Jak strzelać, by trafić?

Jak pisać zrozumiale o zawiłościach prawa? Czy można pozbyć się technicznego żargonu i pozostać ekspertem? Jak przytrzymać uwagę czytelnika do ostatniego akapitu? Na te i podobne pytania jest jedna odpowiedź: wyceluj, złap za spust i strzelaj! Trafne pytania, celne riposty i intrygujące wystrzały to skuteczne językowe sposoby, aby trafić w dziesiątkę.

O strzelbie Czechowa słyszeli chyba wszyscy, którzy przygodę z pisaniem zaczynali co najmniej 20 lat temu. Wtedy zasada strzelby była jedną z ważniejszych reguł pisarskiego rzemiosła. Cóż to? Otóż, jest to patent narracyjny, przypisywany Czechowowi, który mówi, że jeśli w pierwszym akapicie tekstu na ścianie wisi strzelba, to w trzecim musi ona wypalić – inaczej nie powinno się o niej w ogóle wspominać. Co z tego wynika? Czechow zawarł w swoim zaleceniu dwie przestrogi: po pierwsze unikaj zbędnych słów i wątków (nie pisz o strzelbie, jeśli nie wypali), po drugie dotrzymuj obietnicy (strzelba musi wypalić najdalej w trzecim akapicie, bo inaczej czytelnik znudzi się tekstem). Ale rada Czechowa w pierwotnej wersji działała w czasach, kiedy piszący publikowali w mediach drukowanych. Nowe media i wszechobecna kultura ekranu sprawiły, że zasada sformułowana przez rosyjskiego dramatopisarza wymaga zmian.

Jak dziś wykorzystać tę technikę? Można ją z powodzeniem stosować w długich tekstach w druku, szczególnie w dziennikarskich tekstach eksperckich, kiedy czytelnik sięga po papierową gazetę i siada wygodnie w fotelu. A co z dziennikarstwem internetowym i blogowaniem? O tym, że tekst w internecie czytany jest specyficznie – wręcz skanowany wzrokiem – wiedzą już wszyscy. Sztuką jest ten wzrok zatrzymać na treści, która zaciekawi, a czytelnik, jak publiczność na zawodach strzeleckich, wstrzyma oddech i „pochłonie” całą treść. I w takich publikacjach zasada strzelby jest wciąż aktualna, jednak percepcja czytelnika, który korzysta z ekranów nowych mediów, zmieniła się, więc wytyczne Czechowa trzeba zmodyfikować. Strzelba nie może strzelać dopiero w trzecim akapicie. Należy ją zawiesić na ścianie już w leadzie, a strzelać seriami, jak sportowcy na strzelnicy. Od pierwszego do ostatniego akapitu.

Dobre wejście, czyli jak zawiesić strzelbę?

O dobre wejście najtrudniej w tekstach eksperckich, np. prawniczych lub technicznych, w których liczy się wartość merytoryczna. Ale i w takich przypadkach można wykorzystać techniki, które wzbudzą zaciekawienie, ale nie odkryją wszystkich kart.
Oto sprawdzone rozwiązania:

🚀 Konstruuj krótkie zdania

Na koniec zostaw informację, o której czytelnik najpewniej nie wie albo się jej nie spodziewa. Pokaż, że istnieje jakieś drugie dno, ale nie wyjaśniaj wszystkiego. Ostatnie zdanie może mieć charakter obietnicy, a nawet zwiastować problem lub zagrożenie:

Jak napisać dobry lead w tekście poradnikowym na blogu prawniczym? Zamiast:
„W związku z powtarzającą się praktyką Zakładu Ubezpieczeń Społecznych, w przedmiocie obligowania pracodawców do prowadzenia kontroli prawidłowości wykorzystywania zwolnień lekarskich oraz przesyłania na adres mailowy rejestru przeprowadzonych kontroli, warto poznać aktualne przepisy prawne. W niniejszym artykule pragnę wskazać zasady wypłaty zasiłku, kiedy mamy uzasadnione podejrzenie, że występują nieprawidłowości”,
napisz:
„Czy Zakład Ubezpieczeń Społecznych może nakazać pracodawcy kontrolę pracownika na L4? Tak, ale tylko w określonych sytuacjach. Sprawdź, na co pozwala prawo podczas kontroli oraz czy zasiłek chorobowy należy wypłacić w każdej sytuacji. Przecież ZUS może kontrolować także Twoją firmę…”.

