HRakterna środa – kim jest Karol? O tworzeniu person

Karol ma 29 lat i jest programistą .NET z pięcioletnim doświadczeniem. Mieszka we Wrocławiu od 10 lat (wcześniej mieszkał pod Opolem), przyjechał tu na studia informatyczne, oba stopnie ukończył z wyróżnieniem. Ma żonę Zuzannę i półroczną córkę Tosię. Teściowie są z Wrocławia, więc ma z nimi codzienny kontakt, a raz w miesiącu zabiera na weekend swoje dziewczyny do dziadków. Tak zaczyna zarysowywać się przed nami postać persony. Czym jest i do czego może służyć w employer brandingu?

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć. Właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.

Persona

Persona w badaniach rynku to fikcyjny, uszczegółowiony profil użytkownika, reprezentującego w grupę docelową produktu, usługi lub działań. Pomaga usystematyzować i urealnić wiedzę o odbiorcach, która reprezentuje grupę docelową. Skutkuje to tworzeniem komunikatów dedykowanych dla konkretnych osób, które będą miały szansę stać się bardziej efektywne i bliższe oczekiwaniom grupy docelowej, to zaś poskutkuje lepszymi wynikami ROI.

Jak to zwykle przy działaniach komunikacyjnych bywa, nie ma jednego prostego rozwiązania, persony idealnej, która reprezentuje wszystkich programistów. Jednakże tworzenie persony, to narzędzie, które można dostosować do własnych potrzeb.

Co robię?

Pierwsze pytanie, na które trzeba znaleźć odpowiedź, to dla kogo projektuję rozwiązania? Dla pracowników, dla kandydatów w procesie, dla potencjalnych kandydatów? W dwóch pierwszych przypadkach mamy dostęp do danych, zwłaszcza w formie dokumentacji pracowniczej czy CV, w których znaleźć można wiele cennych informacji. Dzięki temu część procesu badawczego można przeprowadzić na podstawie researchu. W przypadku potencjalnego kandydata oprzeć się trzeba na rzetelnych badaniach ilościowych i jakościowych – najczęściej!

Jaki to etap projektu?

Nie do każdej persony trzeba podchodzić z takim badawczym podejściem. Anna Wojciechowska, UX Designer w grupie Pracuj, podzieliła się w artykule “Subiektywnie o personach” listą oraz przemyśleniami na temat rodzajów person, które można używać w zależności od potrzeby:

1. Protopersona

Można ją wykorzystać podczas tworzenia MVP (Minimum Viable Product) lub początkowych fazach projektu. Jej podstawą są wcześniejsze dane i własna wiedza, służy do i potwierdzenia lub uspójnienia, czy wszystkie strony i zespół tak samo postrzegają potencjalną grupę docelową.

2. Persona Klasyczna

Idealny model persony, dla której projektuje się rozwiązania, produkty i usługi. Tworzona jest na podstawie rzetelnych danych jakościowych i ilościowych. Pomaga weryfikować pracę, jednak trzeba ją monitorować i uaktualniać.

3. Persona Inspiracyjna

Chodzi tu o persony typu “starsza Pani z pieskiem”, “zakochany student”. Tworzona na podstawie ogólnych skojarzeń, w krótkim czasie, każdy może ją dowolnie interpretować. Pomaga generować dużo pomysłów i pobudza kreatywność, przy zastoju twórczym lub fazie kreatywnej pomaga postawić i odpowiedzieć na pytanie – jak zareagowałaby na projektowane rozwiązania.

4. Antypersona

To użytkownik, dla którego nie projektujemy rozwiązań. Odpowiada na takie pytania jak np. kogo nie chcemy zatrudniać, jakich osób nie chcielibyśmy obsługiwać, które zachowania czy cechy są dla nas dyskwalifikujące u naszych docelowych użytkowników?

5. Nie-Antypersona

Wyzwanie intelektualne, pozwala szukać rozwiązań dla osób, które nie są naszymi użytkownikami docelowymi, włączanie je w pierwotny projekt, ulepszanie go. Tworzy się ją odpowiadając na pytanie: „Kto na pewno nie skorzysta z naszej usługi?”, szybko i z dużym polem do interpretacji (jak przy personie inspiracyjnej).

6. Persona-Opowieść

Tworzona na podstawie obcowania z człowiekiem, autentyczna, spójna, empatyczna i wynikająca z doświadczeń. Nie reprezentuje całej grupy docelowej, ale w fazie empatii pozwala tworzyć lepsze rozwiązania.

7. Persony do testów

Tworzona w obrębie grupy docelowej, na etapie projektowania, posiadająca konkretne zadania w precyzyjnym kontekście, np. młoda matka, która nie spuszczając dziecka z oka, musi zrobić zakupy z dostawą do domu. Pozwala wyobrazić sobie cały proces użytkowania produktu czy usługi.

Warto pamiętać, że dwie pierwsze persony tworzone są na podstawie badań, pozostałe – na podstawie ogólnej wiedzy.

