Jak wejść do głowy swojego klienta? Tak działa neuromarketing

fot. Master1305 / Shutterstock.com

W świecie współczesnego marketingu, gdzie konkurencja jest zacięta, a uwaga klientów jest coraz trudniejsza do zdobycia, nauka nieustannie poszukuje innowacyjnych sposobów dotarcia do potencjalnych nabywców. Jedną z najbardziej obiecujących dziedzin, która zrewolucjonizowała podejście do reklamy i komunikacji z klientem, jest neuromarketing.

Neuromarketing to interdyscyplinarne pole badawcze, które łączy nauki o mózgu, psychologię oraz marketing. Jego celem jest zrozumienie, jak ludzki mózg reaguje na bodźce marketingowe, co pozwala na lepsze zrozumienie preferencji i zachowań konsumentów.

Neuromarketing – jakie są jego główne narzędzia?

Wykorzystanie technik neuroobrazowania pozwala na analizę aktywności mózgu w czasie rzeczywistym podczas interakcji z reklamami, produktami czy markami. Wśród głównych narzędzi możemy wymienić:

Funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym (fMRI)

Funkcjonalne obrazowanie rezonansem magnetycznym to jedna z głównych technik neuroobrazowania wykorzystywana w neuromarketingu. Jej główną zaletą jest to, że pozwala ona na precyzyjne lokalizowanie obszarów mózgu aktywnych podczas reakcji na określone bodźce. Dzięki temu możemy zidentyfikować, które obszary mózgu są zaangażowane w przetwarzanie informacji marketingowe. A także jakie emocjonalne i poznawcze reakcje na te bodźce jej towarzyszą.

Podczas sesji fMRI badani są umieszczeni w aparacie rezonansu magnetycznego. Następnie prezentowane są im różne bodźce marketingowe, takie jak reklamy wideo, zdjęcia produktów czy nazwy marek. W trakcie prezentacji bodźców rejestrowana jest aktywność mózgu za pomocą skomputeryzowanej analizy obrazów.

Analiza danych fMRI w neuromarketingu może obejmować kilka kluczowych aspektów:

• lokalizacja aktywności mózgu: dzięki fMRI możemy dokładnie określić, które obszary mózgu są aktywowane w odpowiedzi na dany bodziec;
• intensywność aktywności mózgu: fMRI pozwala także mierzyć intensywność aktywności w poszczególnych obszarach mózgu. Większa aktywność może wskazywać na silniejszą reakcję emocjonalną lub większe zaangażowanie poznawcze;
• czas reakcji: analiza danych fMRI może również dostarczyć informacji na temat czasu, w jakim reakcje mózgu występują po prezentacji bodźca. To może być istotne w określeniu, jak szybko i skutecznie reklama przyciąga uwagę odbiorców;
• korelacje z zachowaniami konsumenckimi: poprzez porównanie danych fMRI z danymi dotyczącymi zachowań konsumenckich, takimi jak preferencje produktowe czy decyzje zakupowe, można odkryć związki między aktywnością mózgu a konkretnymi działaniami konsumenckimi.

Elektroencefalografia (EEG)

Elektroencefalografia to kolejna ważna technika neuroobrazowania wykorzystywana w neuromarketingu. Jest to nieinwazyjna metoda pomiaru aktywności elektrycznej mózgu. Pozwala ona na monitorowanie zmian w aktywności mózgu w czasie rzeczywistym podczas interakcji z bodźcami marketingowymi.

Jest to technika o wysokiej rozdzielczości czasowej. To oznacza, że pozwala na dokładne śledzenie zmian w aktywności mózgu w krótkich odstępach czasu. Dzięki temu możemy analizować, jak szybko i skutecznie reakcje mózgu zachodzą w odpowiedzi na prezentowane bodźce.

Badanie EEG w kontekście neuromarketingowym obejmuje umieszczenie elektrod, które rejestrują elektryczną aktywność generowaną przez neurony mózgowe na skórze głowy badanego. Następnie badani są wystawiani na różne bodźce marketingowe. Takie jak reklamy wideo, zdjęcia produktów czy dźwięki marki, podczas których rejestrowana jest aktywność EEG.

• Zmiany w częstotliwościach fal mózgowych. EEG umożliwia analizę zmian w częstotliwościach fal mózgowych. Różne częstotliwości mogą być związane z różnymi stanami psychicznymi, takimi jak uwaga, relaksacja czy emocje.
• Sygnały związane z uwagą i zaangażowaniem. Badania EEG mogą pomóc w identyfikacji sygnałów związanych z poziomem uwagi i zaangażowania podczas interakcji z reklamami czy innymi bodźcami marketingowymi.
• Analiza związku między falami mózgowymi a emocjami. EEG może również pomóc w identyfikacji sygnałów związanych z różnymi emocjami, takimi jak radość, smutek czy ekscytacja. Analiza tych sygnałów może dostarczyć cennych informacji na temat emocjonalnej reakcji na reklamy i marki.
• Śledzenie zmian w czasie. Dzięki wysokiej rozdzielczości czasowej, EEG umożliwia śledzenie zmian w aktywności mózgu w czasie rzeczywistym, co pozwala na analizę momentu, w którym dana reklama lub bodziec marketingowy wywołuje określoną reakcję.

Eye tracking

Eye tracking to kolejne narzędzie wykorzystywane w neuromarketingu. Technika ta polega na śledzeniu ruchu gałek ocznych w celu zrozumienia na co i jak długo patrzy osoba podczas interakcji z różnymi bodźcami marketingowymi, takimi jak reklamy, produkty czy strony internetowe.

Główną zaletą eye trackingu w neuromarketingu jest to, że umożliwia on precyzyjne monitorowanie uwagi i zainteresowania klientów w czasie rzeczywistym. Dzięki temu możemy zidentyfikować, które elementy reklamy lub produktu przyciągają największą uwagę i generują największe zaangażowanie.

Proces przeprowadzania badań eye trackingowych w neuromarketingu obejmuje zwykle umieszczenie specjalnych urządzeń lub kamer, które śledzą ruch gałek ocznych badanej osoby. Następnie badani są wystawiani na różne bodźce marketingowe, a urządzenia rejestrują na co i jak długo patrzy osoba.

Analiza danych eye trackingowych może dostarczyć różnorodnych informacji na temat zachowań klientów w kontekście marketingowym, takich jak:

• lokalizacja wzroku: eye tracking pozwala zidentyfikować, na które konkretne elementy reklamy czy produktu klienci zwracają uwagę. Może to obejmować główne elementy wizualne, takie jak logo marki, a także szczegóły, takie jak nazwy produktów czy ceny;
• czas spędzony na patrzeniu: analiza danych eye trackingowych umożliwia również określenie, jak długo klient skupia swoją uwagę na poszczególnych elementach reklamy lub produktu. Elementy, na które klienci spędzają więcej czasu patrząc, mogą być interpretowane jako bardziej atrakcyjne lub interesujące;
• sekwencja patrzenia: eye tracking pozwala także śledzić kolejność, w jakiej osoba przegląda różne elementy reklamy lub produktu. To może dostarczyć cennych informacji na temat tego, jakie elementy są najpierw zauważane i jakie są dalsze zachowania klientów;
• zachowanie podczas interakcji: oprócz patrzenia, eye tracking może również rejestrować ruchy gałek ocznych, takie jak skoki czy wycofania wzroku. Analiza tych ruchów może dostarczyć informacji na temat reakcji emocjonalnych i poznawczych podczas interakcji z reklamą czy produktem.

Neuromarketing. Co wynika z badań mózgu?

Jedną z kluczowych korzyści, jakie oferuje neuromarketing, jest możliwość tworzenia bardziej efektywnych kampanii marketingowych. Badania mózgu pozwalają odkryć, które elementy reklamy przyciągają uwagę odbiorców, budzą emocje i generują pozytywne skojarzenia. Dzięki temu marketerzy mogą lepiej dopasować treści i formy reklam do oczekiwań oraz preferencji swojej grupy docelowej.

Niektóre z najbardziej skutecznych strategii neuromarketingowych obejmują:

• personalizację treści: badania mózgu pokazują, że ludzki mózg reaguje pozytywnie na treści spersonalizowane, które odnoszą się do indywidualnych potrzeb i preferencji. Dlatego personalizacja komunikatów marketingowych może przyciągać większą uwagę i generować większe zaangażowanie;
• wywoływanie emocji: emocje odgrywają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji zakupowych. Dzięki neuromarketingowi możemy zidentyfikować, które bodźce emocjonalne są najbardziej skuteczne w przyciąganiu uwagi i budowaniu pozytywnego wizerunku marki;
• optymalizację designu reklam: analiza reakcji mózgu na różne elementy wizualne reklam, takie jak kolory, kształty czy kompozycja, pozwala na stworzenie projektów bardziej atrakcyjnych i skutecznych;
• uwzględnianie percepcji czasu: badania neuromarketingowe wykazują, że czas percepcyjny konsumentów różni się w zależności od kontekstu reklamy. Zrozumienie tej dynamiki pozwala na lepsze dostosowanie długości i tempa komunikacji marketingowej;
• stymulowanie zmysłów: wykorzystanie różnych zmysłów, takich jak wzrok, słuch czy dotyk, może zwiększyć skuteczność reklam poprzez lepsze zaangażowanie odbiorców.

Neuromarketing a konsumenci

Neuromarketing nie tylko umożliwia lepsze zrozumienie psychologii konsumenckiej, ale także pozwala na wykorzystanie tych informacji w praktyce. Dzięki badaniom mózgu można skuteczniej dotrzeć do wybranej grupy docelowej, budować silniejsze relacje z klientami i generować większe zyski dla firm. W dynamicznym świecie marketingu, korzystanie z strategii neuromarketingowych może być kluczem do sukcesu. Jednakże sięgając po te narzędzia zawsze należy pamiętać, że po drugiej stronie jest człowiek, a wiedzę, którą zyskujemy dzięki poznaniu zasad działania ludzkiej psychiki, należy wykorzystywać z dużą odpowiedzialnością.

Oferty pracy z

Maria Seta

Product Specialist alerabat.com

Z wykształcenia iberystka i psycholog ekonomiczny. Zawodowo związana z digital marketingiem i rozwojem produktów w branży IT. Zarządzała strategiami, zespołami i produktami. Kontynuuje rozwój na kierunku MBA Innowacje i analiza danych, gdyż uważa, że działania oparte o dokładną analizę danych przynoszą najlepsze efekty. Po godzinach realizuje swoją pasję fotograficzną, a jej prace były wystawiane w galeriach w Paryżu i w Barcelonie.