HRakterna środa — CSR jako źródło korzyści i narzędzie EB. Cz.2

12 czerwca, 2019 Zespół redakcyjny

CSR, czyli społeczna odpowiedzialność biznesu, to bardzo złożony temat. O tym, co to jest mogliście przeczytać w artykule w zeszłym tygodniu, który dostępny jest tutaj. Zaznaczyłam tam, że CSR traktowany jest jako narzędzie przynoszące szereg korzyści, w tym wizerunkowych i jest jednym z narzędzi marketingu, a tym samym można go wykorzystać w employer brandingu. Dlaczego? O tym chciałabym dziś opowiedzieć, a zaraz potem przedstawić przykłady świetnych CSR-owych akcji.

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć i właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.

Spis treści

CSR, a EB

Zacznę od badania, ponieważ będzie to świetny punkt wyjścia dla zrozumienia tego zagadnienia. Otóż niedawne badanie firmy Deloitte daje podstawę, by twierdzić, że Pokolenie Y, nazywane też Millenialsami, które wkrótce w pełni zdominuje rynek, woli nie tylko wybierać produkty stworzone z myślą o środowisku, ale również chce pracować organizacjach zaangażowanych w działania społeczne i mające pozytywny wpływ na otoczenie. Wynika z niego również, że 75% z badanych twierdzi, że biznes ma pozytywny wpływ na społeczeństwo, ale ma potencjał do o wiele skuteczniejszych działań, mających na celu zwalczanie problemów społeczeństwa.
Oznacza to, że dla zasadniczej części pracowników odpowiedzialna społecznie firma stanowi pewną wartość i powód do wyboru danego miejsca pracy. Tym samym przedsiębiorstwo wybierając działania odpowiedzialne społecznie staje się bardziej pożądanym miejscem pracy.
Podejmowanie tego typu działań, to przede wszystkim źródło działań PR-owych, ale również, co chyba istotniejsze, dbanie o tzw. marketing szeptany. Pozwala to pozycjonować się w oczach pracowników jako firma aktywnie działająca na danym obszarze i przyciągać osoby zaangażowane w konkretne tematy.
Dzięki temu wpływa się na DNA pracownika, i to obecnego w każdym stopniu. Wynika to z tego, że w ich oczach esencjonalną częścią wizerunku firmy, będzie aktywność prospołeczna lub filantropijna w obszarach, które ważne będą również dla pracowników. Czy część zupełnie nie będzie zwracać na nią uwagi? Być może, ale staje się to coraz mniej prawdopodobne. A to dlatego, że CSR dość intensywnie się rozwija i to nie tylko w korporacjach.
Również małe i średnie przedsiębiorstwa traktują działalność odpowiedzialną społecznie z roku na rok poważniej. Rzadko jest to działalność filantropijna, która często jest poza ich zasięgiem finansowym, jednak działalność etyczna staje się powoli wymogiem, oczywiście mowa nie tylko o tej, wyznaczonej granicami prawa, ale idącej dalej.
Domeną korporacji natomiast są działania zarówno etyczne, jak i filantropijne, ponieważ mogą sobie na to pozwolić z uwagi na swoje budżety i plany finansowe. Oznacza to również, że obszar działań odpowiedzialnych społecznie staje się i będzie stawał się obszarem realizowanym przez konkurencję.
Pracownicy już teraz uważają, że pewne obszary przez przedsiębiorców są zagospodarowane:

Źródło: hbrp.pl

Potwierdza to tylko fakt, że odpowiedzialność społeczna znajduje się już w świadomości pracowników i może to stanowić motywację dla nich przy wyborze pracodawcy.
Tym samym obszar, w który firma się angażuje, może stać się argumentem – dlaczego więc osoby – tzw. eko-freacy (w tym jak najbardziej pozytywnym ujęciu), mają związać się z firmą, która zajmuje się pomocą zwierzętom w schroniskach, skoro mogą realizować swoje priorytety, w firmie o podobnym profilu aktywnie działające z nadmiernym zużyciem plastiku? Oczywiście to raczej nie będzie jedyny czynnik decydujący, ale niewątpliwie może to przyciągnąć osoby o właśnie takim profilu.

