Kontrowersyjne reklamy w Polsce – czy warto je robić?

13 września, 2021 Agnieszka Pulikowska

Z reklamą i marketingiem spotykamy się na co dzień, choć często nie zdajemy sobie z tego sprawy. Trzeba bowiem wiedzieć, że reklama jest mocno powiązana choćby z socjologią i psychologią. Jak zatem w zalewającej nas fali bodźców reklamowych, w dzisiejszych czasach wyróżnić swój produkt? Czy kontrowersyjne reklamy to dobry sposób?

Spis treści

Obecnie na rynku pojawia się tak wiele nowych produktów, że trudno się przebić z kolejnym z nich, szczególnie jeśli marka dopiero zaczyna swoją historię w danej kategorii. Oprócz doskonale nam do tej pory znanej formy promocji, jaką są choćby reklamy telewizyjne i online, bardzo modny jest influencer marketing, dzięki któremu brandy docierają do szerokiego grona odbiorców. Jednak są też marki, które nie boją się stawiać na kontrowersje.

Kontrowersyjna reklama żeli pod prysznic z Hebe

Najlepszym tego przykładem ostatnich dni jest pojawienie się w drogeriach Hebe żeli pod prysznic o kontrowersyjnych nazwach i opisach. „Siki Weroniki” czy „Passat Sąsiada”, za których produkcję odpowiada marka LaQ. Wywołały one niemałe poruszenie w social mediach. Niektórzy twierdzili, że ten sposób komunikacji bawi, a inni byli zniesmaczeni. Cel jednak zdaje się, że został osiągnięty – odkąd produkty pojawiły się na półkach jest o nich głośno, a na dodatek producent nie musiał za to płacić. Czy to się przełoży na sprzedaż?

Jeżeli chodzi o nową serię – odnoszę wrażenie, że jej komunikacja jest wynikiem dobrze rozpoznanego insightu konsumenckiego, a nie tylko serią wyprodukowaną dla przysłowiowych jaj. I to mnie martwi. Kultura disco polo, niewybrednego słownictwa, miałkich treści jest zbyt mocno zakorzeniona w naszej kulturze/społeczeństwie.
Wystarczy chwilę poleżeć na plaży we Władysławowie lub Mielnie, by zrozumieć o czym mówię. Po co „to” dodatkowo pielęgnować? Rozumiem. Biznes.
Czy seria okaże się sukcesem? Zobaczymy. Na pewno sukcesem jest to, że mówimy o LaQ, że SoMe mówi o LaQ i za to brawa dla marki – mówi Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji marki.

Wspomniane żele pod prysznic, to nie pierwszy raz, kiedy marka LaQ w swojej promocji stawia na kontrowersyjne nazwy i opisy. Ma ona bowiem już w swoim portfolio kosmetyki dla kobiet i mężczyzn, jednak ich nazwy są mniej wyzywające, czy niesmaczne, a uwagę bardziej przyciąga charakterystyka produktu. Dla przykładu, żel do mycia dla mężczyzn o nazwie „Ekstremalnie dziki” ma opis:
100% zadowolonych mężczyzn*
* Badanie przeprowadzone na celowo do tego wybranej grupie 2 mężczyzn. Obydwaj oświadczyli, że Ekstremalnie Dziki Żel myje. Nadaje się także do golenia wszystkiego, co golisz, ale my niekoniecznie musimy o tym wiedzieć. Co ciekawe – 100% badanych mężczyzn potwierdziło, że po użyciu Ekstremalnie Dzikiego Żelu nie mają cellulitu. Brak negatywnych komentarzy. Ale szczerze, nawet gdyby się pojawiły, to i tak zignorowalibyśmy je, bo wszystkie loszki zgodnie twierdzą, że żel dziko pachnie.

Marka więc konsekwentnie pokazuje, że nie boi się poruszać, a nawet dzielić społeczeństwa swoim sposobem promocji. Ten rodzaj działania na pewno pomaga w krótkim czasie zaistnieć w social mediach i zwrócić na siebie uwagę. Czy przekłada się to na długotrwały sukces?

Współwłaściciel LaQ – Bernard Latanowicz – kilkakrotnie podkreślał w wywiadach, że w promocji marki nie interesuje go poprawność polityczna. Po raz kolejny dotrzymał słowa. Internet wrze. O LaQ jest głośno i to bez wydania ani jednej złotówki. Eksperci są natomiast podzieleni. Jedni podziwiają konsekwencję, z jaką marka od lat buduje swój wizerunek oparty na kontrowersji, czyli dąży do bycia „jakąś”, na tle ugrzecznionej, instagramowej branży beauty. Inni krytykują jej strategię, uznając styl i język komunikacji na opakowaniach za delikatnie mówiąc „niezbyt” elegancki. Jedno jest pewne – obok marki nie można przejść obojętnie – dodaje w swojej ocenie Ewa Wójcikowska.

