DIMAQ Voice Online #17 – wywiad z ekspertem

Łukasz Matyński, Head of Client Service & Partner w domu mediowym Media Choice, był gościem wirtualnego spotkania dla entuzjastów digital marketingu DIMAQ Voice Online #17. Podczas swojego wystąpienia pt.: „Nie marnuj budżetu, czyli jak zmierzyć efektywność kampanii digital?” przedstawił nowe trendy w mierzeniu skuteczności działań marketingowych. W poniższym tekście rozwija ten wątek, odpowiadając na pytania uczestników zadane na czacie podczas spotkania na żywo.

1. Jakie zmienne powinniśmy wziąć pod uwagę, aby dobrze dobrać narzędzia w kampanii?

Najważniejsze jest określenie celu, adekwatnie do budżetu, jaki posiadamy. Kolejnym etapem jest zetknięcie celu z grupą, do jakiej chcemy dotrzeć, oraz z czasem, niezbędnym do osiągnięcia zakładanych KPI. Na sukces składa się jednak długa lista czynników. Podstawowe zmienne to m.in. zasięg (ogólnopolski, lokalny), USP produktu/usługi, specyfika grupy docelowej i otoczenia biznesowego, rozpoznawalność marki, a także jej wcześniejsze oraz aktualne działania reklamowe. Pamiętajmy, że plan na kampanię to jedno, kluczowa jest jednak optymalizacja w trakcie i alokacje budżetu na pozycje najlepiej konwertujące. To bardzo dynamiczny proces – czasem wystarczy jedna sytuacja (choćby pojawienie się dużego konkurenta na rynku), by wymusić modyfikacje dotychczasowej strategii. Warto zatem, w każdym przypadku poświęcać odpowiednio dużo czasu na fazę testów, podczas której sprawdzamy, jakie rozwiązania są najskuteczniejsze.

2. Jak szybko od startu kampanii powinniśmy mieć pierwszy raport z wynikami i zacząć optymalizację?

Wszystko zależy od długości kampanii, np. przy miesięcznej komunikacji najlepiej, gdyby pierwszy raport pojawił się już po tygodniu – wtedy jesteśmy w stanie wskazać pewne tendencje. Następnym krokiem jest poświęcenie odpowiedniej ilości czasu na analizę wszystkich czynników wpływających na efektywność. Pamiętajmy o kilku etapach raportowania – poza zebraniem tzw. surowych danych, trzeba je wstępnie przetworzyć. Najważniejsze są zasadne wnioski; należy wyjść od prawidłowej analizy, aby móc pokazać te dane, które faktycznie mają znaczenie i obrazują wpływ kampanii na realizację KPI. Ostatnim elementem jest postawienie rekomendacji na przyszłość. Cały ten proces jest bardzo czasochłonny, ale dzięki temu raport stanowi podstawę do optymalizacji dalszych działań.

3. Skąd możemy się dowiedzieć, jaki poziom mierzonego wskaźnika jest 'dobry’ w zależności od kategorii, w której działamy? Czy istnieje dobre źródło z benchmarkami rynkowymi dla głównych wskaźników, gdzie możemy porównać się do średniej dla danej kategorii? (np. średnie CPP dla branży alkoholowej, średni CTR dla kampanii banerowej).

Sposób mierzenia efektywności najlepiej ustalić indywidualnie, na podstawie estymacji wykonanych dla dokładnie określonej kampanii. Przed startem powinniśmy wyznaczyć główny parametr (KPI), który pozwoli nam określić, czy działania okazały się skuteczne i czy wpłynęły na realizację naszych planów biznesowych. Średni poziom wskaźników dla konkretnej branży czy kategorii produktowej zależy od wielu czynników zewnętrznych. Na pewno warto testować różne rozwiązania. Wiedzę o tym, co robić, by poprawić parametry zyskujemy po prostu na podstawie wyników kolejnych kampanii.

Oczywiście przy ocenie efektywności warto zrobić dodatkowo analizę porównawczą, np. w odniesieniu do działań konkurencji. Domy mediowe dość często przygotowują tego typu rozbudowane raporty, korzystając ze specjalistycznych narzędzi. Pamiętajmy również o audycie własnych działań – to one powinny stanowić główny punkt odniesienia.