🚀 Pisz dynamicznie

Stosuj znaki zapytania i słowa-wykrzykniki. Dłuższe zdania niech współgrają z krótkimi, nawet jednowyrazowymi „przebitkami”. Stosuj wielokropek, sygnalizując niedomówienie lub nagły zwrot akcji, niespodziewane zjawisko itp.
Oto przykłady dynamicznych leadów zaczerpnięte z artykułów dziennikarskich, które zbudowane są z krótkich zdań i wywołują zaciekawienie czytelnika:
„Ekscytuje, porywa, pozwala się zatopić w wirtualnej rzeczywistości i nagle… wyrzuca uczestnika z gry. Niemożliwe? A jednak. SuperHot to propozycja zmuszająca gracza do refleksji nad zniewoleniem przez wirtualny świat. Gotowy na game over?”
lub:
„Kolekcja LURVIG IKEA to dużo więcej niż meble dla psów i kotów. Szwedzki producent uświadamia ludziom potrzebę dzielenia się domową przestrzenią. Socjolodzy mówią: dobrze! Ale przestrzegają przed czymś innym…”.

🚀 Unikaj trudnych słów

Lead to nie miejsce na słowa, które mogą być niezrozumiałe lub po prostu sprawiać trudności w płynnym czytaniu. Wyjątkiem są: nazwiska, nazwa firmy, marki, kolekcji itp.
Prostota języka jest pożądana nie tylko w leadzie, ale w całym tekście. Badania pokazały, że używanie słów naukowych i skomplikowanych – a przez to niezrozumiałych dla większości czytelników – sprawia, że postrzegają oni autora jako mniej inteligentnego. Pokazało to doświadczenie Daniela Oppenheimera z Princeton University, który wybrał fragmenty prac naukowych, a następnie skomplikował lub uprościł tekst. Zadaniem uczestników badania było ocenić inteligencję autora na podstawie tych tekstów. Wynik był jednoznaczny – używanie trudnego słownictwa było przypisywane autorom mniej inteligentnym. Prosty i zrozumiały tekst został odebrany jako przejaw wysokiej inteligencji piszącego. Słowem – mądrzejsi piszą zrozumiale. Zatem używanie trudnych słów w tekście jest dopuszczalne, ale należy je wyjaśnić w taki sposób, aby czytelnik nie miał wątpliwości, co oznaczają. Trudności w zrozumieniu tekstu nie tylko przekonują o niskim poziomie inteligencji autora, ale także niweczą przyjemność czytania i zdobywania wiedzy. A to dla czytelnika najważniejsze.

Strzał w dziesiątkę w każdym akapicie

Utrzymanie uwagi czytelnika – szczególnie jeśli czyta tekst na ekranie – wymaga dobrego zaplanowania kompozycji tekstu. Angażujący tekst nie jest dziełem przypadku albo efektem działania pisarskiej weny. Dobry autor, zanim siądzie do pisania, tworzy swój tekst w głowie, a praca twórcza przy klawiaturze to już tylko umiejętne użycie technik pisarskich tak, aby uzyskać zamierzony efekt. Jaki powinien być angażujący tekst? Powinien pobudzić ciekawość, zaskoczyć celną puentą, podpowiedzieć rozwiązanie, ale inne niż tego oczekuje czytelnik – niebanalnie i z pomysłem. Czasami sprawdza się tworzenie opowieści, innym razem zabawa w „urwany wątek”, ale o tym później… Najpierw opowiem o trzech sprawdzonych sposobach na utrzymanie uwagi czytelnika:

🚀 Trafne pytania

Zdania pytające wprowadzają do tekstu zaciekawienie, ale służą również do innego celu – pozwalają poprowadzić czytelnika właściwą drogą, ukierunkować jego tok myślenia, a – co ważniejsze – przekonują go, że rozumuje podobnie jak autor i powinien czytać dalej. Jak konstruować trafne pytania? Wystarczy wczuć się w rolę czytelnika i rozszyfrować, co w danym momencie może być dla niego najbardziej intrygujące. Oto przykład:

„Statystyki pokazują, że w najbliższych latach spadnie liczba mieszkańców dużych miast. Powód? Ujemny przyrost naturalny i migracja na przedmieścia. To właśnie zwyczaje zakupowe oraz styl życia mieszkańców małych i średnich miejscowości mogą okazać się kluczowe dla branży handlowej. Rozdrobniony handel specjalistyczny najbardziej odczuje mentalność małomiasteczkowych społeczności. A te łamią dotąd znane konwencje: sklep blisko domu dla mieszkańców małych miast nie zawsze oznacza komfortowe zakupy, a w internecie wcale nie szukają wyłącznie niskiej ceny. Jak rozgryźć te paradoksy? Mieszkańcy małych miast zwykle mają więcej czasu wolnego, niż ludzie mieszkający w dużych miastach. Ale szukają prywatności. Ich zajęcia są bardziej monotonne i powtarzalne, dlatego bywają ciekawscy. Interesuje ich życie sąsiadów, a skandale obyczajowe są żywo komentowane. A zakupy? Zakupy także, a internet pozwala na anonimowość”.

🚀 Celne riposty

Według słownikowej definicji riposta to cięta i szybka odpowiedź na komentarz lub pytanie. Zwykle sprzeczna z wcześniejszą tezą, ale nie zawsze musi ją całkowicie negować. W artykule riposta może być uściśleniem jakiegoś sformułowania, odkryciem drugiego dna, ale powinna zawierać element zaskoczenia i kontrowersji. Na zasadzie riposty można zestawiać odmienne wypowiedzi, tezy lub opinie albo prezentować własne rozważania, dylematy, skrajne odczucia i obserwacje. W ripoście musi znaleźć się kontrast i nagły zwrot akcji. Krytyka nie jest obowiązkowa, choć czasami wskazana, a wulgaryzmy i obelgi niedopuszczalne. Jak formułować celne riposty? Krótko i z wykrzyknikiem.

„Wygoda zakupów staje się czynnikiem rozwoju handlu w internecie. Millenialsi są pokoleniem, które najłatwiej ulega wpływom. Co więcej, to właśnie w sieci poszukują informacji o produktach i mogą to być rekomendacje znajomych, ale – jak zauważa socjolog – istotną rolę odgrywają nieznajomi, którzy sprawiają wrażenie kompetentnych, np. osoby wypowiadające się na forach internetowych, w grupach dyskusyjnych itp.
– Nonsens! To krzywdzące! Millenialsi są bardzo wrażliwi i krytyczni wobec wszelkich prób manipulacji i ukrytych form reklamy. Najbardziej cenią spontaniczne i rzeczowe opinie użytkowników produktów – oponuje specjalista od marketingu w sieci. – Millenialsi potrzebują autorytetów, ale współczesne autorytety mają bardzo ograniczony zakres uznanych kompetencji. Co więcej, dla millenialsów nie muszą one być wyraźnie spersonalizowane”.

🚀 Intrygujące wystrzały

Polegają na zderzeniu stylów, kiedy w tekście wprowadza się fragmenty tekstu o odmiennej stylistyce niż poprzedni akapit (np. po opisie faktów następuje treść nostalgiczna, poetycka lub odwrotnie), które wprowadzają zaciekawienie i wzbudzają chęć poznania zjawiska, doświadczenia czegoś na własnej skórze. Zwykle stosuje się tu bezpośrednie zwroty:

„Zamknij oczy. Wyobraź sobie kwiecistą łąkę w górach, zapach kwiatów, śpiew ptaków… Bieganie po rosie o poranku i podziwianie zachodu słońca, które majestatycznie chowa się za horyzontem. To prawdziwe piękno przyrody. Prawda? W ciepły, letni dzień, najlepszy na górskie wędrówki, na łące można spotkać kilkaset gatunków roślin i zwierząt.
Szacunki są różne: jedne źródła podają, że rocznie ginie na świecie kilka tysięcy gatunków organizmów żywych, a inne, że liczba ta sięga nawet 120 tys. Działalność człowieka jest największym zagrożeniem dla różnorodności gatunkowej. Jak zatrzymać tę katastrofę? Pierwsze łąki dla pszczół na dachach przystanków powstały w holenderskim mieście Utrecht, gdzie miasto wprowadziło politykę wspierania bioróżnorodności. Kwieciste łąki w miastach to sposób na przywrócenie naturalnych siedlisk dla zagrożonych gatunków”.

Oferty pracy z

Przepis na apetyczne zakończenie

Nic tak nie intryguje czytelnika, jak niedopowiedzenie. Nawet w rozmowie z przyjacielem wszystkie nowe informacje będą mniej ciekawe niż ta skwitowana stwierdzeniem: „Później Ci powiem”. Niedopowiedzenia są bardzo wdzięcznym narzędziem pisarskim, ale muszą spełnić dwa warunki. Po pierwsze można je zastosować w tekście tylko raz (przesyt wywoła odwrotny skutek), a tajemnica pozostawiona na później nie może okazać się błahostką. Zawiedzenie czytelnika to największy błąd, bo rozczarowany nie zaufa ponownie. Dostałam kiedyś zlecenie napisania relacji z prezentacji produktowej nowej karmy dla psów szwedzkiej marki. Spotkanie dla dziennikarzy odbywało się jesienią w Sztokholmie. Po części oficjalnej udało się zorganizować spacer po mieście… niestety w padającym śniegu. Po powrocie powstał reportaż. Relacja z prezentacji zaczynała się od zbudowania przed oczami czytelnika obrazu, który przywoła zaśnieżony Sztokholm i jednocześnie zaintryguje ekspertów rynku zoologicznego, którzy mieli go czytać:

„Młody husky, który spacerował u boku swej pani, wczesnym rankiem, 23 stycznia, aleją wiśniową w Ogrodzie Króla w Sztokholmie, nie był wyjątkowo zaciekawiony śniegiem. Ten padał już drugi dzień. Kiedy w głównej siedzibie Lantmännen Doggy przy Sankt Göransgatan rozpoczynała się prezentacja nowej linii karm dla psów Bozita Nordic by Nature, ten husky, tysiące psów w Sztokholmie i miliony w całej Szwecji, cierpliwie czekały na swoją porcję karmy po porannym spacerze. Dlaczego o tym piszę? Bo Bozita Nordic by Nature to produkt najbardziej szwedzki z szwedzkich, jaki kiedykolwiek powstał w kategorii karm dla zwierząt. Bozity do psiej miski. Ale o tym później…”

W jednym z końcowych akapitów czytelnik dostał przepis na stek z łosia z borówkami i kilka argumentów, które miały go przekonać do nowej karmy dla psa, w której producent wykorzystuje… mięso z łosia. Tekst to nie tylko suche fakty i twarde dane. Angażujący artykuł buduje nastrój i skojarzenia, prowadzi czytelnika w nieodkryte zaułki i zaskakuje wątkami z zupełnie innej beczki. A na zakończenie zostawia apetyt… na stek z łosia i borówki? Nie! Oczywiście, na kolejny tekst.

Autorką tekstu jest Marzena Zbierska – dziennikarz, redaktor, copywriter. Kiedy nie pisze, uczy innych pisać lepiej i pokazuje, jak w tysiącach słów odnaleźć własny styl pisarski. Prowadzi „Trening pisania” dla blogerów i przedsiębiorców, którzy chcą tworzyć perfekcyjne teksty na potrzeby swojego biznesu. O trenowaniu siły słowa i zgrabnych kompozycji opowiada na www.tekstynastrony.pl

Źródła ilustracji: unsplash.com i canva.com

Oryginał artykułu ukazał się w „MŚP Biznes”, nr 5(9)/2019.

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.