Czym jest marketing 5.0 i co dziś musi umieć marketer? Rozmawiamy z Krzysztofem Masłowskim, CEO Verseo

fot. PopTika / Shutterstock.com

Marketing 5.0 to nie tylko nowe spojrzenie na wykorzystanie zaawansowanych technologii w branży reklamowej. Zawiera on w sobie także fundamentalne elementy wszystkich poprzednich wariantów, tworząc wersję, która jest idealnie skrojona pod potrzeby i oczekiwania konsumentów.

Dla wielu osób, nawet powiązanych z branżą marketingową, koncepcja Marketingu 5.0 może być pojęciem stosunkowo nowym. Według ICAN Institute polega ona na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie w komunikacji marketingowej, żeby towarzyszyć konsumentowi na każdym elemencie ścieżki zakupowej. Z pewnością jest to definicja techniczna i odrobinę niekonkretna, zwłaszcza dla osób niewyspecjalizowanych w temacie. Agencja Verseo przełożyła natomiast teorię na praktykę, stając się swoistym liderem w tej kategorii. Rozmowa z Krzysztofem Masłowskim – współzałożycielem i CEO Verseo – pozwala przyjrzeć się bliżej, jak to zagadnienie przekłada się na indywidualną politykę i działania firmy.

Marketing 5.0 – czym jest? Wywiad z Krzysztofem Masłowskim, CEO Verseo

Magdalena Desperak: Przedstawiona definicja ICAN Institute, że Marketing 5.0 polega na zastosowaniu technologii imitujących ludzkie zachowanie w komunikacji, żeby towarzyszyć konsumentowi na każdym elemencie ścieżki zakupowej, nie zawsze znajduje dokładne odbicie w rzeczywistości. A to przecież właśnie praktyka jest dla nas najważniejsza. Proszę wyjaśnić, jak z tej perspektywy prezentuje się koncepcja Marketingu 5.0?

Krzysztof Masłowski: Zgodzę się, że jest to definicja dosyć zawężona. Natomiast sam Marketing 5.0 jest pojęciem bardzo szerokim. Definiuje bardziej koncepcję „wszystko, wszędzie, naraz”, czyli wiele różnych pokoleń, wiele różnych technologii, wiele różnych systemów reklamowych, a gdzieś na końcu, w środku nadal jest człowiek. Całą sztuką Marketingu 5.0 jest to, żeby jednocześnie zachować Marketing 3.0, czyli zrównoważony rozwój wartości oraz Marketing 4.0, czyli technologię i cyfryzację.

Marketing 5.0 narzuca jeszcze dodatkowy wymiar, jakim jest personalizacja komunikacji do poszczególnych osób. Oczywiście, pewne elementy tej strategii już są używane, natomiast na takie praktyki jak imitacja ludzkiego zachowania trzeba będzie jeszcze poczekać. Obok tego mutlistreamingu mamy marketing na rozszerzonej rzeczywistości. Sądzę, że w przyszłości możemy się spodziewać, że w grach opartych o tę formułę też zaczną się pojawiać jakieś formy reklamy. To będzie kolejne medium, w którym będziemy musieli się pojawiać. Jeśli to wszystko połączymy, okaże się, że wraz z rozwojem sztucznej inteligencji marketing się dalej komplikuje, zamiast upraszczać.

Praca w Verseo

Jak to wygląda w waszej agencji?

Dla nas Marketing 5.0 to przede wszystkim indywidualna polityka i działania firmy. Wzięliśmy sobie też mocno do serca pracę bazującą na wspólnych wartościach, zrównoważonym rozwoju i transparentności, która jest jednym z głównych filarów Verseo. Z racji tego, mamy transparentną politykę, transparentny cennik, płace czy nasze wartości. W opublikowanym niedawno raporcie wpływu Verseo (dostępnym na naszej stronie), podzieliliśmy się naprawdę wieloma rzeczami. Pokazaliśmy nawet, jaką mamy rotację w zespole, co się wydarzyło oraz jakie błędy popełniliśmy. Na tej podstawie tworzymy nasz marketing. Gdy przychodzą do nas klienci, dokładnie wiedzą, czego się spodziewać. To jest również jeden z fundamentów Marketingu 5.0, właśnie jeśli mówimy o wartościach.

