Content writing, czyli pisanie tekstów,
które pokochają ludzie i roboty

Maciej Duszyński

Content Strategist / Content Team Leader w Tidio.
Specjalizuje się w tworzeniu i planowaniu treści online, których celem jest zdobycie serc czytelników oraz wysokich pozycji w wynikach Googla. Opócz SEO, Maciej zawodowo interesuje się projektowaniem i prowadzeniem kampanii Digital PR-owych. Jego artykuły przyciągają setki tysięcy nowych czytelników miesięcznie i były cytowane m.in. w Forbes, Fortune czy Inc.com.
Prywatnie mąż, tata dwóch wspaniałych córek, posiadacz dwóch kotów oraz psa. W wolnych chwilach pędzi na rowerze po leśnych szlakach, zgłębia tajniki SEO, ogląda filmy science-fiction, i czyta komiksy.

Na początek powiedz parę słów o tym, jak znalazłeś się w Tidio!

Do Tidio dołączyłem w ubiegłym roku. Przywiodło mnie tu moje zamiłowanie do contentu i SEO, oraz pewien szczęśliwy zbieg okoliczności. W skrócie, dwie “prace” temu byłem częścią prężnie działającej maszyny contentowej, w ramach której miałem przyjemność podbijać SERP za SERP-em. W pewnym momencie pojawiła się potrzeba zwrotu o 180 stopni i zmiany pracy na znacznie spokojniejszą i nienastawioną na wyniki wyrażane w liczbach – postanowiłem spróbować. Pomimo tego, że miejsce i ludzie byli fantastyczni, szybko przekonałem się, że to, co mnie napędza zawodowo, to nie spokój, tylko dynamika, nie stabilność, tylko nieustanne poszukiwanie, nie subiektywne odczucia, tylko liczby. I tak się złożyło, że zobaczyłem – zresztą na Rocket Jobs – że Tidio poszerza swój dział contentowy. Zdecydowałam się aplikować, okazało się, że nadajemy na tych samych falach… i tak to się zaczęło 🙂

Ostatnio wokół SEO narosło trochę negatywnych emocji. Część ludzi twierdzi, że SEO zamiast ułatwiać, to utrudnia nam życie. Szukając informacji np. o niedzielach handlowych można odnieść takie wrażenie…

Zastanawiam się, w jakim sensie utrudnia. Ja lubię mieć przed sobą konkrety, dlatego przed udzieleniem odpowiedzi popatrzmy na SERP. Gdy wpiszesz “niedziela handlowa”, masz wyniki z artykułami opisującymi, które niedziele są handlowe, a które nie, masz grafiki z kalendarzami, na których są zaznaczone niedziele handlowe i niehandlowe. Czyli znajdziesz to, czego szukasz – właśnie dzięki SEO. Być może problem leży w tym, że w zasadzie wszystkie niebieskie linki wyglądają podobnie i są napisane w podobny sposób. Cóż, Google musi zagospodarować 10 miejsc na pierwszej stronie, sama fraza “niedziela handlowa” to ok. 180 tys. wyszukań miesięcznie, więc jest o co walczyć. A że temat jest dość przyziemny, to same artykuły też takie będą – tym bardziej, że wpisując “niedziela handlowa” w wyszukiwarce, nie oczekujesz kreatywności, tylko chcesz poznać datę… i jeśli Google Ci ją pokaże na samej górze wyników, to będzie to dokładnie to, czego potrzebujesz. Nawet nie trzeba będzie klikać na żaden artykuł – i to też właśnie dzięki SEO. A jeśli jako użytkownik masz wrażenie, że któryś z wyników jest nieprzydatny i nie dowiesz się z niego tego, czego potrzebujesz, to są duże szanse, że Google zastąpi go za chwilę innym, lepszym – także dzięki SEO. Podsumowując, ja widzę w SEO dużo pozytywnych rzeczy, zarówno jako użytkownik, jak i twórca treści.

Czy rzeczywiście te treści tworzone są dla robotów, a nie dla ludzi?

Gdyby tak było, to już dawno nie ludzie tworzyliby treści do Internetu, a roboty. Prawda jest taka, że ostatecznym odbiorcą treści online jest człowiek, i to właśnie człowiek decyduje o jej wartości. Nie do końca byłoby jednak prawdą, gdybym powiedział, że “roboty” nie mają tu żadnego znaczenia – Google boty nieustannie skanują Internet w poszukiwaniu nowych treści, jednocześnie sprawdzając, co się zmieniło w tych opublikowanych wcześniej. Im bardziej Twój content jest dla tych robotów czytelny i zrozumiały, tym lepiej. Dlatego już na etapie powstawania treści warto mieć na uwadze to, w jaki sposób zarówno ludzie, jak i boty, będą odbierać nasze treści.
Po publikacji contentu zależność człowiek-maszyna staje się jeszcze ciekawsza. Na podstawie interakcji ludzi z Twoim contentem “maszyna”, czyli roboty, decydują o tym, jak bardzo jest on wartościowy. I tu pojawia się mityczny algorytm Googla, który na podstawie wielu różnego rodzaju sygnałów ocenia, czy Twoje treści pokazać wyżej czy niżej wśród milionów innych wyników. Jeśli sygnały, które wysyłają użytkownicy, będą wskazywały algorytmowi, że content nie jest dobrej jakości, to w konsekwencji nie będzie on widoczny wysoko w wynikach wyszukiwania. Tym samym zataczamy pełne koło – treści publikowane w Internecie są tworzone dla ludzi, a roboty pomagają jedynie ocenić, które z nich są lepsze od innych. To tak w dużym skrócie 🙂

Większość Waszych tekstów jest w języku angielskim. Jak bardzo różni się tworzenie treści na rynek międzynarodowy od tych na język polski?

