Co musisz dziś wiedzieć i umieć, by tworzyć nowoczesny marketing w branży IT? Tak się pracuje w Digitalkod

Marketing w sektorze technologicznym rozwija się niemal tak szybko jak innowacje. Powszechnie wiadomo, że reklama jest dźwignią handlu, lecz to tylko jeden z elementów nowoczesnego podejścia do działań marketingowych. Wraz z innymi formami komunikacji oraz zrozumieniem specyfiki branży mogą stanowić prawdziwą katapultę, dzięki której wyniki biznesowe Software House’ów dolecą aż do stratosfery.

Nawet najlepsze przedsiębiorstwa z niszy Software House miewają czasem problemy z marketingiem. Albo przynajmniej mogą go ulepszyć. Jako oparte na wiedzy i uczące się organizacje jak nikt inny stale dostrzegają pole do rozwoju i samodoskonalenia. Marketing w sektorze technologicznym jest integralnym elementem działalności. Nie można sprowadzać go jedynie do roli pozyskiwania nowych kontaktów. Niesamowicie istotnym jest by stanowił on całość i sprawnie komunikował otoczeniu, kim jest i co chce sobą przedstawić firma. Trudno jednak przeprowadzić prawdziwą transformację postrzegania tej tematyki bez doświadczonego nauczyciela. Na pytania o znaczeniu i specyfice działań marketingowych w branży IT odpowie Anna Kreiser, Strategist & Advisor oraz Founder firmy konsultingowej Digitalkod, prawdziwych ekspertów z tej dziedziny.

Wywiad z Anną Kreiser – Strategist & Advisor oraz Founder firmy konsultingowej Digitalkod

Magdalena Desperak: Jak w praktyce wygląda wasza działalność konsultingowa? Co robicie po nawiązaniu kontaktu z klientem i w czym mu pomagacie?

Anna Kreiser: W Digitalkod doradzamy właścicielom i kadrze zarządzającej Software Houses w rozwoju i skalowaniu biznesu: strategii i zarządzaniu marketingiem.

W praktyce oznacza to, że zgłaszają się do nas prezesi firm technologicznych lub szefowie marketingu, żeby rozwiązać jakiś problem, który hamuje wzrost ich organizacji lub osiągnąć dany cel (biznesowy, strategiczny, marketingowy). Dla przykładu, Software House ma problem z wyróżnieniem się na tle konkurencji, chce wybrać nowe kierunki rozwoju, pozyskiwać nowych lub większych klientów, planuje ekspansję zagraniczną na nowym rynku, chce usprawnić współpracę marketingu i sprzedaży lub podejmować lepsze decyzje biznesowe w oparciu o dane.

Identyfikujemy również źródła problemów, które są blokerami na różnych etapach wzrostu, pomagamy zidentyfikować szanse wewnątrz organizacji lub na rynku. Po analizie sytuacji wyjściowej, przedstawiamy rekomendacje dalszych działań. Następnie współpracujemy z Zarządem lub liderami growth marketingu nad stworzeniem i wdrożeniem strategii lub planów działań. Inicjatywy operacyjne realizowane są przez zespół in-house, natomiast na każdym etapie wspiera go doświadczony konsultant. Upraszczając, pomagamy stworzyć odpowiednie warunki do rozwoju, współpracujemy z klientami długoterminowo i ramię w ramię nad wdrożeniem optymalnych działań dla danej firmy.

Sucha wiedza to nie wszystko

Jakie unikatowe wartości dla klientów niesie ze sobą wasze doradztwo?

