Jak prowadzić komunikację marek, gdy toczy się wojna w Ukrainie?

24 lutego wiele osób wstrzymało oddech. Jednych przytłoczyła wizja wojny i tego, że może się to również przenieść na nasz kraj, drudzy byli w szoku, że w tych czasach w ogóle ma to miejsce, a inni od razu zaczęli myśleć o cierpieniu ukraińskich obywateli i organizować dla nich pomoc. Wiele marek też zaczęło się zastanawiać, jak teraz powinna wyglądać ich komunikacja – czy powinni zrezygnować z ładnych obrazków w social mediach na rzecz tych pomocowo-informacyjnych? A może lepiej zupełnie zatrzymać komunikację? Pierwsze dni były szczególnie trudne i faktycznie wiele brandów zdecydowało o tym, aby nie publikować m.in. materiałów na Instagramie.

Komunikacja marek w czasie wojny

Nie ma co ukrywać, że z tą sytuacją musiały się zmierzyć nie tylko koncerny, ale też mniejsi przedsiębiorcy, których jednym z głównych źródeł sprzedaży jest np. Instagram.
Prawda jest taka, że oni też przecież zatrudniają ludzi i muszą zadbać o ich utrzymanie, a poza tym, sami często pomagają ukraińskim rodzinom. Temat komunikacji w tych trudnych czasach podjęli PR-owcy, m.in. Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji marki, 7PR 4Strategy, która prowadzi konto na Instagramie@po_co_komu_pr. Według niej:

👉nie zatrzymuj komunikacji swojego biznesu, ale nie udawaj, że nic się nie dzieje.
👉jeżeli jednak potrzebujesz kilku dni na uporanie się z emocjami, napisz to swoim odbiorcom. Szczerze. Podaj datę powrotu. Dotrzymaj terminu.
👉jeżeli nie wiesz jaki kontent publikować, zapytaj swoich odbiorców. Nie bój się tego. Zapytaj ich czy chcą dotychczasowego wydźwięku publikacji, czy potrzebują czegoś innego na ten moment? Daj im wolną rękę w odpowiedziach lub zaproponuj kilka propozycji, np. live z psychologiem.
👉wspieraj swoich odbiorców, jeżeli wiesz, że tego potrzebują: empatycznym językiem, słowami otuchy – odbiorcy mogą szukać wsparcia u ulubionych marek.
👉jeżeli masz potrzebę lub czujesz się w obowiązku poinformować swoich odbiorców, że realnie pomagasz – zrób to. Pamiętaj też, że nie musisz niczego robić na siłę. Wystarczy udostępnienie np. linku do zbiórki, by pomóc.
👉przygotuj się na krytykę, że publikujesz dotychczasowy content. Nie zadowolisz wszystkich. Przygotuj odpowiedzi – Twoje stanowisko. Bądź konsekwentny.
👉działaj z wyczuciem. Osobiście wstrzymałam reklamy na Insta.

________________________________________________________________________________________________

O komentarz poprosiliśmy również Emilię Poszwę, CEO Agencji PR Platinium Cast, która także podkreśliła, że niezwykle ważny jest balans pomiędzy umieszczaniem treści na temat np. pomocy Ukrainie, a materiałami, dzięki którym odbiorcy będą mieli poczucie „normalności”.

W sytuacjach wyjątkowych i kryzysowych dla ludzi bardzo ważne jest poczucie wspólnotowości i to marka może im ofiarować. To jest moment na pokazanie „ludzkiej” twarzy, na komunikowanie się bezpośrednie, niekoniecznie przez obszar influencer marketingu – to narzędzie pozostawmy na inne, spokojniejsze czasy; moment na wsparcie, wrażliwość, skorzystanie ze swoich zasobów i wreszcie prawdziwą społeczną odpowiedzialność biznesu. W takich chwilach marka może być najbliżej swoich konsumentów i jednocześnie zrobić coś znaczącego, nawet jeśli będzie to tylko drobnym gestem, bo teraz każdy z nich ma ogromną wagę. Przy tym marka nie powinna zapominać o najważniejszej składowej, czyli balansie. Odbiorcy chcą widzieć treści, dzięki którym mają poczucie normalności, dlatego nadal pożądana jest komunikacja o świecie marki, jej produktach czy usługach.

