199,99 zł, mała czcionka i osobna cena wysyłki. Te strategie cenowe sprawiają, że wydajesz swoją wypłatę

fot. Cast Of Thousands / Shutterstock.com

W świecie zakupów nic nie dzieje się przypadkowo. Za każdą ceną kryją się starannie przemyślane strategie i ukryte mechanizmy psychologiczne, które wpływają na decyzje konsumenckie. Czy cena rzeczywiście odzwierciedla jakość produktu? A może jej celem jest wpłynięcie na nas i zachęta do zakupu?

Czy zastanawiałeś się kiedyś nad tym, co wpływa na cenę produktów i usług, które nabywasz? Gdy weźmiesz kartkę i długopis na pewno uda ci się wypisać kilka podpunktów, takich jak: koszt produkcji, koszt dystrybucji, koszt wynajmu lokalu, marża handlowa, podatki, koszt marketingu i reklamy czy koszt zużywanych przy świadczeniu usługi produktów. Zgadza się, te i inne składowe nie mogą być pominięte przy określaniu ceny. Jednak w dzisiejszym konkurencyjnym świecie biznesu, skuteczna strategia cenowa to coś więcej niż „tylko” określenie kwoty, która „musi się zgadzać, aby biznes przetrwał”.

Psychologia cen. Strategia cenowa jest niezwykle istotnym elementem marketingu

Wybór odpowiedniej ceny oraz jej zaprezentowanie konsumentowi ma znaczący wpływ na decyzje zakupowe oraz sukces rynkowy przedsiębiorstwa. Psychologia cen jest dziedziną badającą, jak konsumenci postrzegają ceny i jak wpływają one na ich zachowania zakupowe. Zrozumienie psychologii cen może pomóc firmom w tworzeniu skutecznych strategii cenowych, które przyciągną klientów i zwiększą sprzedaż, a konsumentom pomoże zauważyć, co sprawia, że chętniej sięgają po produkt A niż po produkt B.

Ceny a postrzeganie wartości

Jednym z kluczowych aspektów psychologii cen jest fakt, że ceny nie są postrzegane przez konsumentów jedynie jako liczby, ale jako wskaźnik wartości produktu lub usługi. Wyższa cena może sugerować wyższą jakość, ekskluzywność lub prestiż. Z drugiej strony, niższa cena może być kojarzona z dostępnością, niższą jakością lub może być postrzegana jako okazja cenowa. Firma musi zatem starannie wyważyć swoją strategię cenową, aby odpowiednio zarządzać postrzeganiem wartości oferowanego produktu lub usługi.

Istnieje wiele różnych strategii cenowych, które przedsiębiorstwa mogą zastosować podczas wchodzenia na rynek, czyli na samym początku budowania swojego wizerunku, w celu osiągnięcia swoich celów marketingowych. Ceny te będą nierozerwalnie związane ze strategią wizerunkową marki, jej misją i wizją. To poprzez ich pryzmat konsument będzie budował w swoim umyśle wyobrażenie o tym, co dana firma sobą reprezentuje. Czy jest droga, czy tania? Ekskluzywna czy dostępna? Aktywizuje klientów promocjami, czy bez względu na okoliczności oferuje stałość cen? Wśród podstawowych strategii cenowych możemy wymienić:

Ceny penetracyjne

Ta strategia polega na wprowadzeniu produktu na rynek za niską cenę w celu szybkiego zdobycia udziału rynkowego. Jest szczególnie skuteczna, gdy firma zamierza konkurować na podstawie ceny i ma możliwość skorzystania z efektu skali, czyli zmniejszania kosztów jednostkowych przy wzroście produkcji i sprzedaży.

Ceny premium

Ta strategia polega na ustalaniu wyższej ceny w celu kreowania wizerunku luksusu, ekskluzywności lub wysokiej jakości. Firmy, które oferują produkty lub usługi o unikalnych cechach lub wartości dodanej, często wybierają tę strategię. Wyższe ceny często idą w parze z mniejszą ilością sprzedanych produktów.

Ceny równoważne

Ta strategia polega na ustalaniu cen na podobnym poziomie co konkurencja. Działa dobrze w branżach, gdzie klienci są bardzo świadomi cen i porównują oferty różnych firm. Ważne jest jednak, aby firma potrafiła konkurować na poziomie innych czynników niż cena, oferując unikalność w zakresie jakości, obsługi klienta lub innowacyjności.

Ceny promocyjne

Ta strategia polega na obniżeniu ceny na określony czas lub dla określonej grupy klientów w celu zwiększenia sprzedaży lub przyciągnięcia nowych klientów. Przeceny, wyprzedaże sezonowe, kody rabatowe czy zwrot za zakupy w formie cashback to popularne przykłady promocyjnych strategii cenowych.

Wpływ psychologii cen na zachowanie konsumentów

Ustalenie strategii cenowej w kontekście wysokości cen to dopiero początek działań, które firmy podejmują w zakresie operowania cenami w celu maksymalizacji sprzedaży i zysków. Kolejnym wyzwaniem jest sposób przedstawienia ceny. Należy zrobić to w taki sposób, aby – bazując na wynikach badań z zakresu psychologii cen – spowodować u konsumenta chęć zakupu.

Badania psychologiczne potwierdziły wiele zależności pomiędzy prezentacją ceny (w zakresie używanych cyfr, koloru i wielkości czcionki, procentu obniżki, szeregowania produktów wg. ceny, wyrównania ceny w obrębie strony internetowej itp. itd.) a dokonaniem zakupu. Na przykład Coulter i Grewal wykazali, że każdy z nas skłonny jest preferować ceny, które zawierają cyfry jego daty urodzenia. W zapisie słownym natomiast litery jego imienia. Z kolei Puccinelli i jego zespół przeprowadzili badanie, z którego wynika, że mężczyźni będą bardziej skłonni dokonać zakupu, jeśli cena zostanie zaprezentowana im czerwoną czcionką. Dla marketerów przestrzeń ta jest w zasadzie studnią bez dna i daje wiele możliwości testowania i dobierania sposobu przedstawienia cen oferowanych produktów i usług. Dla konsumenta jest to jednak kolejny obszar, po którym powinien stąpać z uwagą.

Jak kształtować ceny?

Istnieje wiele taktyk, które są używane w celu wykorzystania ceny jako narzędzia motywującego do zakupu. Spójrzmy na kilka z nich:

Taktyka uroku cen (charm pricing)

Znana także jako „taktyka lewej cyfry”, to strategia cenowa polegająca na zastosowaniu cen, które kończą się na liczbę 9. Jej celem jest zmniejszenie lewej cyfry o 1, w celu wywołania w umyśle klienta wrażenia niższej ceny. Jest to jedna z najczęściej stosowanych technik marketingowych, oparta na psychologii i postrzeganiu cen przez konsumentów. Klienci często skupiają się na pierwszej cyfrze ceny podczas jej oceny, a nie na całości ceny. W rezultacie cena 9,99 zł. może wydawać się znacznie bardziej atrakcyjna niż cena 10,00 zł, chociaż różnica wynosi tylko jeden grosz. Co więcej, cyfra 9 uważana jest za „przyciągającą uwagę”, ponieważ kojarzy się z promocją, wyprzedażą i okazją, i wywołuje u konsumentów pozytywne emocje, ponieważ ci czują, że znaleźli korzystną ofertę.

Mała czcionka

To kolejna taktyka, z której korzystają marketingowcy w celu stworzenia w umyśle konsumenta wrażenia niższej niż w rzeczywistości ceny. Nasze umysły mają uniwersalną koncepcję wielkości, co oznacza, iż zależność pomiędzy wielkością wizualną a wielkością numeryczną będzie zniekształcona. Z tego powodu klienci postrzegają cenę jako mniejszą, jeśli jest ona wyświetlana małą czcionką. W układzie graficznym często wokół cen umieszczane są większe elementy, co wzmacnia wrażenie mniejszej wielkości wizualnej ceny, a co za tym idzie mniejszej wielkości nominalnej.

Produkt czy cena

Czy zwracasz uwagę na to, co jest ci najpierw prezentowane, produkt czy cena? To, co zobaczysz w pierwszej kolejności, ma związek z tym, jak ustosunkujesz się do możliwości zawarcia transakcji. W przypadku produktów luksusowych, marketerzy dążą do tego, aby opierać decyzje zakupowe przede wszystkim na jakości produktu. Z tego względu uwaga klienta kierowana jest na produkt, a dopiero później na cenę. Kiedy produkt jest pokazywany jako pierwszy, ludzie bardziej skupiają się na jego cechach i jakości. Z kolei, w przypadku produktów użytkowych, lepszym podejściem będzie pokazanie ceny jako pierwszego elementu. Umożliwia to koncentrację konsumentów na wartości ekonomicznej zakupu i może zwiększyć atrakcyjność oferty.

