo złożona dziedzina, na pograniczu marketingu, HR-u, psychologii i biznesu. Składa się na niego wiele elementów i działań, a w przypadku takich zjawisk warto pokusić się o stworzenie definicji. Sama stosunkowo często muszę tłumaczyć, czym właściwie się zajmuję i najczęściej mówiąc o employer brandingu powtarzam, że jest to ogół działań, które sprawiają, że po pierwsze: pracownicy będą czuli się szczęśliwi w pracy oraz że jest to wspaniała firma, właśnie dla nich, a po drugie: żeby kandydaci, do których chcemy dotrzeć, mieli poczucie, że bardzo chcą pracować w danym miejscu, a w związku z tym, będą aplikować.

Oczywiście nie musimy zgadzać się z taką definicją, a na pewno nie powinniśmy na niej poprzestawać! Dlatego chciałabym wprowadzić nieco teorii i usystematyzować wiedzę, wykorzystując dorobek nauki.

1. Uważani za prekursorów nauki employer brandingu Simon Barrow oraz Tim Ambler (w 1996 roku) tłumaczyli go jako pakiet korzyści funkcjonalnych, ekonomicznych i psychologicznych z bycia z zatrudnionym i z identyfikowania się z organizacją. W ich koncepcji pakiet wynikał z atrakcyjnego miejsca pracy zarówno dla pracowników, jak i kandydatów do pracy.

Ta definicja odwołuje się do teorii korzyści i wedle niej w pakiecie mamy korzyści:

• Funkcjonalne –– odpowiadają na pytanie: czy firma spełnia oczekiwania danej osoby. Np. czy rozwijam się w niej? Czy mam ciekawe projekty, czy czuję satysfakcję?

• Ekonomiczne — związane z finansami, czyli głównie z otrzymywanym wynagrodzeniem, ale również kosztami, które ponosi pracownik, np. z czasem i kosztem dojazdu do pracy.
• Psychologiczne — mówiące o uczuciach i przekonaniach związanych z pracą. Mogą dotyczyć odpowiedniego statusu, miłej atmosfery, czy braku stresu, poczucia stabilizacji czy pewności zatrudnienia.

2. Agnieszka Baruk (w 2006 r.) formułuje definicję employer branding jako wizerunku firmy jako pracodawcy, ukształtowanym w świadomości obecnych i potencjalnych pracowników na podstawie ich osobistych doświadczeń (w wypadku osób zatrudnionych w firmie) lub też informacji docierających do potencjalnych członków organizacji, których źródłem są osoby tworzące daną organizację oraz wszelkiego typu nośniki masowego przekazu.

Mówi ona o firmie, jako o wizerunku, który kształtuje się w świadomości pracowników — tych obecnych i przyszłych. Za jego źródło wskazuje kontakt tych osób z firmą oraz informacje, które pozyskują podczas np. wyszukiwania danych na jej temat czy zauważenia billboardu w mieście.

3. Barbara Zych w książce HR Bussines Partner podkreśla, że najważniejsze w definicji Employer brandingu, a zbyt często nieoczywiste jest to, że strategia budowania wizerunku marki pracodawcy, to strategia pozyskiwania i zatrzymywania ludzi, którzy będą efektywnie realizować cele biznesowe organizacji i zdefiniowany zakres i cel ten employer branding stawia na równi z innymi procesami biznesowymi i znajduje swoje uzasadnienie w strukturze operacyjnej przedsiębiorstwo.

Opierając się na tej definicji wskazać należy strategię, według której należy działać, żeby pozyskać i zatrzymać efektywne osoby. Bardzo istotne jest odniesienie się do celów biznesowych organizacji, które są również celem EB, stając się tym samym istotnym procesem biznesowym.

4. W internecie, na stronie Kariery w finansach, znalazłam ponadto jeszcze jedną definicję, która wprowadza nowy element:

Employer branding to szeroko zakrojone działania firmy, które mają na celu kreowanie wizerunku pożądanego pracodawcy. Głównym celem Employer Brandingu jest zbudowanie spójnego i pozytywnego wizerunku firmy jako pracodawcy w opinii pracowników firmy, kluczowych kandydatów na rynku pracy oraz partnerów biznesowych, klientów i innych kluczowych udziałowców.