Powiem tak: treści tworzone w języku polskim konkurują z innymi treściami powstającymi w Polsce. Treści tworzone w języku angielskim konkurują z praktycznie całym światem. I to jest podstawowa różnica – skala. Istotne jest to, żeby w całym tym ogromie potrafić się odnaleźć.
Dlatego nie piszemy “dla całego świata”, tylko skupiamy się na odbiorcy w USA, skąd pochodzi większość naszych klientów, i piszemy właśnie dla nich. Sam proces tworzenia tekstu nie różni się od siebie bez względu na język, w którym tekst ma powstać. Natomiast pisanie po angielsku jest o tyle ciekawsze od pisania w języku polskim, że Google wszelkiego rodzaju eksperymenty lub nowe rozwiązania wprowadza najpierw w USA, a dopiero potem wdraża je (lub nie) gdzie indziej. Z punktu widzenia SEO daje nam to możliwość optymalizacji treści np. pod takie elementy SERP-ów, których jeszcze nie ma na naszym rodzimym rynku, tym samym zdobywamy wiedzę i praktykę szybciej niż miałoby to miejsce, gdybyśmy pisali tylko po polsku.

Skąd wiesz, o czym ludzie chcą czytać?

Z narzędzi analitycznych. Liczby to podstawa naszego działania – bez nich musielibyśmy opierać się na intuicji, która bywa rozbieżna z rzeczywistością. Na wstępie powiedziałem, że “niedziela handlowa” to fraza wyszukiwana ok. 180 tys. razy miesięcznie. To nie jest strzał – to są dane. Liczba wyszukiwań miesięcznych wskazuje nam to, co ludzie chcą wiedzieć, a my im dajemy odpowiedzi.

Jak dużą część SEO stanowi sam tekst, a ile to zaplecze, siła domeny, optymalizacja samej witryny, linki zewnętrzne?

Wszystko jest istotne: jakość tekstu, backlinki i sprawnie działająca strona. SEO można podzielić na trzy równie ważne gałęzie: on-site, off-site i technical SEO. Każdy z nich jest istotny i jest to swego rodzaju sieć naczyń połączonych. Na przykład, jeśli napiszesz świetny tekst na bardzo trudna frazę i nie zdobędziesz do niego backlinków lub Twoja domena ma mały autorytet, to szanse są marne, że zobaczysz go wysoko w wynikach. Jeśli natomiast uda Ci się spełnić te warunki, ale tekst pojawi się na stronie, która np. jest bardzo powolna i nie ma wersji mobilnej, to też raczej szanse są niewielkie, żeby Google pokazał ją wysoko. I pomimo tego, że wszyscy powtarzają “content is king”, to praktyka pokazuje, że rzadko kiedy sam content wystarczy.

W jaki sposób tworzycie artykuły oparte na danych? Z tego, co wiemy, ten proces jest już nieco zautomatyzowany? (trochę więcej o Chatbot Statistics tutaj)

Jeśli pytasz o takie contentowe “samograje”, to owszem mamy kilka sztuczek, które sprawiają, że po napisaniu artykułu zaczyna on sam pracować na siebie. Nie zdradzę wszystkiego, ale mogę Ci powiedzieć, że treści, które tworzymy służą różnym celom – ma przede wszystkim generować ruch, który przy okazji da się zmonetyzować, część przyciąga ruch, który głównie chcemy zmonetyzować, a część powstaje po to, aby w naturalny sposób przyciągać nowe backlinki. I to właśnie ten ostatni typ treści, jeśli jest zrobiony dobrze, w pewnym momencie zaczyna po prostu samodzielnie, wręcz automatycznie, robić swoja robotę.

A na koniec zdradź nam, jak wygląda proces rekrutacji w Tidio? Jakich ludzi szukacie?

Szukamy ludzi, którzy tak jak my, wierzą, że to, co robią ma sens i chcą angażować się na 100 procent. Nasz zespół contentowy to miejsce dla tych, którzy nie boją się stąpać po nowym, niezbadanym gruncie, dla tych, którzy sami chcą podejmować inicjatywy, chcą się uczyć i są w stanie poradzić sobie z konsekwencjami podejmowanych decyzji. Szukamy osób, które nie boją się zaryzykować, a nawet popełnić błędów, po to, żeby nauczyć się czegoś nowego. Zależy nam na tych, których fascynuje zderzanie kreatywności, analitycznego myślenia i danych.
Nasz proces rekrutacji może wydawać się wymagający – oprócz rozmów i spotkań, każdy kandydat musi wykonać zadanie rekrutacyjne oraz test analityczny. Nie jest łatwo, ale to tylko dlatego, że zespół, który tworzymy ma za zadanie podbić świat, a to uda się tylko najlepszym.

Wielkie dzięki za rozmowę!

Oferty pracy z

Odpowiedzi zebrała Agnieszka Zwolan.

Pozostałe nasze wywiady przeczytacie tutaj.

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI

🚀 na nasz fanpage:
➡ https://www.facebook.com/RocketJobsPolska

💪 na naszego LinkedIna:
➡ https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
➡ https://www.instagram.com/rocketjobspolska

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.