Kulisy pracy marketera #34

30 listopada, 2021 Agnieszka Pulikowska

Dominik Jaskulski – Digital Marketing Director w Konceptika oraz prowadzący zajęcia na Dolnośląskiej Szkole Wyższej.

Na wstępie powiedz nam proszę, jak zaczęła się twoja przygoda w branży.

Moje początki były bardzo przypadkowe. Tak naprawdę zawsze miałem na siebie inny pomysł niż marketing – a nawet się przed nim mocno broniłem – i dopiero teraz, gdy patrzę z szerszej perspektywy, zauważam, jak się to wszystko zaczęło.

Tutaj wykorzystam schemat podziękowań z gali Oscarów i powiem, że wszystko zawdzięczam swojej mamie, niesamowicie utalentowanej plastycznie, na dodatek totalnej samouk. Od dziecka uwrażliwiała mnie na sztukę i to do tego stopnia, że pierwsza szkolna wycieczka do Muzeum Narodowego (mniej więcej w drugiej klasie podstawówki) była moją ok. ósmą wizytą; w zasadzie znałem na pamięć wszystko to, co mówił przewodnik. Oczywiście przez to zamiast kupować CD-Action, wolałem zaopatrywać się w Computer Arts i siedzieć w Photoshopie. No i tak ok. 16 roku życia (2006 rok) zacząłem robić pierwsze zlecenia graficzne.

W Polsce branża reklamowa wtedy była bardzo chaotyczna i wiele agencji produkcyjnych, nazywających siebie agencjami reklamowymi, potrzebowały grafików, którzy poza Corelem potrafili coś więcej. Później w 2009 roku zamiast iść na studia, otworzyłem swoją działalność gospodarczą i dzięki dotacji z Unii kupiłem ploter wielkoformatowy. Następne dwa lata były istnym rollercoasterem – z grafika musiałem zamienić się w sprzedawcę, drukarza i specjalistę od marketingu.

Od 9 do 17 załatwiałem z klientami wszystko, co się da (plus ew. jakieś zakupy), a między 17 a 3 rano robiłem grafiki i drukowałem. W trakcie tych dwóch lat klienci sami zaczęli mnie wciągać i pokazywać mi Allegro czy Google Ads. Wiem, że zestawienie jest dziwne, ale wtedy sprzedawcy na Allegro zaczynali mocno konkurować, a jednocześnie mieli ogromne obroty. Pytali mnie np. jak wyróżnić się na Allegro, zrobić sklep internetowy i przekierować na niego ruch. Mówiłem wtedy, że nie wiem, bo nigdy tego nie robiłem, ale się dowiem; do nocy spędzonych na drukowaniu i projektowaniu graficznym doszła nauka m.in. Google Ads.

Po dwóch latach pracy na swoim stwierdziłem, że druk nie ma przyszłości i postanowiłem zacząć pracę w prawdziwej agencji.

Na czym dokładnie polega twoja praca oraz który jej obszar uważasz za swoją mocną stronę?

Jestem dyrektorem digital marketingu w agencji Konceptika. Obsługujemy takie marki jak PKO Bank Polski, Citroën czy CD Projekt. Gdybym miał podzielić swoje obowiązki na segmenty, to na pewno najważniejsze z nich to: wspieranie swoją wiedzą całego zespołu, szkolenia, organizacja pracy, kontakt z klientem w istotnych kwestiach. A jeżeli chodzi o samą pracę, to na co dzień wspólnie planujemy, tworzymy i wdrażamy kampanie digitalowe. Ale! Posiadamy zaplecze kreatywne i deweloperskie, tak że jednego dnia mogę pracować przy wymyślaniu strategii digitalowej, drugiego pracować nad contentem, a trzeciego ogarniać produkcję serwisów internetowych. Osobiście najbardziej pochłania mnie wszystko, co związane z CX, UX i performance’em.

Oczywiście najwięcej czasu spędzam na wcześniej wymienionych zadaniach, więc to na pewno jest moja mocna strona, ale wydaje mi się, że to, co w sobie uważam za najistotniejsze, to szerokie spektrum doświadczeń, jeżeli chodzi o marketing, i silne zainteresowanie finansami oraz ekonomią.

Jakie cechy powinien mieć twoim zdaniem dobry marketingowiec?

Ciekawość i skrupulatność jest na pierwszym miejscu. Dodałbym również tak otwartość, jak i pracowitość.

Zobaczcie także: Polskie marki znane na świecie: Inglot. Wywiad z Paulą Kijak, Dyrektor ds. Marketingu i PR marki Inglot

Na co zwracasz szczególną uwagę przy wyborze współpracowników?

Przez te lata poznałem wiele osób i chyba najistotniejsza jest szczerość, bez niej niestety praca przeradza się w karuzelę emocji. Prosty przykład z rekrutacji na stanowiska juniorskie –najczęstszym koloryzowaniem jest mówienie, że świetnie potrafi się Facebook Ads czy Google Ads, a przy pytaniu o średni CPC z ostatniej kampanii dostaję odpowiedź „nie pamiętam”. Dla mnie szczera informacja, że kandydat zrobił kurs online i chce się teraz nauczyć w praktyce, jest dużo lepsza, bo mogę sobie wszystko zaplanować odnośnie do tej osoby. Oczywiście lubię osoby, które słuchają, chętnie się angażują i są skupione.

Jeżeli chodzi o doświadczenie to bardzo zależy, ale na pewno częste zmiany pracy nie są dobre. Kiedy ktoś co kilka miesięcy zmienia pracę czy choćby raz w roku, to wiem, że też nie zabawi długo u nas, czyli jest słabą inwestycją. Na rozmowach rekrutacyjnych, gdy się włączam, lubię dawać pytania, które sprawdzają, jak ktoś myśli, a nie ile wie. Nasza branża ciągle ewoluuje, wymaga codziennie innego podejścia, szukania rozwiązań w sytuacjach, które nie są jednorodne. Dlatego mniej mnie interesują osiągnięcia czy kompetencje, a bardziej to, w jaki sposób dana osoba wymyśla rozwiązania.

Kontrowersyjną kwestią w świecie marketingu i sprzedaży są często studia kierunkowe. Czy uważasz, że są one potrzebne, aby zacząć pracę w tej branży?

Nie, liczy się głównie praktyka plus czytanie i kursy. Jeżeli wybrałoby się kierunek związany z marketingiem, to tylko zaocznie. Ze studiów w pierwszej kolejności informatyka, ekonomia lub finanse, później psychologia i socjologia, a na końcu filologia polska, angielska, niemiecka (języki w zasadzie można mnożyć).

Teraz z kolei spójrzmy na to z drugiej strony – która część twojej pracy jest dla Ciebie najbardziej problematyczna?

To, że odkąd pamiętam, branża się zmienia, przez co ciągle trzeba edukować i namawiać wszystkich do otwarcia się na różne metody. Pamiętam, jak trzeba było tłumaczyć, że internet (a tak naprawdę strony internetowe) są ważne – kiedy wszyscy żyli telewizją. Kolejne były Google, Facebook, YouTube, Influencer Marketing etc. Tak więc ciągle trzeba przekonywać do nowych rozwiązań.

A tak naprawdę jeżeli mamy nowe medium lub narzędzie, to powinniśmy je najpierw zbadać i oszacować, czy jest warte zaangażowania; sprawdzić, jakie możliwości daje i do kogo tam dotrzemy i dopiero wtedy zdecydować, czy je wykorzystamy czy nie. Bardzo często decyzja jest podejmowana na podstawie opinii, a nie danych.

Tutaj działa „diffusion of innovations model”, który jest stary, ale odkąd pamiętam, widzę go w naszej branży. Więc mamy innovators and early adopters, którzy stanowią te 16% całości, a cała reszta podejmuje decyzje o wprowadzeniu innowacji (czyli np. właśnie nowego medium) dopiero wtedy, kiedy już jest masa konkurencji i ich przekaz trochę ginie w tłumie. Często nawet decyzja już nie jest podejmowana z chęci, tylko z konieczności, by nie przegrać z konkurencją. Potem musimy wkładać więcej wysiłku. Czyli w skrócie – najbardziej problematyczne jest to, jak podejmowane są decyzje.