4. Od jakich form mediowych zacząć, jeśli chcemy promować usługi bezpośrednie, np. pozyskać nowych klientów do kliniki urody czy salonu kosmetycznego klienta? Co jest aktualnie najskuteczniejszą formą?

To zależy, czy mówimy o jednym salonie kosmetycznym, czy raczej o sieci salonów. Przy jednym salonie – siły przeniesione zostaną na media, które pozwolą nam działać lokalnie. W przypadku sieci – można wykorzystać inne rozwiązania. Im większy zasięg działań, tym większa grupa docelowa. Wzrasta zatem potencjał emisji, a co za tym idzie pojawiają się nowe możliwości reklamowe, takie jak np. rozliczenie za konkretną akcję (np. rezerwację wizyty czy zakup vouchera).

Pozyskiwanie nowych klientów, czyli kampania stricte efektywnościowa, może opierać się zarówno na działaniach w wyszukiwarce (SEM), w kanałach social media, mailingu, jak i innych – wszystko zależy od konkretnego przypadku. Nie ma idealnych pakietów dla określonego profilu klienta. Domy mediowe nie wysyłają stałych formatek ofertowych, media plan zawsze przygotowywany jest dla każdej marki indywidualnie.

Dla określonej branży nie istnieją najbardziej skuteczne formy promocji usług czy produktów. Nawet jeżeli z czasem ustalimy, jaki rodzaj mediów czy formatów najlepiej sprawdza się w naszym biznesie, to mimo tego powinniśmy stale przeznaczać ok. 20-30% naszego budżetu na testowanie nowych rozwiązań, gdyż szczególnie w obszarze digital marketingu trendy zmieniają się bardzo dynamicznie. Każdy przypadek warto rozważyć jednostkowo i po analizie podstawowych wytycznych, dostępnych środków, specyfiki produktu i rynku – dobierać odpowiednie działania.

5. Czy chętnie korzystasz z programmatica podczas przygotowywania klientowi media planu, czy raczej wolisz bezpośredni kontakt z wydawcą? Czy uważasz, że jest szansa na to, żeby programmatic stał się kiedyś wyłącznym narzędziem do realizowania kampanii bannerowych/video?

Podczas przygotowywania media planu dobrze kierować się jednym hasłem „personalizacja” – warto więc odpowiednie narzędzia dobierać w zależności od charakteru i wytycznych danej kampanii. W naszej pracy bardzo chętnie korzystamy z programmatica, bo jest to po prostu atrakcyjny model zakupu. Nie rezygnujemy też z tradycyjnej współpracy z wydawcami – wszystko zależy od tego, jakie media i w jakim zakresie proponujemy. Nie da się ukryć, że zakup powierzchni reklamowej w modelu aukcyjnym staje się coraz bardziej popularny. W ostatnich kilku latach wydatki na ten segment reklamy rosną średnio o kilkanaście procent rocznie. Jak wynika z raportów IAB Europe (Attitudes to Programmatic Advertising 2020) już teraz ponad 70% reklam display oraz 50% reklam video kupuje się w modelu programatycznym. Nie sądzę jednak, by w najbliższym czasie stał się on jedynym narzędziem do realizowania kampanii cyfrowych.

6. Jak mierzyć efektywność konkursów? Którymi wskaźnikami najlepiej?

Marki organizują konkursy, aby zwiększać sprzedaż – w tym przypadku to podstawowy wskaźnik efektywności. Wszystko zależy od tego, jakie są jego zasady. Inne parametry przyjmiemy do konkursu, w którym trzeba po prostu odpowiedzieć na pytanie, a inne – gdy warunkiem udziału jest zakup produktu i np. rejestracja paragonu. Nadrzędnym celem jest generowanie zgłoszeń na stronie docelowej. W tym wypadku działa podobny mechanizm. Czyli inne kryteria weźmiemy pod uwagę w momencie, kiedy użytkownik może wziąć udział w zabawie od razu (będąc na stronie), a inne – gdy musi udać się do sklepu, aby zakupić produkt i później zgłosić swój udział. Wtedy ścieżka się wydłuża. Nie ma złotej zasady i jednego sprawdzonego schematu. Sposób pomiaru efektywności i raportowania wyników warto ustalić na początku współpracy między klientem a agencją.

7. Czy są jakieś dane dotyczące proporcji na rynku (nawet orientacyjne) dotyczące tego, jak rozkładały się budżety miedzy kampaniami wizerunkowymi a efektywnościowymi w 2020 roku?

W przypadku tak ogólnego podziału trudno mówić o konkretnych statystykach. Warto przeanalizować wydatki na reklamę na podstawie badania AdEx, realizowanego przez IAB Polska wspólnie z firmą PwC. Prezentuje ono cykliczne (co kwartał) zestawienie wydatków. Wyniki stanowią standard rynkowy dla wszelkich analiz budżetów, wydawanych na różnego rodzaju formy reklamy online. Podobne informacje z zestawieniem wydatków na kampanie publikuje system monitoringu reklamy online – AdReport. Dodatkowo zawsze warto sprawdzić informacje o działaniach reklamowych danej branży, dzięki szczegółowej analizie konkurencji. Mogą ją przygotować specjaliści z domu mediowego, w oparciu o dostępne narzędzia, monitorujące wydatki na kampanie.

8. Czy testy A/B nie przepalają budżetu? Czy przygotowując podobne kampanie w różnych odstępach czasowych prawidłowe jest estymowanie podobnych wyników? Czy bierze się również pod uwagę czynnik optymalizacji?

Testy A/B wykonujemy między innymi po to, żeby później nie „przepalać” budżetu oraz by zwiększyć skuteczność naszej kampanii. Nie da się przecież zadowolić jednocześnie wszystkich odbiorców reklamy, tym bardziej tylko w oparciu o intuicję czy wcześniejsze doświadczenia. Warto zatem na początku sprawdzać, co działa na różne grupy, jakie rozwiązania okażą się ciekawsze dla określonego targetu i postawić właśnie na te bardziej efektywne. Podobne modele działania w różnych odstępach czasowych mogą okazać się nieporównywalne (ze względu np. na sezonowość, zmiany rynkowe, czynniki niezależne). Najlepiej uruchomić kampanię A i równorzędną kampanię B (np. z inną kreacją czy CTA) w tym samym czasie i po fazie testu porównać oba wyniki, a następnie podjąć decyzję o wyborze rozwiązania, które cieszyło się większym zainteresowaniem

Nie jest to jedyna analiza, jaką podejmuje się w trakcie kampanii. Optymalizujemy również poszczególne rozwiązania, aby zweryfikować ich skuteczność. Nawet najlepsza kreacja może przynieść niskie wyniki z uwagi na zły proces optymalizacji narzędzi. Ważne, żeby w trakcie nie zmieniać KPI, a jedynie taktykę – nie cel, ale podejście do jego osiągnięcia.

9. Porównywanie efektywności działań online (np. display) oraz działań offline (np. OOH) co o tym myślisz? Macie na to jakiś sposób? Bardzo istotne w przypadku budowania media mixu.

Trudno porównywać dwa kanały, w których efektywność mierzymy za pomocą zupełnie innych wskaźników, gdzie obowiązują odmienne modele rozliczeń. W takim wypadku inaczej analizujemy skuteczność, bo po prostu cele tych działań były inne. Dobrym rozwiązaniem jest właśnie stosowanie tzw. media mixu, czyli połączenia różnych kanałów komunikacji – zarówno online, jak i offline. Wszystko zależy jednak od specyfiki marki, produktu, grupy docelowej i wielu innych czynników. Tak naprawdę dopiero media planner, po dogłębnej analizie, jest w stanie dobrać poszczególne media. Warto też wziąć pod uwagę przesunięcia środków między kanałami. Szczególnie w ostatnim, „pandemicznym” roku było to często jedyne rozwiązanie, gwarantujące powodzenie kampanii.

10. Czy możesz powiedzieć coś więcej o narzędziach do analizy efektywności? GA, statystyki z social media, ale może na rynku pojawiły się jakieś nowe narzędzia, z których warto skorzystać?

