"FaceTime Content" to nowy trend, który kocha pokolenie Z. Dlaczego takie treści działają na TikToku?

Z reklamą i marketingiem spotykamy się na co dzień, choć często nie zdajemy sobie z tego sprawy. Trzeba bowiem wiedzieć, że reklama jest mocno powiązana choćby z socjologią i psychologią. Jak zatem w zalewającej nas fali bodźców reklamowych, w dzisiejszych czasach wyróżnić swój produkt? Czy kontrowersyjne reklamy to dobry sposób?
Spis treści
Obecnie na rynku pojawia się tak wiele nowych produktów, że trudno się przebić z kolejnym z nich, szczególnie jeśli marka dopiero zaczyna swoją historię w danej kategorii. Oprócz doskonale nam do tej pory znanej formy promocji, jaką są choćby reklamy telewizyjne i online, bardzo modny jest influencer marketing, dzięki któremu brandy docierają do szerokiego grona odbiorców. Jednak są też marki, które nie boją się stawiać na kontrowersje.
Najlepszym tego przykładem ostatnich dni jest pojawienie się w drogeriach Hebe żeli pod prysznic o kontrowersyjnych nazwach i opisach. „Siki Weroniki” czy „Passat Sąsiada”, za których produkcję odpowiada marka LaQ. Wywołały one niemałe poruszenie w social mediach. Niektórzy twierdzili, że ten sposób komunikacji bawi, a inni byli zniesmaczeni. Cel jednak zdaje się, że został osiągnięty – odkąd produkty pojawiły się na półkach jest o nich głośno, a na dodatek producent nie musiał za to płacić. Czy to się przełoży na sprzedaż?
Jeżeli chodzi o nową serię – odnoszę wrażenie, że jej komunikacja jest wynikiem dobrze rozpoznanego insightu konsumenckiego, a nie tylko serią wyprodukowaną dla przysłowiowych jaj. I to mnie martwi. Kultura disco polo, niewybrednego słownictwa, miałkich treści jest zbyt mocno zakorzeniona w naszej kulturze/społeczeństwie.
Wystarczy chwilę poleżeć na plaży we Władysławowie lub Mielnie, by zrozumieć o czym mówię. Po co „to” dodatkowo pielęgnować? Rozumiem. Biznes.
Czy seria okaże się sukcesem? Zobaczymy. Na pewno sukcesem jest to, że mówimy o LaQ, że SoMe mówi o LaQ i za to brawa dla marki – mówi Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji marki.
Wspomniane żele pod prysznic, to nie pierwszy raz, kiedy marka LaQ w swojej promocji stawia na kontrowersyjne nazwy i opisy. Ma ona bowiem już w swoim portfolio kosmetyki dla kobiet i mężczyzn, jednak ich nazwy są mniej wyzywające, czy niesmaczne, a uwagę bardziej przyciąga charakterystyka produktu. Dla przykładu, żel do mycia dla mężczyzn o nazwie „Ekstremalnie dziki” ma opis:
100% zadowolonych mężczyzn*
* Badanie przeprowadzone na celowo do tego wybranej grupie 2 mężczyzn. Obydwaj oświadczyli, że Ekstremalnie Dziki Żel myje. Nadaje się także do golenia wszystkiego, co golisz, ale my niekoniecznie musimy o tym wiedzieć. Co ciekawe – 100% badanych mężczyzn potwierdziło, że po użyciu Ekstremalnie Dzikiego Żelu nie mają cellulitu. Brak negatywnych komentarzy. Ale szczerze, nawet gdyby się pojawiły, to i tak zignorowalibyśmy je, bo wszystkie loszki zgodnie twierdzą, że żel dziko pachnie.
Marka więc konsekwentnie pokazuje, że nie boi się poruszać, a nawet dzielić społeczeństwa swoim sposobem promocji. Ten rodzaj działania na pewno pomaga w krótkim czasie zaistnieć w social mediach i zwrócić na siebie uwagę. Czy przekłada się to na długotrwały sukces?
Współwłaściciel LaQ – Bernard Latanowicz – kilkakrotnie podkreślał w wywiadach, że w promocji marki nie interesuje go poprawność polityczna. Po raz kolejny dotrzymał słowa. Internet wrze. O LaQ jest głośno i to bez wydania ani jednej złotówki. Eksperci są natomiast podzieleni. Jedni podziwiają konsekwencję, z jaką marka od lat buduje swój wizerunek oparty na kontrowersji, czyli dąży do bycia „jakąś”, na tle ugrzecznionej, instagramowej branży beauty. Inni krytykują jej strategię, uznając styl i język komunikacji na opakowaniach za delikatnie mówiąc „niezbyt” elegancki. Jedno jest pewne – obok marki nie można przejść obojętnie – dodaje w swojej ocenie Ewa Wójcikowska.
Zdaje się więc, że wszystkie zadania reklamy zostają tutaj spełnione – marka zaczyna istnieć na rynku i od razu zapada w pamięć konsumentom. Zyskuje też swoje grono odbiorców. Czasem niewielkie, ale za to wierne bywa lepszym kluczem do sukcesu. Jednak wykorzystanie kontrowersji w promocji z drugiej strony może przynieść zgoła odmienny skutek.