Mówi ona o tym, że wizerunek ma być spójny, pomagać ma również w pozyskiwaniu partnerów biznesowych, klientów oraz kluczowych udziałowców. Choć definicja jest dla mnie raczej niewiarygodna (w mojej EB koncentruje się na pracownikach i kandydatach), koncepcja jest ciekawa. Trudno jednak nie zgodzić się, że fantastyczna marka pracodawcy może pomóc w pozyskiwaniu powyższych podmiotów, mimo że nie jest to jej celem.

Podsumowanie teorii

Elementy, które odnaleźć można w definicjach EB to:

• spójny wizerunek pracodawcy,
• doświadczenia pracowników oraz kandydatów do pracy,
• oba powyższe budowane na podstawie doświadczeń, kontaktu z firmą oraz informacji ze środków masowego przekazu,
• pozyskanie oraz zatrzymanie efektywnych pracowników,
• korzyści odczuwane przez pracowników, wynikające z pracy w danym miejscu,
• realizacja celów biznesowych firmy,
• potencjalnie: pozyskanie klientów oraz partnerów.

Myślę, że po analizie przykładowych definicji (jest ich o wiele więcej) można zobaczyć na własne oczy złożoność oraz wieloelementowość zjawiska jakim jest employer branding.

Jak to bywa w codziennym życiu HRowców, w zakresie employer brandingu istotne są dwa obszary: pierwszym z nich są doświadczenia, samopoczucie oraz korzyści pracowników, drugim natomiast cele biznesowe firmy. Te związane z zespołem w firmie, co oczywiste, przekładają się na motywację oraz lojalność zatrudnionych wobec miejsca pracy. Dopiero do tych aspektów dodać można, nie mniej istotne kwestie, czyli kreowanie spójnego wizerunku, budowanego również poprzez środki masowego przekazu (np. social media).

Co składa się na Employer branding?

Na wstępie wspomniałam, że jest to bardzo złożona dziedzina nauki, co można zauważyć chociażby po wielu definicjach employer brandingu. Wgłębiając się w jego istotę potrzebna jest wiedza z różnych obszarów. Patrząc na to inaczej, zajmując się employer brandingiem trzeba się uczyć i rozwijać w kierunku kilku kierunkach. Jakich? Popatrzmy na sześć podstawowych, choć na pewno nie wszystkich):

1. Branding

Co nie będzie zaskoczeniem — employer branding ma bardzo dużo z brandingu, czyli projektowania marki, choć, co również jest oczywiste dotyczy pracodawców, a nie wszystkich marek. Mimo tego brandingowy dorobek, taki jak postrzeganie i pozycjonowanie marki, projektowanie grup docelowych czy identyfikacji wizualnej jest równie istotna w EB.

2. Psychologia

Tak, a w szczególności psychologia społeczna. Doświadczenia kandydatów budowane podczas rozmowy rekrutacyjnej w bardzo dużej mierze kształtuje employer branding danego pracodawcy. A z kolei to, jak ludzie (rekruterzy), w sposób świadomy (lub nie) wpływają na myślenie, postawy i emocje innych (kandydatów) jest właśnie przestrzenią psychologii społecznej.

Jednak na tym nie koniec — projektowanie wcześniej wspomnianych doświadczeń, czyli właśnie emocji i myślenia danych osób, rozumienie ich, empatyzacja — to również są elementy z psychologii, które mocno wiążą się z employer brandingiem.

3. Analityka

Analiza danych dotyczących pracowników, ich talentów rozwoju, kandydatów oraz ich kompetencji, ale również wyników badań, np. marki, danych z ewaluacji projektów czy realizowanych akcji — wszystkie te aspekty leżą po stronie employer brandingowca. Musi on zająć się rozwojem pracowników, tak żeby zaprojektować jego rozwój, a tym samym część doświadczeń zawodowych w miejscu pracy, a także analizować źródła pozyskiwania kandydatów i dotarcia grupy docelowej.

4. People Science

Czyli innymi słowy naukowe podejście do ludzi. Jest to obszar wiedzy, który wynika z dwóch poprzednich, czyli psychologii i analizy, ale również istotna jest tu neuropsychologia, badania motywacji, kształtowanie postaw, procesy grupowe modele podejmowania decyzji. Taka wiedza jest potrzebna, żeby tworzyć efektywne komunikaty oraz budować zaangażowanie, odpowiednie procesy czy kulturę organizacji.  

5. Projektowanie

Design i projektowanie to kolejny obszar kompetencji. Tak jak branding, wymaga odpowiednich badań i analizy potrzeb, kreatywności, ale również szukania przyczyn i rozwiązań problemów projektowych. Co projektuje Employer Brandingowiec? Na przykład kampanie (on-line lub off-line), materiały marketingowe, ale także eventy.