Technologicznie to jest zgoła oczywiste, że każda agencja czy firma technologiczna znajduje się aktualnie na pewnym poziomie rozwoju, operuje poszczególnymi narzędziami czy systemami i stara się uczyć coraz to kolejnych. My też się uczymy. Chociaż mamy już pewne zdolności, to ciągle je rozwijamy. Natomiast w celu osiągnięcia większej personalizacji działań powoli przebudowujemy cały swój marketing. Dostosowujemy zróżnicowany przekaz marketingowy do danego kanału, a co za tym idzie, do danego pokolenia, gdyż korzystają one z różnych technologii. Co więcej, każde z pokoleń wyznaje trochę inne wartości i dlatego następuje taka polaryzacja mediów. Obecnie albo ktoś jest „za”, albo „przeciw” i coraz trudniej jest odnaleźć środek. Z kolei fundamentem, na który postawiliśmy i na którym chcemy budować nasz Marketing 5.0, jest właśnie transparentność.

Marketing 5.0 to marketing szyty na miarę klienta

W jaki sposób Marketing 5.0 skupia się na personalizacji treści? Czy każdy odbiorca dostaje materiały specjalnie dopasowane pod siebie?

Po pierwsze, personalizacja treści bywa błędnie rozumiana. Często nie mamy na myśli targetowania do jednej osoby, a szukania raczej schematu osób o podobnym zachowaniu. Jeśli wiemy, że dana generacja korzysta z pewnej technologii lub czymś się interesuje, dostosowujemy przekaz do tej grupy, żeby był dla niej prostszy, bardziej zrozumiały i łatwiejszy w odbiorze. Może to oznaczać inny przekaz dla kobiet czy dla osób starszych. Chodzi bowiem o to, żeby ułatwić im zrozumienie danego produktu. Komunikujemy, czy będzie on dla nich odpowiedni, zamiast tak jak kiedyś iść z jednolitym przekazem dla wszystkich, licząc na to, że „kto zrozumie, ten zrozumie”.

Bezpieczeństwo danych jest priorytetem

Z pewnością musicie zbierać wiele danych, żeby skutecznie targetować poszczególne grupy. W jaki sposób dbacie o to, żeby nie zaszkodziły one prywatności konsumentów i nie posłużyły do manipulacji?

Jeśli chodzi o prywatność i ochronę danych, pamiętajmy, że na to składają się dwa przeciwległe bieguny. Z jednej strony chcemy więcej prywatności, czyli nie chcemy się dzielić naszymi prywatnymi danymi, ale z drugiej chcielibyśmy, żeby produkty były do nas dobrze dopasowane. To jednak niemożliwe do pogodzenia. Albo zawężamy dane, albo oczekujemy spersonalizowanego marketingu. Myślę, że to dobrze, że polityka ochrony prywatności jest coraz bardziej restrykcyjna. Mechanizmy powinny być skonstruowane tak, żeby każdy na końcu mógł sam decydować, na co się zgodzi. Sądzę, że rodzaj personalizacji, na którą każdy mógłby przystać, powoli staje się rzeczywistością.

Przykładowo, dokonujemy zakupów w sklepie odzieżowym i odnajdujemy swoje ulubione spodnie z ulubionego materiału. Jeśli dokonujemy takich zakupów regularnie, to fajnie by było otrzymać następującą wiadomość: „Na bazie kupionych spodni, rekomendujemy trzy podobne modele, które właśnie weszły na rynek. Może jesteś zainteresowany?”. Dla mnie byłaby to przydatna funkcja, bo nie musiałbym samodzielnie ich szukać. Taka rekomendacja produktów już się dzieje i sądzę, że personalizacja powinna zmierzać w podobnych kierunkach.

Jako Verseo mamy wdrożoną politykę zarządzania danymi, również ciasteczkami, które pomagają nam monitorować zachowania konsumentów. Oferujemy również wiele materiałów edukacyjnych za darmo, tak, że nie trzeba podawać żadnych danych. Z kolei jeśli ktoś chce pobrać np. jakiś poradnik, prosimy o zostawienie danych. Oczywiście te informacje można w każdej chwili później usunąć. Stosujemy transparentność, a co za tym idzie, jeśli już prosimy o dane, to użytkownicy o tym wiedzą i są świadomi sposobu ich wykorzystania. Nasi klienci doskonale znają naszą politykę. Dzięki temu mogą darzyć nas zaufaniem.