________________________________________________________________________________________________

O to, jak powinna wyglądać komunikacja w trakcie wojennej sytuacji w Ukrainie zapytaliśmy też Jakuba Węgrzyna, Senior PR & Content Marketing Specialist w Media Choice.

Podczas wojny wszelkie sposoby komunikacji marek przede wszystkim powinny odzwierciedlać powagę sytuacji. Nie można być obojętnym na to, co dzieje się za wschodnią granicą i zgodnie z wcześniejszym planem publikować treści w oderwaniu od rzeczywistości. Agresja Rosji w znaczny sposób poruszyła też Polaków, czego dowodzi ogromna mobilizacja pomocowa nas wszystkich. Myślę, że w ten sam sposób powinny zareagować zarówno znane marki, jak i w ogóle świat biznesu. Zamiast zastanawiać się nad strategią komunikacji kryzysowej – rozpocząć realne działania wspierające Ukraińców walczących w swoim kraju, jak i tych, którzy uciekają do Polski. A w przypadku braku wsparcia – zachować milczenie.
Pytanie nie powinno brzmieć „czy”, ale „jak” zaangażować się jako firma. Ważne, by być wiarygodnym i w pierwszej kolejności pomagać w naturalny sposób. Banki mogą znieść opłaty za wykonywanie przelewów do Ukrainy, a telefonie komórkowe za połączenia do tego kraju, sieci prywatnej opieki medycznej – oferować realną pomoc w postaci sprzętu, a wypożyczalnie samochodów – użyczenie floty. Na szczęście to się dzieje już od piątku (drugi dzień wojny) – wystarczy śledzić aktywność mBanku, Play, Panek CarSharing czy LuxMed. Wystarczy, by każdy dołożył swoją cegiełkę w tym obszarze, na którym najlepiej się zna. Pamiętajmy, że nie tylko giganci i topowe polskie marki mogą pomagać.
Jeśli Twoja firma specjalizuje się np. w IT, digitalu lub mediach – pomyśl, czy mogłaby jakoś pomóc w zakresie przeciwstawiania się dezinformacji, nagłaśnianiu i demaskowaniu trolli internetowych czy lepszym przekazywaniu rzetelnych informacji. Tak zrobiło m.in. Brand24. Jeśli to agencja rekrutacyjna czy pośrednictwo nieruchomości, może odpowiednia będzie pomoc w zakresie znalezienia pracy lub po prostu mieszkania. Przykłady można mnożyć dalej, najgorszym rozwiązaniem będzie bezczynność i ubolewanie.
Pamiętajmy, że liczy się też pomoc oddolna, np. organizowanie w firmie zbiórki pieniężnej czy rzeczowej i przekazanie do jednej ze sprawdzonych organizacji lub fundacji, pracujących w skoordynowany sposób. Warto jednocześnie powstrzymać się teraz od hucznego chwalenia się sukcesami firmy, a tym bardziej samym faktem pomagania Ukraińcom, na to przyjdzie jeszcze odpowiedni czas. Oczywiście wspominanie o własnych inicjatywach w mediach czy social mediach motywuje też innych, ale nie licytujmy się w tym temacie. W warunkach wojennych oddalmy myśli o wizerunku marki, skupmy się na skoordynowanej i oczekiwanej przez potrzebujących pomocy.
________________________________________________________________________________________________

Znaczna ilość marek idąc tym tropem zrobiła w swoich social mediach ankiety na temat tego, czy ich użytkownicy oczekują od nich materiałów na temat wojny i pomocy Ukrainie, czy jednak wolą oglądać materiały dotyczące ich marek. W wielu przypadkach przeważają głosy za tym, aby brandy nie rezygnowały z komunikacji na temat swoich produktów, co też w wielu przypadkach możemy już obserwować chociażby na Instagramie.

________________________________________________________________________________________________

Źródło zdjęcia głównego: Unsplash@Tezos

Oferty pracy z

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.