Poza podstawowym narzędziem – Google Analytics, warto korzystać też z Google Trends oraz np. Yandex Metrica. Dodatkowo zewnętrzne adserwery, które dostarczają więcej danych na temat kampanii. Analizę działań w obszarze online z pewnością ułatwi też wspomniany wcześniej AdReport. Dobrym narzędziem do monitoringu internetu i portali społecznościowych jest Brand24, IMM – Instytut Monitorowania Mediów oraz Newspoint, a do weryfikacji skuteczności i trendów komunikacji w social media bardzo intuicyjne narzędzia, takie jak Sotrender czy Hootsuite. Z kolei do pomiaru widoczności witryn, pozycji w wyszukiwarce oraz słów kluczowych przydatne mogą okazać się programy: Semstorm, Senuto czy SEMrush. Wygodne zestawienie wszelkich danych w postaci raportów z pewnością umożliwi Google Data Studio oraz Power BI.

Łukasz Matyński od 8 lat współprowadzi firmę Media Choice, która wg. raportu Media & Marketing Polska 2020 została jednym z najlepiej ocenionych niezależnych domów mediowych w Polsce. W codziennej pracy z Klientem szczególnie ceni rozwiązania digitalowe, w których dom mediowy się wyspecjalizował.  Efektem tego było między innymi zaproszenie agencji do prestiżowego grona laureatów  Google Elevator, zdobycie statusu Google Partner Premier i Facebook Marketing Partners for Agencies.
Łukasz jest zwolennikiem efektywnościowych rozwiązań, pogłębionej analityki oraz nowych technologii. Prywatnie spełnia się jako budowniczy „baz” ze swoim 3 letnim synem, miłośnik psów mieszkający ze stadem kotów oraz entuzjasta cierpkiej yerby.

Oferty pracy z

O DIMAQ VOICE

DIMAQ Voice to cykliczne wirtualne spotkania dla entuzjastów digital marketingu organizowane przez IAB Polska z merytorycznym udziałem najlepszych ekspertów z branży – posiadaczy certyfikatów DIMAQ. Obecnie DIMAQ Voice odbywa się raz w miesiącu w formie online. Rocket Jobs jest Partnerem wydarzenia.

Kolejna edycja DIMAQ Voice Online już 27 kwietnia – szczegóły po kliknięciu w poniższy banner. Dołączcie także do wydarzenia na Facebooku i otrzymujcie najnowsze wieści na temat tej i kolejnych edycji.

Akredytacja DIMAQ: Wydarzenie objęte jest akredytacją DIMAQ. Za udział w nim posiadacze certyfikatów otrzymują punkty recertyfikacyjne.

O DIMAQ

DIMAQ to międzynarodowy program certyfikacji i weryfikacji kompetencji digital marketingowych. Dostępny Został opracowany przez ekspertów IAB Polska i wdrożony pod koniec 2015 roku. Program posiada rekomendację IAB Europe i jest dostępny w 9 europejskich krajach: Polsce, Bośni i Hercegowinie, Czarnogórze, Grecji, Rumunii, Serbii, Słowenii, Słowacji oraz na Cyprze). Egzamin weryfikuje wiedzę z zakresu marketingu cyfrowego na poziomie ogólnym i obejmuje zagadnienia z 12 obszarów, to m.in. strategia i planowanie, display advertising, social media i content marketing, mobile marketing, prawo w internecie, e-commerce, programmatic, analityka. Certyfikat – zgodny z założeniami Europejskiej Ramy Kwalifikacji jest ograniczony czasowo ze względuna dynamicznie rozwijającą się branżę marketingu cyfrowego. Po dwóch latach należy ponownie przystąpić do egzaminu bądź przedłużyć ważność certyfikatu poprzez uczestnictwo w programie recertyfikacji. https://dimaq.pl/

Pozostałe nasze wywiady przeczytacie tutaj.

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI

🚀 na nasz fanpage:
➡ https://www.facebook.com/RocketJobsPolska

💪 na naszego LinkedIna:
➡ https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
➡ https://www.instagram.com/rocketjobspolska

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.