Technika podziału ceny na kilka składników

Może ona wpłynąć na zachowanie klientów. Hossain i Morgan przeprowadzili badanie, dotyczące chęci zakupu na aukcjach eBay w przypadkach, gdy cena produktu była powiększona o lub oddzielona od ceny wysyłki. Wyniki pokazały, że licytacje z niskimi cenami wywoławczymi, ale z dodatkowymi kosztami przesyłki, przyciągały więcej licytujących i generowały większe przychody. Dlaczego tak się dzieje? Gdy oddziela się opłatę za przesyłkę od ceny produktu, klienci skupiają się bardziej na samej cenie produktu. Nie zaś na całkowitym koszcie. To może sprawić, że oferta będzie wydawała się bardziej atrakcyjna. Co za tym idzie? Bazując na tym i podobnych badaniach, sklepy internetowe powinny oddzielać opłaty za przesyłkę od ceny produktu. I w większości przypadków, które jestem w stanie przywołać w swojej pamięci, tak właśnie jest.

Nowy produkt na rynku

To idealna okazja do wyprzedania starszej jego wersji, czyż nie? Może nam się wydawać, że obniżenie ceny starszego produktu przyciągnie klientów i ułatwi wprowadzenie nowego produktu. Jednak okazuje się, że jest zgoła inaczej, a podniesienie ceny starego produktu może być bardziej efektywne dla startu sprzedaży nowego. Poprzez zwiększenie ceny, podnosi się także cena odniesienia klientów (czyli cena, z którą porównywany będzie nowy produkt). Załóżmy, że stary produkt był sprzedawany w cenie 100 zł. Cena nowego będzie wynosiła 130 zł. Konsument będzie bardziej skłonny kupić nowy produkt, gdy zobaczy zestawienie cen 120 zł (po podwyżce) i 130zł niż 80 zł (po obniżce) i 130 zł. Dzięki temu zabiegowi dużo wyższa cena nowego produktu jest bardziej akceptowalna przez potencjalnego nabywcę.

Zaokrąglanie cen

Wpływa ono na szybkość przetwarzania cen. Bardziej płynnie jesteśmy w stanie przyjąć cenę, wynoszącą 150,00 zł niż 117,46 zł. Naukowcy, którzy eksplorowali ten temat, wykazali, że ceny zaokrąglone lepiej sprawdzą się w przypadku zakupów emocjonalnych. Natomiast tam, gdzie cenę powinno się przetwarzać z większą uwagą, czyli w przypadku zakupów racjonalnych, lepiej jest pozostawić cenę niezaokrągloną. Konsumenci są skłonni płacić także wyższe ceny, gdy są one podane w bardziej precyzyjny sposób, co doskonale odzwierciedla, na przykład, rynek nieruchomości. W ofercie na mieszkanie od dewelopera nie zobaczymy ceny 500 000 zł, a 507 482,78 zł.

Psychologia cen jest dziedziną o ogromnym znaczeniu dla strategii marketingowych firm.

Konsumenci nie postrzegają cen jedynie jako liczby, ale jako wskaźnik wartości produktu lub usługi. Odpowiednio dobrana strategia cenowa może wpłynąć na postrzeganie marki, zachowanie klientów oraz osiągnięcie celów biznesowych. Wykorzystanie taktyk opartych na psychologii cen może pomóc firmom w przyciąganiu klientów i zwiększeniu sprzedaży. Warto pamiętać, żeby dostosowywać strategie cenowe do charakteru oferowanych produktów, preferencji grupy docelowej oraz kontekstu rynkowego. Każda firma powinna starannie analizować i testować różne podejścia, aby znaleźć te, które będą najbardziej efektywne dla jej marki. Ważnym aspektem jest także odpowiednie przedstawienie ceny, które może wpłynąć na pozytywne odbieranie oferty przez klientów.

Patrząc na powyższe z perspektywy konsumenta, musimy pamiętać jednak, że strategie cenowe wykorzystywane przez marketerów mają na celu wpłynięcie na nasze zachowanie zakupowe. Dbanie o zdrową krytyczność, analizę i refleksję wobec cen oferowanych produktów i usług pozwoli nam uniknąć nieświadomego wpadania w pułapki cenowe i podejmować bardziej świadome decyzje zakupowe. Pamiętajmy, że nasze pieniądze są cennym zasobem. Warto inwestować go w produkty i usługi, które rzeczywiście spełniają nasze potrzeby i oczekiwania.

Oferty pracy z

Maria Seta

Product Specialist alerabat.com

Z wykształcenia iberystka i psycholog ekonomiczny. Zawodowo związana z digital marketingiem i rozwojem produktów w branży IT. Zarządzała strategiami, zespołami i produktami. Kontynuuje rozwój na kierunku MBA Innowacje i analiza danych, gdyż uważa, że działania oparte o dokładną analizę danych przynoszą najlepsze efekty. Po godzinach realizuje swoją pasję fotograficzną, a jej prace były wystawiane w galeriach w Paryżu i w Barcelonie.