Persona klasyczna

Persona klasyczna, to narzędzie, które wymaga badań jakościowych i ilościowych. Po wykonaniu etapu researchu należy przelać zdobyte informacje w przejrzysty szablon. Zaczynamy od wybrania imienia, a później porządkujemy informacje. 

W formularzu powinny znaleźć się informacje takie jak: 

1. Dane demograficzne

Czyli przede wszystkim o płci, wieku, wykształceniu, miejscu zamieszkania (można ich szukać w social media lub dokumentacji pracowniczej). 

2. Status zawodowy 

Czyli wykonywany zawód, koniecznych lub możliwych do jego wykonywania studiów. 

3. Status życiowy i potrzeby prywatne

Tu uszczegółowić można, jaką ma sytuację rodzinną, uczuciową, z kim utrzymuje bieżące kontakty lub kto jest dla niego autorytetem i może mieć wpływ na jego decyzje. Dodać można wartości w życiu, plan na siebie i potrzeby prywatne. 

4. Potrzeby zawodowe 

Czego oczekuje od pracy, co jest ważne w miejscu pracy, dlaczego pracuje, co motywuje do zmiany zatrudnienia, jaki ma plan na ścieżkę zawodową i ambicje. 

5. Czas wolny 

Jak dana osoba spędza czas, jak wygląda jej dzień. Jak jeździ do pracy, co lubi jeść, czym zajmuje się po pracy. Czy lubi aktywność fizyczną, czy ma hobby? Jak spędza wieczory i weekendy?

Tu koniecznie trzeba doprecyzować zachowania w internecie – czy korzysta z social media, jakich? Dzięki temu dotrzemy do grupy odbiorców z kampaniami employer brandingowymi (będziemy tworzyć punkty styku z marką). 

Następnie, w zależności od potrzeb odpowiadać można na pytania: 

• dlaczego jest lub nie jest naszym pracownikiem? (Czyli, które elementy oferty są mocne, a które słabe, co angażuje w pracy lub dlaczego chce ją zmienić)
• z jakimi wyzwaniami/ problemami się mierzy?
• jak firma może jej pomóc?
• którym źródłom informacji ufa? 

Tak przygotowane informacje warto jest opatrzeć wiarygodną twarzą (można znaleźć je np. na pl.freepik.com), która ułatwi stworzenie wyobrażenia danej postaci. 

W zasobach internetu jest mnóstwo formularzy, które ułatwią systematyzowanie wiedzy, wynikającej z danych ilościowych i jakościowych, np. hubspot.com/make-my-persona.

O czym pamiętać budując persony?

1. Konsekwencja

Wpisując konkretne cechy, trzeba pamiętać o konsekwencjach. Osoba, która jest duszą towarzystwa i najważniejsi są dla niej ludzie, nie zignoruje atmosfery w pracy. Skrajnie ambitna osoba, która nastawiona jest na rozwój, nie zignoruje ścieżek rozwoju w firmie ani tym bardziej nie będzie poświęcać się na rzecz zespołu, nadrabiając nudne, powtarzalne zadania przez długi czas.

2. Opieranie się na badaniach

Tworząc personę, nie chodzimy na skróty, nie skracamy informacji, nie pomijamy niewygodnych aspektów. Stwierdzenie, że wszystko pasuje OPRÓCZ tego, że „takie osoby źle pracują w zespole, więc pomińmy” to nie jest dobrą ścieżką.

3. “Istnieje tylko to co widzisz”

Jest to błąd poznawczy opisany w “Pułapkach myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym” przez Daniela Kahnemana. Założenie tego błędu polega na tym, że definiując potrzeby, czy światopogląd patrzymy przez pryzmat naszych potrzeb i naszego światopoglądu. Jest to tym bardziej prawdopodobne im więcej cech wspólnych tworzący personę ma z nią samą. Dlatego trzeba pamiętać o tym, że ma być to fikcyjna postać, nie reprezentant nas samych, a persona ma powstać na bazie autentycznych potrzeb i oczekiwań odbiorców.

4. Aktualizuj personę!

Choć badanie grupy docelowej może wydać się żmudnym procesem, nie można się przez najbliższe 10 lat opierać na jednorazowych badaniach. To brzmi jak oczywistość. Profile wymagają bieżącej aktualizacji o nowe filmy, seriale, formy spędzania wolnego czasu. Kiedy zaś weryfikacja działań, daje informację, że przestają one być równie skutecznie, warto rozważyć powtarzanie badań.

Tworząc persony warto zastanowić się, po co tworzy się daną personę oraz na jakim etapie projektowania rozwiązań, usług czy produktów ją konstruujemy i czy konieczne jest tworzenie klasycznej persony. Ta powinna być tworzona na podstawie rzetelnych badań i stanowi zbiór informacji o życiu zawodowym i prywatnym, powinna być łatwa do wyobrażenia dla grupy projektowej. Tworzenie persony to wysiłek, który może opłacić się fenomenalnym zwrotem inwestycji w czas i ludzi. Dzięki temu podejmowane działania mogą być bardziej skuteczne o faktycznie szyte na miarę dla grupy docelowej.

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com. Źródła: bardzohr.pl, medium.com, gojtowska.com.

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.