Skąd twoim zdaniem najlepiej czerpać wartościową wiedzę branżową? Internet jest przepełniony niewiele wnoszącymi artykułami… Gdzie uczyć się teorii, która naprawdę później się przyda?

Zacznę niepoważnie. Wiele lat temu zauważyłem, jakie informacje pojawiały się na najpopularniejszych stronach z wiadomościami w Polsce i zrobiłem sobie zasadę, że jeżeli raz w tygodniu pojawia się coś o Yeti, UFO, odnalezionym skarbie etc., to rezygnuje z takiego portalu.

A już na poważnie, robienie wykluczeń jest skuteczne (może to jakieś zboczenie związane z reklamami Google). Jeżeli widzimy jakąś osobę lub portal, to w pierwszej kolejności sprawdzamy, co sobą reprezentują. Jeżeli mówią, jak mamy żyć i co zrobić, żeby osiągnąć sukces – wykluczamy. Jeżeli tworzą to osoby, które są mało doświadczone i po roku stażu piszą o tajnikach zawodu – odrzucamy. Jeżeli w ogóle piszą o tajnikach – odrzucamy. Jeżeli są cyrkowcami i aktorami – też odrzucamy. Jeżeli chwalą się sukcesami, bogactwem i rozpościerają cudowne wizje – podwójnie odrzucamy.

Tak naprawdę internet jest przepełniony wartościową wiedzą, to jedyne i najlepsze medium do nauki (oprócz praktyki). Najważniejsze to pytać doświadczone osoby, co polecają i czy mają coś sprawdzonego.

Skąd czerpiesz inspiracje przy kreowaniu projektów?

Zespół i burze mózgów. Jeżeli w zespole trafiają się osoby, które są zainteresowane światem, to łatwo możemy złapać flow i tworzyć fajne rzeczy. Dodatkowo ciągłe poszerzanie wiedzy; pamiętam, jak jakiś czas temu o czwartej w nocy czytałem, jak tworzone są słowa w języku mandaryńskim albo jak wygląda hodowla ślimaka w Polsce.

Im więcej człowiek wie, tym szybciej mózg pracuje i wtedy można przerzucać się pomysłami.

Na jaką pensję twoim zdaniem może liczyć dobry marketingowiec?

Średnio 6–8. A lepsi powyżej 10 tys. na rękę. Najwyższa pensja, z jaką się spotkałem, to 80 tys.

Czy masz jakieś złote rady dla kogoś, kto dopiero zaczyna swoją przygodę z branżą?

Podejdź do marketingu jak do badań. Nie kieruj się intuicją, tylko danymi. Czytaj i rozwijaj się.

Co najbardziej cię denerwuje w polskim świecie marketingu i sprzedaży?

Tutaj odpowiedziałem trochę wcześniej na to pytanie. Ale sprzedawanie fałszywej nadziei przez wszystkich tych, którzy koczują w internecie.

Co twoim zdaniem jest przyszłością marketingu?

Odpowiem bardzo krótko, ale to, co zawsze było: nieszablonowe myślenie i ludzie. Urządzenia nie zastąpią naszego mózgu. Więc warto w niego inwestować.

A na koniec może zdradź nam, jaka kreacja marketingowa wzbudziła w tobie najwięcej emocji w ostatnim czasie?

Końcówka 2020, ale końcówka, więc mam nadzieję, że się zaliczy. Przez pandemię to i tak te ostatnie dwa lata się mocno zlewają. Ale największe emocje wzbudziła we mnie reklama Jeep z Billem Murrayem (Super Bowl). Wykorzystali tam motyw z filmu „Dzień świstaka”, a wszystkie reklamy, które uderzają do moich wspomnień, działają na mnie intensywnie.