Może, ale nie musi

Źródło:facebook.com/PokolenieBRW/

Nie da się ukryć, że CSR – niezależnie czy w zakresie działań etycznych czy filantropijnych – ma w ogóle sens, jeżeli:

firma uporządkuje wewnętrzne działania we własnym zakresie,
ustali wartości, którymi się kieruje i obszary, w których chce działać,
nawiąże długoterminowy dialog z kluczowymi interesariuszami,
świadomie zacznie kształtować swoją reputację jako podmiotu uczciwego, etycznie działającego i wiarygodnego, a reputacja ta będzie autentyczna i traktowana jako realna wartość firmy.

Wśród kolejnych ważnych aspektach, które mogą stanowić podwaliny do budowania działań CSR-owych wymienić należy również zrównoważony, realizowany w perspektywie długoterminowej, rozwój przedsiębiorstwa, a nie tylko koncentrację na działaniach ad hoc; optymalizację kosztów operacyjnych, żeby działalność odpowiedzialna społecznie nie pochłonęła środków firmy (to jeden z najbardziej kluczowych aspektów, dla osób, które chcą wdrożyć strategię CSR-ową – wcześniej konieczny musi być kontakt i dogłębna analiza z osobami, zajmującymi się finansową stroną przedsiębiorstwa); większą odporność przedsiębiorstwa na sytuacje kryzysowe; większą lojalność i zaufanie ze strony klientów, kontrahentów i pozostałych interesariuszy; pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, wzrost zaangażowania po stronie zespołu pracowniczego (ponieważ, to oni mają się angażować w proponowane działania).
To bowiem stabilna sytuacja firmy, która posiada swoich “adwokatów” wśród pracowników i jest obdarzona zaufaniem, może podejmować szeroko zakrojone akcje, wpływające na różne grupy, co siłą rzeczy wiąże się z pewnym ryzykiem, również wizerunkowym, na które firma musi być gotowa.
Dopiero wówczas firma może rozpocząć strategiczne i długoterminowe działania odpowiedzialne społecznie, które nie będą traktowane jako nieszczere zabiegi marketingowe.

Korzyści dla pracowników

Działania odpowiedzialne społecznie przynoszą szereg korzyści, które obejmują kompleksowo całe przedsiębiorstwo. Z perspektywy employer brandingowej bardzo ważne są korzyści dla pracowników. Z badań Instytutu Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym wynika, że należą do nich:

terminowe wypłaty wynagrodzenia,
wysoka kultura i bezpieczeństwo pracy,
stały rozwój zawodowy dzięki dostępności szkoleń,
wysoka jakość udogodnień socjalnych,
równość szans kobiet i mężczyzn w zakresie zajmowanych stanowisk i wynagrodzenia.

Pozostałe korzyści można natomiast mnożyć bez końca (co też warto zauważyć, pierwsze 8 związane jest bardzo mocno z działalnością HR-ową!). Należą do nich m.in.:

wzrost konkurencyjności oraz orientacja na długotrwały i stabilny wzrost,
podnoszenie poziomu kultury organizacyjnej firmy i jej rozwój w oparciu o zarządzanie wartością,
kształtowanie pozytywnego wizerunku firmy wśród pracowników,
pozyskanie i utrzymanie najlepszych pracowników, pozytywne postrzeganie w oczach potencjalnych kandydatów do pracy, jak również wzrost poziomy satysfakcji pracowników, ich lojalności i motywacji,
większe zaangażowanie pracowników, zbudowanie przejrzystej, opartej na współpracy oraz wysokich standardach etycznych kultury organizacyjnej
budowa wartości dla udziałowców i inwestorów,
wzrost zainteresowania marką firmy, organizacji, osoby przez liderów opinii publicznej,
rozwój kultury informacji co wpływa na wskaźniki reputacji, wizerunku firmy, organizacji i osoby w oczach Interesariuszy.
poprawa procesów zarządzania ryzykiem, zwiększenie odporności na możliwość i skutki wystąpienia sytuacji kryzysowych,
wzrost zainteresowania i poziomu rozważania zakupu produktów i usługi przez klientów,
wzrost lojalności i większa skłonność do rekomendacji produktów i usług firmy,
wyższa rentowność sprzedaży,
poprawa relacji z mediami, samorządami, uczelniami, społecznościami lokalnymi, organizacjami pozarządowymi i branżowymi, instytucjami otoczenia-biznesu, sektorem publicznym, władzami lokalnymi, pozytywny klimat dla prowadzenia biznesu w kręgach administracyjnych i społeczeństwie,
istotny, pozytywny wpływ działań na wynik finansowy,
wzrost zainteresowania inwestorów,
uzyskanie wizerunku odpowiedzialnych partnerów we wszystkich obszarach działalności,
wzrost bezpieczeństwa w pracy,
ograniczenie negatywnego wpływu przedsiębiorstw na środowisko,
pozytywne postrzeganie władz spółki, które zainicjowały i podejmują działania w obszarze CSR przez obecnych i potencjalnych inwestorów,
i co niezwykle ważne, z badań wynika, że firmy posiadające strategię CSR lepiej wykorzystują majątek trwały i kapitał ludzki.

Potwierdzenie zysków, jakie wynikają dla firm z zaangażowania na rzecz zrównoważonego rozwoju, znaleźć można zarówno we wspomnianym badaniu Instytutu Badań nad Demokracją i Przedsiębiorstwem Prywatnym, jak w raporcie „2030 Purpose: Good Business and a Better Future”, czy badań Komisji Europejskiej nad CSR-em.
Tak zakrojone korzyści, które z pewnością nie ograniczają się do wyżej wymienionych, oparte na prawidłowo zdefiniowanej i wdrożonej strategii CSR pozwala przenikać, wpływać i zaistnieć idei społecznej odpowiedzialności, we wszystkich sferach działania przedsiębiorstwa. Warto również dodać, że promowanie najwyższych standardów etycznych podnosi również rynkową pozycję firmy, a w dalszej perspektywie standardy takich działań na gruncie krajowym lub globalnym.

A teraz obiecane 10 przykładów ciekawych CSR-owych akcji!