Jako firma doradcza wnosimy nie tylko ugruntowane doświadczenie związane ze strategią oraz zarządzaniem marketingiem B2B w branży IT, ale również niezależną perspektywę. CEO odpowiedzialny za rozwój firmy przez ponad dekadę bądź liderzy growth marketingu siłą rzeczy są silnie zakorzenieni w organizacji (niejednokrotnie przez lata tylko tej jednej), związani, również emocjonalnie, z zespołem, usługami lub produktami które kształtują. Procesy, schematy czy pewne nawyki, które na co dzień pomagają usprawniać działania operacyjne mogą prowadzić również do rutyny, niedostrzegania błędów lub innych możliwości widocznych gołym okiem dla doświadczonego konsultanta niezwiązanego z firmą. Analogicznie z szansami. Współpracując na przestrzeni lat z dziesiątkami Software Houses na różnych etapach rozwoju, mamy know how i dobre zrozumienie co może działać lub nie, jakich problemów unikać, jakie są standardy czy najlepsze praktyki. Dzięki specjalizacji w branży IT, nasi klienci zyskują partnera strategicznego, który rozumie ich specyfikę, otoczenie rynkowe przez co mogą liczyć na bardziej trafne rekomendacje.

Niezmiennie wierzę że firmy technologiczne mają ogromny potencjał, a naszą misją jest pomóc go uwalniać. Na tym opiera się sens istnienia naszej firmy. Mamy ogromne szczęście współpracować z wyjątkowymi przedsiębiorcami oraz liderami, dlatego czasem pokazanie właściwego kierunku i wsparcie merytoryczne doświadczonego konsultanta w tej drodze wystarczy, żeby zrobić ogromną różnicę.

Marketing w sektorze technologicznym ma znaczenie

Nawet najlepszy i najbardziej przydatny produkt nie gwarantuje sukcesu, gdy nie dotrze do swoich odbiorców. Dlaczego efektywny marketing jest niezbędny w procesie rozwoju firmy technologicznej?

Zgadzam się, że skuteczny marketing jest niezbędny w rozwoju firm technologicznych. Wpływa na szybsze tempo ich wzrostu, wspiera budowę silnych marek, pomaga generować większe zyski, wzmacnia przewagę konkurencyjną na rynku, pozytywnie wpływa na retencję klientów. Taki marketing to w branży IT wciąż jednak wyjątek od reguły, nie standard.

Natomiast, o ile dotarcie do właściwych klientów jest bardzo istotne, zdecydowanie nie ograniczałabym roli marketingu tylko do tego aspektu. Efektywny marketing powinien być głosem klienta w organizacji, rozumieć jego potrzeby i cele, przekładać odpowiednio istotne problemy na biznes. Przede wszystkim po to, żeby tworzone produkty cyfrowe czy usługi wnosiły wartość dla klientów oraz biznesu. Niejako z definicji punktem wyjścia do działań powinno być zrozumienie rynku, na którym funkcjonuje dana firma. W takim rozumieniu w jego rolę powinny być wliczone chociażby research, badania i analizy, planowanie strategiczne oraz egzekucja działań, nie tylko komunikacja.

Zwróć uwagę, że polscy inżynierowie czy programiści od lat znajdują się w światowej czołówce rankingów, uczestniczą w przełomowych projektach o globalnym znaczeniu – z ostatnich wystarczy wspomnieć chociażby współtworzenie OpenAI, wygrywają międzynarodowe konkursy, są cenieni i doceniani jako eksperci. Technologia jest naszą mocną stroną. Natomiast zbyt wiele firm technologicznych właśnie ze względu na niewystarczające kompetencje biznesowe: strategiczne, marketingowe czy sprzedażowe, nie wykorzystuje swojego pełnego potencjału.

Każda branża ma swoje problemy

Co najczęściej ogranicza Software House w osiągnięciu sukcesu biznesowego?

Wspomniałaś na początku, że nawet najlepszy czy przydatny produkt nie gwarantuje sukcesu. I to prawda, natomiast ten product market fit nie jest wcale taki oczywisty. Doskonałe technologicznie rozwiązania, za którymi nie stoi żaden problem lub zbyt mały problem, żeby dane rozwiązanie miało szansę osiągnąć sukces na rynku, to tylko jeden z problemów. I zdarza się nie tylko w startupach technologicznych czy programach inkubacyjnych na uczelniach technicznych, ale również w dużych i poważnych firmach.