Verseo stawia na transparentność

Trzeba przyznać, że rzeczywiście transparentność wiele tutaj zmienia w ogólnym odbiorze koncepcji. Marketing 5.0 jest również kojarzony z intensywnym wykorzystywaniem innowacji i najnowszych technologii. Zapewne coraz więcej działań tradycyjnie wykonywanych przez ludzi, takich jak tworzenie draftów reklam lub analiza szerokiego wolumenu danych będzie oddelegowanych sztucznej inteligencji. Czy dzięki takiemu usprawnieniu marketerzy z Verseo mogą zajmować się bardziej kreatywnymi zajęciami? A może z kolei budzi to zastrzeżenia – jak to się mówi – czy komputery nie zabiorą nam pracy?

My jako agencja tę drogę w znacznym stopniu przeszliśmy, ponieważ zaczęliśmy używać algorytmów już około sześciu lat temu. Nasza praca już wtedy przeszła dużą zmianę. Dla nas nowoczesna technologia jest najnormalniejszą rzeczą. Natomiast uważam, że dalszy jej rozwój nie zastąpi naszej pracy, choć z pewnością bardzo mocno zmieni jej charakter. Z jednej strony, jeśli automatyzacja przejmuje od nas tę trudną, żmudną, ręczną harówkę, to możemy skupić bardziej na pracy kreatywnej. Myśleć szerzej strategicznie, chociaż to znowu będzie wymagać większej wiedzy przykładowo od strony biznesowej i operacyjnej.

Z drugiej strony, czasem rzeczywiście występują takie działania, w których zastępuje nas automat. Nagle się okazuje, że zamiast dokonywać modyfikacji w jednej kampanii, jesteśmy w stanie zrobić to aż sto razy, nawet dla tego samego klienta. Jest to możliwe, gdyż to nadal jest ta sama praca, tylko zwielokrotniona. Każdy z nas z pewnością kojarzy taki słynny czerwony kombajn, tak zwanego Bizona, koszącego zboże na naszych polach. Obecnie każdy nowy kombajn robi w godzinę to, co ten Bizon potrafił w 7 godzin. I tak działa rozwój technologii, prawda? Ten nowy kombajn szybciej kosi, ale ktoś musiał nauczyć się go obsługiwać, bo to wymaga innej wiedzy operacyjnej i tak dalej. Musimy nauczyć się używać nowej technologii i rozwijać swoje kompetencje, żeby utrzymać się na rynku pracy i pozostać na wysokim poziomie.

Współczesny marketing się zmienia

A jak współpracownicy odnajdują się w takim zaawansowanym technologicznie środowisku? Czy z tego względu praca marketera nie zaczyna bardziej przypominać zawodu analityka danych albo informatyka, programisty?

Owszem, technologia warunkuje dosyć duże zmiany. Zauważyłem, że następuje swoiste połączenie różnych działów. Kiedyś było tak, że marketing działał niezależnie, dział IT technologiczny obok i wszystko było w porządku. Dzisiaj to już nie działa, zespoły muszą równolegle współpracować.

Dzisiejszy marketingowiec z domysłu staje się poniekąd takim specjalistą i martech-IT-project managerem, który łączy te projekty i je koordynuje. Otworzył nam się dostęp do wielu danych z różnych kanałów marketingowych, w zasadzie mamy ogromne możliwości. I dlatego myślę, że rola marketera stała się obecnie bardzo trudna, bo on te wszystkie informacje musi przekuć w realną wartość dla klienta. Często następuje sytuacja, że firmy szukają raportów, kupują jakieś dane na zewnątrz lub szkolenia, a nie korzystają z danych, które mają w środku, marnując potencjał.

Dlatego obecnie w zawodzie umiejętność analizy danych jest niemal nieodzowną częścią pracy. Będzie się pojawiać nawet przy wysokim stopniu automatyzacji, bo zwiększy się skala naszych działań. Tak jak powiedzieliśmy, przy skalowaniu z jednej do stu kampanii, algorytm zastąpi nam tę pracę manualną. Jednak to nadal my jako ludzie oceniamy, czy to, co robi automat, ma na tej skali sens oraz czy przyniesie to wartość dla firmy, oraz klienta.

