Marketing szeptany, czyli jak zarobić na rozgłosie?

Marketing szeptany często jest błędnie kojarzony z natarczywą reklamą lub generowaniem fałszywych opinii. Tymczasem myślą przewodnią buzz marketingu jest samo w sobie tworzenie sensacji, co dopiero na następnych etapach rozwoju wiąże się z przyciąganiem uwagi tłumu i ewentualnym wzrostem zarobków.

Czym dokładnie jest marketing szeptany?

Pojęcie marketingu szeptanego, zwanego też word-of-mouth, buzz lub whisper marketingiem, mieści w sobie różne formy internetowej promocji, praktykowane na wszelkiego rodzaju stronach, forach lub w mediach społecznościowych. Jego ideą jest wywołanie rozległego rozgłosu, tym samym ściągając uwagę konsumentów na konkretną markę lub produkt. W efekcie, powstałe spontaniczne opinie, dyskusje czy wykorzystanie popularnego trendu stanowią idealną dźwignię dla podejmowania decyzji o zakupie.

Pomimo iż w społeczeństwie utarło się przeświadczenie, że marketing szeptany jest tym samym co płatna reklama, to wyróżnia się między nimi wiele rozbieżności. Punkt koronny stanowi fakt, że w przypadku buzz marketingu odbiorca nie powinien być w żaden sposób przekonywany do dokonania zakupu lub skorzystania z usługi. Należy jednak pamiętać, że granica pomiędzy tymi działaniami jest bardzo cienka, więc tylko wykwalifikowany marketer będzie w stanie balansować blisko niej.

Choć może się wydawać, że jest to forma marketingu skupiona na uzyskaniu rozgłosu, bez względu na to, jaki by on był, warto wziąć pod uwagę, jakie cele i założenia kampanii przyjmuje zleceniodawca. Rolą moderatora działającego w tym obszarze jest nie tylko generowanie szumu, ale także wychodzenie naprzeciw niepochlebnym reakcjom i konfrontacja z nimi. Głównym celem jest utrwalanie i ciągła kreacja wizerunku marki w internetowej rzeczywistości, która idzie w zgodzie z poglądami i zainteresowaniami klienta, dlatego nie powinno się dopuścić do sytuacji, w której wywołanie sensacji jest przedkładane nad zachowanie dobrego imienia.

Zobacz także: 9 kroków do skutecznej kampanii marketingowej

Rodzaje marketingu szeptanego

Marketing szeptany trudno jest jednoznacznie zamknąć w konkretnej definicji, gdyż nie jest to całkowicie homogeniczny obszar. W jego obrębie w dalszym ciągu da się wyróżnić kilka przyporządkowanych kategorii, które charakteryzują się swoistym planem postępowania oraz mogą zazębiać między sobą.

• Marketing wirusowy– to sytuacja, kiedy tworzy się sam slogan, hasło lub zdjęcie, którego dalszy rozwój odbywa się w sposób niekontrolowany, zapadając w pamięć coraz to nowym osobom. Stanowi on prawdziwe marzenie, do którego dąży każdy marketer.
• Casual marketing– zwany również promowaniem równoległym. Jest to rodzaj promocji wynikający przy okazji innej inicjatywy, którą wspiera dana marka, jednocześnie dyskretnie sugerując również korzystanie z własnych produktów lub usług. Ten rodzaj działań zalicza się jako jeden z najtrudniejszych ze względu na zachowanie balansu pomiędzy przemilczeniem własnej reklamy, a nachalnością.
• Cause marketing– zajmuje się wspieraniem ważnych kwestii społecznych (ekologii, tolerancji, zdrowego stylu życia etc.), dzięki czemu grupa docelowa wykazuje większe zaufanie do marki, co umacnia jej autorytet na przyszłość.
• Product seeding– polega na udostępnieniu poszczególnych produktów osobom o dużej popularności, które jednocześnie nie mają jeszcze statusu celebrytów. Wybrani blogerzy lub influencerzy pokazują produkt w swoich mediach, jednocześnie rozpoczynając na niego swoistą modę. Jest to szczególnie wygodne rozwiązanie dla firm, które nie dysponują zbyt wysokimi środkami do przeznaczenia na promocję.
• Trendsetting– różni się od product seedingu poziomem popularności ambasadora. W tym przypadku wybiera się raczej osoby znane i cenione w ogólnodostępnych mediach, do których odbiorcy odczuwają dużą dozę zaufania i podziwu. Idąc tym tropem, konsumenci wykazują większe zainteresowanie dokonaniem takiego samego wyboru jak ich idol.
• Brand blogging– często jest połączony z trendsettingiem. Polega on na wykorzystaniu strefy blogowej do ścisłej promocji danego produktu, marki lub usługi.
• Community marketing– jego rolą jest skupienie się na grupie docelowej i próbach dotarcia do niej. Często działania w tym zakresie zaczynają się od ściśle sprecyzowanej społeczności, zajmującej się wąską tematyką, a dopiero na następnych etapach rozszerzają swoją strefę wpływów.
• Evangelist marketing– polega na wykreowaniu bardzo konkretnej grupy konsumentów i przywiązaniu jej do marki. Poprowadzony w dobry sposób może doprowadzić do sytuacji, gdzie marka staje się swego rodzaju symbolem danej społeczności.

Jaka jest skuteczność marketingu szeptanego?

Word-of-mouth jest rozwiązaniem, które może niesamowicie skutecznie prowadzić do wypromowania marki na szeroką skalę, jednak newralgiczną kwestią jest w tej sytuacji właściwe prowadzenie. Większy rozgłos automatycznie przekłada się na większy ruch na stronie, a tym samym znaczące korzyści finansowe. Niemniej, zasada “nieważne jak, ważne by mówili” wbrew pozorom nie sprawdza się w tym przypadku. Internauci są wyczuleni na wszelkiego rodzaju obłudę, a źle wykorzystana sensacja może pozostawić stałe piętno na wizerunku marki, dlatego tak ważne jest w tym względzie zachowanie znacznej etyczności i moralności. Treści neutralne lub delikatnie pozytywne potrafią przynieść kilkukrotnie lepsze efekty niż te bezpośrednio reklamowe.

Z tego względu przy wyborze pracowników odpowiedzialnych za realizację kampanii warto nie skupiać się wyłącznie na kwestiach finansowych, lecz przede wszystkim na posiadanych kompetencjach realizatora oraz, jeśli jest taka możliwość, na posiadanym przez niego, dotychczasowym portfolio. Istotne jest także zachowanie regularności moderowania we wszelkich, prowadzonych działaniach, gdyż jeden błąd może zakończyć się poważną skazą wizerunkową oraz utratą wiarygodności marki.

________________________________________________________________________________________________

Źródło zdjęcia: Unsplash@Campaign Creators

Oferty pracy z

Magdalena Desperak

Redaktorka

Z wykształcenia filolog języka francuskiego, jednak od najmłodszych lat emocjonalnie związana z dziennikarstwem i działalnością literacką. Interesuje się szerokim wachlarzem tematycznym, zaczynając od kwestii językowych, kulturowych i społecznych, poprzez finanse i ekonomię, aż po naukę i prawo. Można powiedzieć, że w życiu podąża za iście renesansową definicją bycia "humanistą".