1. Czujmy się bezpieczniej!
Firma: Polkomtel
Cel: bezpieczeństwo w górach i nad wodą, za pomocą wykorzystania technologii telefonii komórkowej.
Działanie: Organizacja uruchomiła specjalne numery telefonów, usprawniając tym samym pracę ratowników i skracając czas reakcji między przyjęciem zgłoszenia, a interwencją. Dodatkowo Polkomtel udziela pomocy rzeczowej ratownikom w postaci sprzętu ratunkowego, zapewnia niezawodną łączność komórkową, a także współorganizuje przedsięwzięcia, mające na celu promowanie bezpiecznej turystyki i wypoczynku, za pomocą programów takich jak: „Kamizelka ratunkowa”, „Apteczka”, „Znaki żeglugowe zakazu”, „Pierwsza pomoc”.
2. Dzieci naszą przyszłością!
Firma: ING
Cel: wsparcie rozwoju dzieci
Działania: Założenie Fundacji ING Dzieci, która organizuje tzw. Turnusy Uśmiechu, w tym wyjazdy dla dzieci z autyzmem czy dzieci uzdolnionych matematycznie. Do takich działań zaliczyć można tworzenie świetlic internetowych czy zbieranie funduszy na działania na rzecz dzieci.
3. “TAKpełnosprawni!”
Firma: Grupa Job
Cel: wsparcie oraz integracja osób niepełnosprawnych
Działania: Program „TAKpełnosprawni”, dzięki któremu organizacja promowała i wspierała zatrudnienie oraz integrację osób niepełnosprawnych, między innymi poprzez pomaganie budowy kultury przynależności oraz wiedzy na temat aspektów formalno-prawnych współpracy z osobami niepełnosprawnymi, prowadziła również badania Pracodawca na TAK, rekrutację, szkolenie i doradztwo.
4. “Opowiedzmy dzieciom o bankowości!”
Firma: Bank BPH
Cel: działalność edukacyjna
Działania: Ogólnopolski projekt „Bankowość jest OK”, realizowany podczas 1440 godzin lekcyjnych, w ramach których około 3,9 tysięcy dzieci i młodzieży, mogło zapoznać się z zasadami funkcjonowania banku, podstawami bankowości, produktami i usługami finansowymi, a także roli banku, pieniędzy i oszczędzania, na co zwracać uwagę podpisując umowę z bankiem, jak korzystać z produktów bankowych czy też obliczać odsetki od kredytu i lokaty.
5. “Żeby lokalnej społeczności żyło się lepiej”
Firma: Kapsch
Cel: pozytywny wpływ na społeczeństwo
Działania: Ze względu na decyzję o zbudowaniu autostrady z bramkami, firma postanowiła rozdać urządzenia, które są biletem do bramek, w celu zmniejszeniu korków. Firma wydała w momencie wywiadu 2,5 mln biletów.
6. “Kobiety w nauce górą!”
Firma: L’Oréal
Cel: równouprawnienia kobiet w nauce
Działanie: światowy program „L’Oréal for Women and Science” („L’Oréal dla Kobiet i Nauki”). Realizowany w Polsce od 17 lat przyznawane stypendium naukowe dla doktorantek i naukowców przygotowujących rozprawę habilitacyjną, przyznawane kobietom-naukowcom specjalizującym się badaniu chorób nowotworowych, układu krążenia, czy psychosomatycznych.
7. Dbajmy o ziemię!
Firma: Danone
Cel: działania Proekologiczne
Działania: Program „Po stronie natury”, w ramach którego zalesiono około tysiąca hektarów, odnowiono liczne szlaki turystyczne i współfinansowano kampanie edukacyjne. Innymi ekologicznymi projektami firmy są: „Wybieram wodę” i „Kwietne łąki”.
8. “W zdrowym kraju zdrowy duch!”
Firma: Partnerstwo dla Zdrowia: Danone, Lubella, Biedronka, przy wsparciu Instytutu Matki i Dziecka.
Cel: wsparcie dzieci i promocja zdrowa
Działania: program “Śniadanie daje moc”, tylko w 2016 roku w programie wzięło udział 60 proc. polskich szkół podstawowych. Działaniami edukacyjnymi objęto wówczas 195 650 dzieci. W przeciągu sześciu edycji projektu „Śniadanie daje moc” wsparcie otrzymało blisko milion dzieci.
9. Chrońmy wodę!
Firma: Fundusz Kropla Beskidu
Cel: Działania proekologiczne
Działania: Corocznie (od 2005 roku) konkurs małych grantów przeznaczonych na działania proekologiczne, w szczególności związane z ochroną zasobów wodnych. Fundusz firmowany Kroplą Beskidu, brandem Coca-Coli, ma celu zachęcanie mieszkańców Beskidu Sądeckiego do działania na rzecz ochrony zasobów wodnych regionu.
10. Dbajmy o starszych!
Firma: ePruf
Cel: Obniżenie cen leków dla osób po 60. roku życia
Działanie: Program 60+ jest szeroką, ogólnopolską inicjatywą farmaceutów, lekarzy i wielu firm sektora farmaceutycznego, dzięki któremu seniorzy zaoszczędzili dotychczas ponad 152 mln zł. Z inicjatywy programu realizowana jest społeczno-edukacyjna kampania na rzecz osób 60+ zrzeszająca instytucje i organizacje statutowo zaangażowane w poprawę bytu seniorów. Celem kampanii jest prowadzenie szerokiej debaty społecznej na temat potrzeb osób starszych, w tym wprowadzenia niezbędnych zmian świadomościowych, które pomogą rozwiązywać ich problemy i podnieść komfort życia. Organizatorem programu jest należąca do Pelion Healthcare Group spółka ePruf, a partnerem m.in. Ministerstwo Pracy i Polityki Społecznej.