To trzeba umieć, chcąc pracować w Verseo

Jakie jeszcze umiejętności są potrzebne i poszukiwane, żeby współpracować z Waszą organizacją i odnieść sukces?

Przede wszystkim umiejętność adaptacji do zmiany. Widzimy, jakie mamy warunki: co pół roku nowa technologia, pół roku temu był to chat GPT, dzisiaj wszyscy mówią już tylko o Google Bard. I to tylko będzie potęgowało, dlatego cały czas musimy się uczyć. Czasy, kiedy nauczyliśmy się jednego narzędzia i nam to wystarczyło na 10-20 lat, dawno minęły. Musimy wyrobić w sobie taki nawyk samodyscypliny i wytrwałości w nauce. Ważne, żeby był to systematyczny proces. To od nas samych zależy, jak długa okaże się droga do zostania prawdziwym ekspertem. Szybkie zmiany doprowadziły do tego, że obecnie droga między poziomem juniorskim a eksperckim znacznie się skróciła. Nie można sobie pozwolić, żeby zbyt długo pozostawać w okresie przejściowym, bo się okaże, że po prostu nie będzie dla nas miejsca. Sztuczna inteligencja wymusi wysoki poziom kompetencji i powoli kończy się miejsce na średni poziom obsługi.

Jest jeszcze jedna kluczowa rzecz, jeśli chodzi o marketing i pracę agencyjną. Jest to na pewno umiejętność radzenia sobie ze stresem. Rutynowo robimy duże kampanie z budżetami po 50-100 tys. zł miesięcznie. Trzeba umieć sobie z tym poradzić, gdyż wymaga to naprawdę wiele kreatywnej i strategicznej pracy. W marketingu to my odpowiadamy za to, czy nasza praca będzie ciekawa, bo to właśnie my sterujemy projektem. Idzie za tym również ogromna odpowiedzialność za jego powodzenie. Niektórzy marketerzy kochają swoją pracę i nią żyją, natomiast inni nie potrafią sobie z tym poradzić. To nie jest nic złego, czasem jest po prostu tak, trzeba wejść do marketingu i spróbować swoich sił. Potem albo się w nim zostaje na całe życie, albo się z niego czym prędzej wychodzi.

Kariera od juniora do seniora w Verseo

W jaki sposób staracie się pomóc osobom, które dopiero stawiają pierwsze kroki w branży? Czy przed nimi także ścieżka kariery stoi otworem?

Mamy ścieżkę kariery, którą nazywamy ścieżką legendy – od zera do bohatera. Zatrudniamy dużo osób bez doświadczenia i je uczymy, co oznacza intensywny pakiet szkoleń na początku. Mamy świadomość, że ilość wiedzy przyswajana na początku może być przytłaczająca. Tym samym ciężko wykorzystać jej pełen potencjał. Dlatego potem regularnie powtarzamy szkolenia. Na początku system szkoleń jest bardziej teoretyczny, następnie zajmujemy się ćwiczeniami praktycznymi, czyli kampaniami. Na początku mocno pilnujemy, żeby trzymać się wyuczonego szablonu. Potem następuje zmiana, pracownik, zdobywając doświadczenie, zaczyna podejmować samodzielne decyzje w coraz bardziej naturalny sposób. Po około roku taka osoba jest w stanie kontrolować przydzielone jej kampanie. Oczywiście, zawsze może liczyć na wsparcie zespołu oraz liczne dalsze szkolenia. Przykładowo te specjalistyczne od Google’a, Microsoftu lub HubSpota. Na tym etapie nasza legenda powoli wchodzi już w głęboką wiedzę ekspercką.

W Verseo ważna jest misja

Wsparcie zespołu oraz możliwość rozwoju dobrze świadczą o wartościach prezentowanych przez organizację. Są one szczególnie istotne dla pokolenia Z, które obecnie dynamicznie rozpoczyna swoje zawodowe odyseje. Jak to się przekłada na przekrój kandydatów u was w organizacji? Czy rzeczywiście są to głównie osoby młode?