Brak strategii, konkurowanie wyłącznie niską ceną, brak jasno określonej propozycji wartości czy wyróżników lub niewystarczające umiejętności ich komunikacji, ślepe kopiowanie działań konkurencji, działania prowadzone w oderwaniu od rynku i potrzeb klientów to tylko czubek góry lodowej. O ile na przestrzeni ostatnich 15 lat wiele się zmieniło w tym zakresie, braki czy zaniedbania w marketingu przekładają się na realne pieniądze – straty, wolniejsze tempo wzrostu czy niewykorzystane szanse. Co zresztą było widać w ostatnim roku w obliczu kryzysu, z jakim mierzyła się branża IT i różnym stopniem „odporności” firm na niego.

Rola marketingu w prowadzeniu biznesu technologicznego

Czy według firmy technologiczne są dostatecznie świadome roli marketingu i sprzedaży w prowadzeniu biznesu?

Branża IT czy firmy technologiczne to bardzo szerokie kategoria, więc świadomość jest na różnym poziomie.

W Digitalkod współpracujemy z dojrzałymi Software House’ami i przedsiębiorcami, którzy taką świadomość mają, co zdecydowanie pomaga. Natomiast świadomość to dopiero początek drogi. Doprowadzenie do biznesowej roli marketingu najczęściej wymaga transformacji na poziomie organizacji. Po to, żeby stworzyć odpowiednie warunki do skutecznych działań, rozwoju i sytuacji, w której marketing zyska faktyczny wpływ na rezultaty biznesowe.

Marketerzy są często określani jako pośrednicy pomiędzy producentami a klientami. Jak w branży IT mogą przyczynić się do udanego przepływu informacji i identyfikacji potrzeb rynkowych klientów Software House’ów, tak żeby te mogły stale doskonalić swoje usługi?

Nie jestem pewna, czy „pośrednicy” to dobre słowo. Postrzegam bardziej aktywnie tę rolę. Może „reprezentanci” interesów klienta i biznesu byłoby lepszym określeniem. Tu znowu wracamy do percepcji roli marketingu, a ta powszechnie nie jest rozumiana. W wielu organizacjach w rzeczywistości funkcjonują działy promocji czy komunikacji. A marketing postrzegany jest jako wsparcie sprzedaży czy maszynka do generowania leadów. Pozwól, że doprecyzuję – generowanie leadów, komunikacja czy działania promocyjne są potrzebne, natomiast nie powinny stanowić głównej czy jedynej odpowiedzialności marketingu.

Natomiast wracając do twojego pytania, na pewno bardzo dużą wartość wniosłaby większa koncentracja i przestrzeń do działań właśnie w aspektach związanych z researchem, badaniami i analizą – lepszym zrozumieniem klientów, biznesu czy otoczenia konkurencyjnego, nie tylko egzekucja działań.

Eliminacja silosów na poziomie marketingu i sprzedaży, większy fokus na danych to to również istotne aspekty.

Sytuacja branży IT w przeszłości…

Według najnowszych danych w ostatnim czasie obserwuje się spowolnienie na rynku pracy w sektorze IT. Jak wygląda sytuacja z popytem na marketerów specjalizujących się w tej branży? Czy jest ona powiązana wprost proporcjonalnie do tej informatyków, czy też może tendencje są zgoła odmienne?

To prawda, że w zeszłym roku w branży IT słowo „kryzys” było odmieniane przez wszystkie przypadki. Wiele firm technologicznych mierzyło się z trudnościami i utratą projektów czy zamrożonymi budżetami. Konsekwencją była redukcja zatrudnienia, również w zespołach marketingu.

Natomiast wiele przedsiębiorstw z branży również zatrudniało i wciąż zatrudnia – rozbudowuje zespoły marketingu lub buduje je po raz pierwszy. Pracy dla osób z doświadczeniem w branży nie zabraknie. Przy czym próg wejścia dla osób początkujących pozostanie wciąż relatywnie wysoki.