6. Nowe technologie

Wynikają ze zautomatyzowanego marketingu, który pozwala łatwiej definiować i docierać do grup docelowych, a także big data, które można wykorzystać do powyższego.

Jakie korzyści wpływają z employer brandingu?

Jak widać z powyższego, skuteczny employer branding wpływa na wiele aspektów i wymaga mnogich kompetencji. Podczas angażowania się w działania employer brandingowych warto jest sobie zadawać jedno z*****ście ważne pytanie. Nie, nie o to co chcesz robić w życiu, a raczej: po co? W jakim celu rozwijać tak przecież zróżnicowane kompetencje i wkładać w to ogrom pracy i serca?

W odpowiedzi na to pytanie pomocą mogą służyć różnorodne badania. Możecie je wykorzystać również w celu przekonania zarządów do inwestowania w EB, jednak za Zytą Machnicką, pamiętajcie o tym, żeby nie rzucać im wyłącznie suchych procentów, a raczej zastanowić się na czym zależy organizacji i co jest dla niej ważne i dopiero potem wykorzystać odpowiednie cyferki!

Do zachęcających wyników, z badań organizacji, które skutecznie wdrożyły employer branding należą:

• 30 % — o tyle zwiększa się wydajność pracowników,
• 28% — o tyle zmniejsza się rotacja w organizacji,
• 44% — o tyle zwiększa się zaangażowanie i lojalność pracowników,
• 7% — o tyle można zmniejszyć wynagrodzenia w organizacji, bez wpływu na wyniki kluczowych talentów,
• 36% — o tyle zwiększają się zyski spółki, przy synchronizacji marki konsumenckiej i pracodawcy,
• 20% — o tyle zwiększa się pula kandydatów, aplikujących na oferty pracy,
• 50% — o tyle zwiększa się pozytywna odpowiedź na złożone oferty pracy,
• 86% — o tyle poprawia się komunikacja wewnętrzna, według pracowników HR w organizacji,
• 200% — o tyle zwiększa się szansa na zatrudnienie  właściwego pracownika.

Badania zebrane z książki HR Bussines Partner, badań prowadzonych przez HRM Institute oraz Glassdoor oraz badania Employer Branding w Polsce 2017.

Skąd biorą się te procenty?

Przyczyny są różne, jednak w uproszczeniu, w firmie, w której pracownicy widzą, że ich potrzeby są istotne dla przełożonych, czują się bezpiecznie, stają się lojalni wobec pracodawcy. To przekłada się na zaangażowanie i chęć rozwoju „swojego”, a nie „jakiegoś” miejsca pracy. To wpływa na dobry „brand” pracodawcy, co pociąga za sobą zwiększoną liczbę aplikacji, dużą motywację oraz chęć do pracy w danym miejscu, a nawet na pozytywne nastawienie inwestorów oraz konsumentów.  

Jest to, jak w przypadku działań HRowych bywa, system naczyń połączonych, który łączy ludzi, organizację i biznes.

Podsumowanie

Employer branding to obszar działań, od którego złożoności głowa może rozboleć.

Dotyczy on zarówno emocji, doświadczeń i odczuć pracowników i kandydatów, które zarówno trzeba projektować, ale również analizować. Celów celów biznesowych firmy, które trzeba realizować. Także wizerunku pracodawcy, tworzonego za pomocą spójnej komunikacji, w oparciu o strategię. Patrząc na to z innej strony – jest to pole, na którym można się wykazać na wiele różnych sposobów i w związku z którym, można rozwinąć niesamowicie wiele kompetencji.

Dobry employer brandingowiec to osoba kreatywna, ale również analityczna, taka która potrafić empatyzować, jak również kontrolować budżet i wpływać na zysk firmy. Dodając do tego fakt, że jest to przestrzeń, która w Polsce – bardzo intensywnie – ale nadal mocno rozwija się, mamy przestrzeń, żeby rewolucjonizować rynek swoimi działaniami. Oczywiście podstawą do tego jest zrozumienie, czym w istocie się zajmujemy i jakie wyzwania przed nami stoją. A skoro już to wiemy, to co? Do dzieła!

P.S. Na wstępie wspomniałam, że często muszę tłumaczyć znajomym czym jest EB. Większość z nich i tak uważa, że zajmuję się tak naprawdę kryptoreklamą marki piwa.

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.