Nie ma tutaj zasady. Z perspektywy firmy najważniejsze jest bowiem dobre wykonanie i przeprowadzenie kampanii. To ma bezpośrednie przełożenie na satysfakcję ze strony klienta. A ta druga część, czyli kto ją robi, nie ma dla nas żadnego znaczenia. Więc ten przekrój jest różny. Oczywiście, mamy coraz więcej osób z młodszego pokolenia, z racji tego, że dajemy im szansę na zdobycie doświadczenia. Średnia wieku współpracowników w Verseo to 30 lat. Zbadaliśmy to przy okazji zbierania danych z ostatnich trzech lat funkcjonowania naszej organizacji, jej rzutowaniu na codzienność współpracowników i kontrahentów, a także na lokalne społeczności i krajową gospodarkę. Wnioski ujęliśmy w pierwszym raporcie wpływu Verseo, który jest dostępny na naszej oficjalnej stronie. Dzielimy się wiedzą i pozwalamy zdobywać doświadczenie. Tworzymy największą bezpłatną bazę wiedzy marketingowej w ramach Akademii Verseo.

Osoby dopiero zaczynające swoją przygodę w branży dobrze się u nas czują. Mamy tę jasną drogę kariery, ścieżkę rozwoju i jasność, jeśli chodzi o wysokość wypłacanych prowizji. W rezultacie jesteśmy naturalnie do nich dostosowani jako firma. Również my się od nich uczymy, bo jest to nieodłączny element tego Marketingu 5.0. Rozwijamy się m.in. w zakresie zrównoważonego rozwoju. Zauważamy, że możemy być bardziej eko lub zrobić coś jeszcze bardziej pożytecznego społecznie. Okazuje się, że wpływ mają nawet proste rzeczy w firmie jak zniesienie zużycia ręczników papierowych czy segregowanie śmieci. Chcemy robić to na jeszcze większą skalę. Młodsze pokolenie dało nam bodziec do działania: „Hej! Przecież to nie jest trudna rzecz, zróbmy to!”.

Verseo to miejsce dla młodych

Wspomniałeś, jak młode pokolenie tchnęło nową energię i dało inspirację do zmian. Jakie jeszcze idee młodzi ludzie wnoszą do waszej firmy?

Chociaż z reguły nie lubimy etykiet, takich jak „Z” lub „Y”, bardzo cieszę się z obecności pokolenia Z. Fajnie, że dzisiaj ludzie mają chęć do zrobienia czegoś więcej. Widzą, że mamy realny wpływ na świat, nawet jeśli z globalnej perspektywy to tylko działania w skali mikro. Wiele tych akcji na dłuższą metę znajdzie przełożenie także na skalę makro. Na końcu daje to takie przyjemne poczucie, że nasza praca to miejsce, w którym współpracujemy z ludźmi o takich samych wartościach.

Organizujemy również dużo akcji charytatywnych, ale to są zazwyczaj oddolne inicjatywy, które firma pomaga koordynować. Jednego razu robimy zbiórkę dla kotów, kiedy indziej tworzymy razem poradnik, z którego dochód przeznaczymy na wielkopolskie domy dziecka. W zeszłym roku ze sprzedaży Adbooka – podręcznika do digital marketingu – zebraliśmy ponad 40 tys. zł, które przekazaliśmy w całości na cele charytatywne. To jest budujące, że nawet małymi gestami można pomóc. Wieloma akcjami wcale się nie chwalimy, ponieważ nie o to w tym chodzi. Dla nas prawdziwą wartością jest szukanie podobnych ludzi do nas i wspólne działanie.

Krzysztof Masłowski. Współzałożyciel Verseo, pierwszej agencji marketingu 5.0, strategicznego partnera Google, zarządzającej budżetem klientów przekraczającym ponad 100 mln złotych rocznie. Odpowiedzialny za marketing, rozwój produktów, usług oraz nowych technologii. Ekspert wykorzystania Machine Learningu i consultingu biznesowego dla firm.

Oferty pracy z

Artykuł powstał we współpracy z Verseo

Magdalena Desperak

Redaktorka

Z wykształcenia filolog języka francuskiego, jednak od najmłodszych lat emocjonalnie związana z dziennikarstwem i działalnością literacką. Interesuje się szerokim wachlarzem tematycznym, zaczynając od kwestii językowych, kulturowych i społecznych, poprzez finanse i ekonomię, aż po naukę i prawo. Można powiedzieć, że w życiu podąża za iście renesansową definicją bycia "humanistą".