…I w przyszłości

Czego zatem należałoby zatem oczekiwać w najbliższej przyszłości?

Z optymizmem patrzę w przyszłość. I nie widzę innej drogi niż rozwój, zarówno pod względem wzrostu popytu na specjalistów, jak i większych inwestycji w marketing. Na rynku już widać pewną stabilizację. Technologia jest wszechobecna i jej rozwój postępuje bardzo szybko. Z tego względu firmy będę musiały nieustannie dopasowywać się do nowych trendów czy oczekiwań klientów, radzić sobie z długim technologicznym i legacy. Ktoś musi ich w tym wszystkim wesprzeć.

Co więcej, jeśli spojrzysz na marketing jako zespół dysponujący i wykorzystujący dane o klientach i o rynku do spersonalizowanych działań w skali, a nie dział od gadżetów, to jego kompetencje będą po prostu niezbędne dla firm. Jak wcześniej wspomniałam, kompetencje techniczne nie stanowią problemu. To najlepszy czas na inwestycję w inne kluczowe obszary, w tym właśnie marketing.

W Digitalkod nieustannie wspieramy merytorycznie procesy rekrutacji menedżerów do zespołów growth marketingu firm IT. Natomiast poszukujemy tylko osób z ugruntowanym doświadczeniem w marketingu B2B i branży IT oraz biegłą znajomością języka angielskiego.

Kompetencje marketera w sektorze technologicznym

Jakie umiejętności i kompetencje są kluczowe, żeby skutecznie zajmować się marketingiem w sektorze technologicznym? Co wyróżnia tę branżę na tle pozostałych?

Podstawą są oczywiście „standardowe” kompetencje dziedzinowe, uzależnione od roli czy stanowiska. Branża IT nie jest jednorodna, stąd też potrzeby zmieniają się w zależności od segmentu czy niszy w której działa firma.

Jeśli spojrzymy na Software Houses, to poza doświadczeniem w marketingu B2B, najczęściej poszukiwana jest bardzo dobra znajomość języka angielskiego oraz nowych technologii i branży IT. Liczą się też wcześniejsze doświadczenie w firmach o podobnym profilu oraz bardzo dobrze rozwinięte umiejętności komunikacyjne.

Nie bez znaczenia jest postawa czy mindset, pozytywne nastawienie do życia i zaangażowanie. W funkcjonowanie firm technologicznych z założenia wpisany jest dynamiczny rozwój. Równocześnie wymaga to ciekawości, autentycznego zainteresowania nowymi technologiami, chęci ciągłej nauki i umiejętności „oduczania się” nieadekwatnych zagadnień. IT powszechnie kojarzy się również z dobrymi wynagrodzeniami i warunkami dla pracowników.

Jeśli natomiast pytasz o wpływ znajomości (specyfiki) branży na efektywność działań marketingowych, to tak jak w każdym inny sektorze mamy tu do czynienia z pewnym ekosystemem – organizacji, ekspertów, kontaktów, wydarzeń, (nie)typowych kanałów komunikacji. Szeregiem niuansów, których zrozumienie pomaga realizować bardziej skuteczne działania. W innych branżach działa to na podobnej zasadzie. Jeśli znasz rynek automotive – dystrybutorów samochodów, wiesz gdzie warto być i dlaczego, masz sieć kontaktów, to zarówno ty, jak i firma zyskujecie przewagę w stosunku do zespołów nieposiadających tego backgroundu.

Marketing w sektorze technologicznym wymaga doświadczenia

Czy doświadczenie w IT i wiedza techniczna są niezbędne do pracy w tej niszy? Czy też może marketerzy pracujący wcześniej z innymi branżami mogą się swobodnie w niej odnaleźć?