Jak zacząć robić „mały-wielki CSR?” – kilka prostych pomysłów

Choć długofalowa strategia CSR-owa, z pewnością przyniesie wiele korzyści, czasem wystarczy zacząć od małych kroków i przejść do nieco większych, żeby świat stał się lepszym miejscem. Poniżej podam kilka stosunkowo prostych, a także nieco bardziej skomplikowanych działań, w które może zaangażować się cała firma.
1. Działania pro-ekologiczne
Cel: zmniejszanie śladu węglowego.
Proste działania: Wymiana żarówek na energooszczędne, papier z recyklingu, naklejki promujące oszczędzanie i energii.
Bardziej skomplikowane działania: Akcja sadzenia drzew, organizowanie dnia zdrowia, akcji krwiodawstwa, organizowanie darmowej kontroli rowerowej lub nabijanie kilometrów na szczytny cel, dopłaty za dojazd na rowerze, zakup specjalnych stojaków na rowery.
2. Wspieranie dzieci
Cel: działania edukacyjne
Działanie proste: Organizacja zbiórki dla domów dziecka lub zakup gier edukacyjnych czy potrzebnych materiałów do świetlicy.
Bardziej skomplikowane działania: Organizowanie dni edukacyjnych, dni otwartych lub okresowych kursów dla dzieci z pobliskich szkół, związane z działalnością firmy.
3. Wsparcie zwierząt
Cel: poprawa jakości życia zwierząt w schroniskach
Działania proste: Zbiórka karmy, smyczy, kocy i potrzebnych przedmiotów w schronisku, wyprowadzanie psów.
Działanie bardziej skomplikowane: Nawiązanie współpracy ze schroniskiem i organizowanie regularnych eventów mających na celu adopcję zwierząt.
4. Wsparcie inicjatywy pracowników
Działania proste: Zachęcanie pracowników, do dzielenia się swoją działalnością, docenianie ich i chwalenie się tym na social media, promując ich i ich dokonania.
Działania bardziej skomplikowane: Przyznawania dnia wolnego na ciekawe inicjatywy, konkurs oraz przygotowane małe granty na działalność prospołeczną – nową lub już istniejącą.
CSR jest zjawiskiem tak złożonym, że zaryzykowałabym stwierdzenie, że każda firma, chociażby wkręcając żarówki ekologiczne, ponieważ ich eksploatacja jest tańsza, choć w najmniejszym stopniu go realizuje. Natomiast jeżeli budżet i sytuacja wewnętrzna firmy na to pozwala, zachęcam do przemyślenia strategii CSR-owej, żeby czerpać z niej pełen pakiet korzyści, a jednocześnie wpływać na środowisko, tak by stało się ono lepszym miejscem!

Źródła:

The Deloitte Millennial Survey 2017
Ochwat, O co chodzi z CSR?, (w:) Public Relations wobec wyzwań współczesności, red. G.Piechota, Akademia Frycza Modrzewskiego, Kraków, 2012.
Gasiński, G. Piskalski, Zrównoważony biznes. Podręcznik dla małych i śred- nich przedsiębiorstw.
Raport Polska 2030. Wyzwania rozwojowe.
Report of the World Commission on Environment and Development: Our Common Future.
Anam, Raportowanie CSR. Kompendium CSR.
Raport 2015 Odpowiedzialny biznes w Polsce. Dobre praktyki, Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Społeczna odpowiedzialność biznesu: fakty a opinie, KPMG w Polsce i Forum Odpowiedzialnego Biznesu.
Raport Menedżerowie CSR. Wyniki badania.

Strony internetowe omawianych organizacji:

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.