Kolejnym przykładem mocnych kampanii reklamowych są te, które znamy głównie z billboardów marki rajstop Adrian. Wydawać by się mogło, że taki produkt będą promowały uśmiechnięte modelki. Brand jednak działa zgodnie z hasłem „Adrian kocha wszystkie kobiety” i porusza trudne tematy aby pokazać, że wszystkie kobiety są ważne. W kampanii rajstop widzieliśmy więc m.in. Monikę Kuszyńską, której przesłaniem było to, że kobieta na wózku także czuje się atrakcyjna i ta akcja spotkała się z pozytywnym odbiorem.
Jednak niejednokrotnie pojawiają się głosy, że mimo wszystko marka czasem przekracza granice.
W 2019 brand wykorzystał w swojej kampanii temat przemocy domowej. Wówczas mówiono, że tak ważny temat jest poruszany w celach czysto komercyjnych.
Niedawno z kolei było głośno o nowej odsłonie kampanii Adriana, w której odniesiono się do samobójstwa… Na billboardzie widzieliśmy kobietę z ręką w kałuży krwi z napisem: „wszyscy słyszeli, nikt nie wysłuchał”. Do Komisji Etyki Reklamy zaczęły spływać skargi.
Fabryka rajstop tłumaczyła, że po raz kolejny chciano zwrócić uwagę na ważny problem.
Komisja Etyki Reklamy jednak orzekła: w skarżonej reklamie niewątpliwie doszło do przekroczenia dopuszczalnych w ramach obowiązujących standardów reklamowych granic wykorzystania zaburzeń psychicznych, jakimi są depresja oraz myśli samobójcze. Wydaje się, iż reklamodawca powinien w sposób dużo bardziej ostrożny podchodzić do łączenia tego rodzaju sytuacji, które często dotykają wiele osób w życiu rzeczywistym, z próbą zachęcenia do kupna jakichkolwiek produktów.
Kolejną kontrowersyjną kampanią, którą mogliśmy oglądać w Polsce była ta promująca napój Devil Energy Drink. Widzieliśmy w niej kobietę z uniesionym podbródkiem podtrzymywanym przez męską dłoń z hasłem: „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”, co wzburzyło społeczeństwo.
Stowarzyszenie Twoja Sprawa złożyło w tej sprawie pozew do sądu. Skarga trafiła również do Etyki Reklamy. Decyzją Sądu Okręgowego w Legnicy, producent musiał opublikować przeprosiny oraz przekazać 60 tys. zł Fundacji „Dla Polonii”.
Później jednak wracano do tego sposobu komunikacji.
Kontrowersyjne reklamy wracają więc do nas jak bumerang. Trudno przewidzieć, czy takie działanie będzie w dłuższej perspektywie pożyteczne dla marki, ale niewątpliwie choć chwilowa popularność z nadzieją, że zaowocuje ona długoterminowo, na pewno niejedną markę kusi, szczególnie, że zazwyczaj wiąże się to z niskimi kosztami.
Sięganie po kontrowersyjne formy promocji i marketingu to zabieg znany od wielu lat. Wykorzystując tego typu treści z łatwością można osiągnąć podstawowy cel reklamy, jakim jest zwrócenie uwagi odbiorcy na dany produkt, ale nie zawsze będzie to powiązane z chęcią jego zakupu. To co przez jednych może zostać uznane pomysłowe i zabawne, dla drugich będzie szokujące i przekraczające granice dobrego smaku. W dobie Internetu informacje o tego typu kampaniach rozchodzą się błyskawicznie, o czym świadczą licznie pojawiające się w mediach publikacje oraz burzliwe dyskusje „za” i „przeciw” na portalach społecznościowych. Dla marki to z pewnością dodatkowa promocja, na którą w przeciwnym wypadku firma musiałaby przeznaczyć spory budżet. W przypadku młodych marek, takie zabiegi z pewnością będą sposobem na wyróżnienie się na rynku poprzez zwrócenie na siebie uwagi. Znacznie ostrożniej do tego typu chwytów marketingowych powinny podchodzić marki z ugruntowaną pozycją, którym wszelkie kontrowersje wokół budowanego przez lata wizerunku mogą przynieść więcej szkody niż pożytku. Z pewnością jest to ryzykowne zagranie, które może zaowocować zarówno pożądanym rozgłosem, jak i falą krytyki, której trzeba będzie stawić czoła. O tym, czy takie zabiegi okażą się opłacalne sprzedażowo – zweryfikuje czas i rynek – komentuje Iga Krysa, Senior PR Consultant w Havas PR Warsaw.
Co Wy sądzicie o kontrowersyjnych reklamach? Przekonują Was do zakupu produktów?
Źródło zdjęcia głównego: Unsplash@Austin Distel
📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI
🚀 na nasz fanpage:
➡ https://www.facebook.com/RocketJobsPolska
💪 na naszego LinkedIna:
➡ https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs
😎 oraz na naszego Instagrama:
➡ https://www.instagram.com/rocketjobspolska
Starszy redaktor projektĂłw specjalnych w Burda Media Polska
Redaktor naczelna RocketSpace.pl w latach 2021-2022.
Komentarze