Biorąc pod uwagę naszą specjalizację, pewnie nie zaskoczy cię, że uważam, że doświadczenie w branży czy wiedza techniczna mają ogromne znaczenie. I robią różnicę. Czy są niezbędne? Nie, można bez nich prowadzić działania. Czy doświadczenie branżowe ma wpływ na rezultaty, koszty lub tempo osiągania rezultatów? Tak, zdecydowanie. Biorąc pod uwagę jak bardzo konkurencyjny jest to rynek, ta wiedza i kompetencje wzmacniają przewagę zarówno konkretnych specjalistów, jak i firm.

Nie widzę powodów dlaczego marketerzy posiadający doświadczenie w innych branżach mieliby nie odnaleźć się w IT. Natomiast zrozumienie technologii, rynku czy specyfiki branży zajmuje po prostu dużo czasu.

Co byście poradzili specjalistom, którzy chcą się dalej rozwijać lub przebranżowić na taką specyficzną niszę jak marketing sektorze technologicznym?

Najlepszą metodą jest zdobycie oczywiście doświadczenia w branży. Natomiast w praktyce nie jest to aż takie proste, ponieważ wiele firm poszukuje już osób z backgroundem w IT. Jednym ze sposobów jest samodzielna nauka, śledzenie trendów. A także obserwowanie przedsiębiorstw czy specjalistów o interesującym nas profilu i samodzielne oraz stopniowe zgłębianie wiedzy. Dobrym rozwiązaniem jest również znalezienie mentora.

W przypadku osób z ugruntowanym doświadczeniem w marketingu B2B (poziom Heada, CMO, dyrektora marketingu itp.) poleciłabym rozmowę z nami. Warto natomiast mieć świadomość, że próg wejścia dla juniorów pozostaje wciąż bardzo wysoki. Właśnie ze względu na czas nauki i inwestycje z tym związane.

Marketing w sektorze technologicznym i startupy

Marketing w sektorze technologicznym w przypadku startupów to zupełnie inna para kaloszy. Co doradziłabyś w tej kwestii przedsiębiorstwom, które są dopiero na starcie ze swoimi innowacyjnymi produktami? Na czym się skupić i jakich błędów się wystrzegać?

Unikam doradzania, a raczej udzielania „dobrych rad”, bez zrozumienia sytuacji konkretnej firmy, bo uniwersalne rozwiązania nie istnieją. W Digitalkod z wyboru nie współpracujemy również ze startupami czy firmami na wczesnym etapie rozwoju, a wyłącznie z dojrzałymi Software House’ami.

Natomiast biorąc pod uwagę statystyki (chociażby listę głównych powodów dlaczego startupy upadają) czy doświadczenie z programów mentoringowych, w które byłam zaangażowana chociażby z ramienia Politechniki Warszawskiej, niezmiennie zwróciłabym uwagę na podstawy – analizę, planowanie, zespół, rozpisanie wszystkiego chociażby na kartce papieru czy w excelu.

Zanim zaczniesz cokolwiek budować, odpowiedz sobie na poniższe pytania:

• Jaki problem chcesz rozwiązać?
• Czy jest on wystarczająco duży, żeby miało to sens (i mogło osiągnąć odpowiednią skalę)?
• Kto jest twoją grupą docelową i jaką wartość dostarczasz? Za co klienci faktycznie płacą?
• Jak wygląda otoczenie rynkowe i co jest twoim wyróżnikiem i/lub źródłem przewagi konkurencyjnej? Dlaczego klienci mieliby wybrać właśnie twój produkt lub usługę?
• Na czym będziesz zarabiać?
• Jakie będą kolejne kroki?

Business Model Canvas, czas poświęcony na analizę czy rozmowy z potencjalnymi klientami i weryfikacja pomysłu na wczesnym etapie, może pomóc uniknąć wielu błędów, oszczędzić zarówno czas jak również dużo pieniędzy oraz nerwów.

Anna Kreiser

Oferty pracy z

Artykuł powstał we współpracy z Digitalkod