Zdaje się więc, że wszystkie zadania reklamy zostają tutaj spełnione – marka zaczyna istnieć na rynku i od razu zapada w pamięć konsumentom. Zyskuje też swoje grono odbiorców. Czasem niewielkie, ale za to wierne bywa lepszym kluczem do sukcesu. Jednak wykorzystanie kontrowersji w promocji z drugiej strony może przynieść zgoła odmienny skutek.

Kontrowersyjna reklama rajstop Adrian

Kolejnym przykładem mocnych kampanii reklamowych są te, które znamy głównie z billboardów marki rajstop Adrian. Wydawać by się mogło, że taki produkt będą promowały uśmiechnięte modelki. Brand jednak działa zgodnie z hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety” i porusza trudne tematy aby pokazać, że wszystkie kobiety są ważne. W kampanii rajstop widzieliśmy więc m.in. Monikę Kuszyńską, której przesłaniem było to, że kobieta na wózku także czuje się atrakcyjna i ta akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem.

Jednak niejednokrotnie pojawiają się głosy, że mimo wszystko marka czasem przekracza granice.
W 2019 brand wykorzystał w swojej kampanii temat przemocy domowej. Wówczas mówiono, że tak ważny temat jest poruszany w celach czysto komercyjnych.
Niedawno z kolei było głośno o nowej odsłonie kampanii Adriana, w której odniesiono się do samobójstwa… Na billboardzie widzieliśmy kobietę z ręką w kałuży krwi z napisem: „wszyscy słyszeli, nikt nie wysłuchał”. Do Komisji Etyki Reklamy zaczęły spływać skargi.
Fabryka rajstop tłumaczyła, że po raz kolejny chciano zwrócić uwagę na ważny problem.
Komisja Etyki Reklamy jednak orzekła: w skarżonej reklamie niewątpliwie doszło do przekroczenia dopuszczalnych w ramach obowiązujących standardów reklamowych granic wykorzystania zaburzeń psychicznych, jakimi są depresja oraz myśli samobójcze. Wydaje się, iż reklamodawca powinien w sposób dużo bardziej ostrożny podchodzić do łączenia tego rodzaju sytuacji, które często dotykają wiele osób w życiu rzeczywistym, z próbą zachęcenia do kupna jakichkolwiek produktów.

Kontrowersyjna reklama napoju Devil Energy Drink

Kolejną kontrowersyjną kampanią, którą mogliśmy oglądać w Polsce była ta promująca napój Devil Energy Drink. Widzieliśmy w niej kobietę z uniesionym podbródkiem podtrzymywanym przez męską dłoń z hasłem: „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”, co wzburzyło społeczeństwo.

Stowarzyszenie Twoja Sprawa złożyło w tej sprawie pozew do sądu. Skarga trafiła również do Etyki Reklamy. Decyzją Sądu Okręgowego w Legnicy, producent musiał opublikować przeprosiny oraz przekazać 60 tys. zł Fundacji „Dla Polonii”.
Później jednak wracano do tego sposobu komunikacji.

Czy warto stawiać na kontrowersje w promocji?

Kontrowersyjne reklamy wracają więc do nas jak bumerang. Trudno przewidzieć, czy takie działanie będzie w dłuższej perspektywie pożyteczne dla marki, ale niewątpliwie choć chwilowa popularność z nadzieją, że zaowocuje ona długoterminowo, na pewno niejedną markę kusi, szczególnie, że zazwyczaj wiąże się to z niskimi kosztami.

Sięganie po kontrowersyjne formy promocji i marketingu to zabieg znany od wielu lat. Wykorzystując tego typu treści z łatwością można osiągnąć podstawowy cel reklamy, jakim jest zwrócenie uwagi odbiorcy na dany produkt, ale nie zawsze będzie to powiązane z chęcią jego zakupu. To co przez jednych może zostać uznane pomysłowe i zabawne, dla drugich będzie szokujące i przekraczające granice dobrego smaku. W dobie Internetu informacje o tego typu kampaniach rozchodzą się błyskawicznie, o czym świadczą licznie pojawiające się w mediach publikacje oraz burzliwe dyskusje „za” i „przeciw” na portalach społecznościowych. Dla marki to z pewnością dodatkowa promocja, na którą w przeciwnym wypadku firma musiałaby przeznaczyć spory budżet. W przypadku młodych marek, takie zabiegi z pewnością będą sposobem na wyróżnienie się na rynku poprzez zwrócenie na siebie uwagi. Znacznie ostrożniej do tego typu chwytów marketingowych powinny podchodzić marki z ugruntowaną pozycją, którym wszelkie kontrowersje wokół budowanego przez lata wizerunku mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Z pewnością jest to ryzykowne zagranie, które może zaowocować zarówno pożądanym rozgłosem, jak i falą krytyki, której trzeba będzie stawić czoła. O tym, czy takie zabiegi okażą się opłacalne sprzedażowo – zweryfikuje czas i rynek – komentuje Iga Krysa, Senior PR Consultant w Havas PR Warsaw.

Co Wy sądzicie o kontrowersyjnych reklamach? Przekonują Was do zakupu produktów?

Źródło zdjęcia głównego: Unsplash@Austin Distel

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI