Buyer Persona, czyli… „jak kupują klienci”?

Justyna Kosuniak

Prowadzi badania Buyer Persona, których celem jest lepsze zrozumienie specyfiki procesów decyzyjnych klientów zaangażowanych w procesy zakupowe w B2B. Od kilkunastu lat związana z obszarem komunikacji. Pracowała dla sektora biznesu i organizacji pozarządowych. Współwłaścicielka firmy JuKa-Jasny Przekaz.

Katarzyna Matuszewska-Jagiełło
Praktyk metodyki Buyer Persona, ekspertka ds. komunikacji. Pomaga klientom B2B lepiej rozumieć potrzeby, oczekiwania i decyzje zakupowe ich klientów. Realizuje badanie Buyer Persona w celu usprawnienia strategii content marketingowej, wspiera w tworzeniu treści oraz obsłudze komunikacyjnej. Współwłaścicielka firmy JuKa-Jasny Przekaz.

W tym miesiącu w Rockecie skupimy się na treściach kierowanych przede wszystkim do sprzedawców, handlowców, salesów”, accountów”, bizdevów… 🙂 Zaczynamy od rozmowy z dwiema przemiłymi specjalistkami!

Cześć! Na dobry początek – wyjaśnijcie proszę, co dokładnie oznacza pojęcie Buyer Persona w Waszym rozumieniu?

Buyer Persona analizuje doświadczenia klientów w procesie zakupowym i odpowiada na pytanie – jak oni kupują? Pomaga zrozumieć zachowania klientów, ich potrzeby, oczekiwania, motywy postępowania. Można powiedzieć, że budując personę zakupową przechodzimy z klientem przez cały proces zakupowy. Poznajemy jego perspektywę. Buyer Persona jest szczególnie przydatna w B2B, gdzie kupuje się złożone produkty lub usługi, a w procesie bierze udział nie jedna, lecz grupa osób, czyli komitet zakupowy.

W tym miejscu potrzebne jest wyjaśnienie. Często pojęcie profil idealnego klienta używane jest wymiennie z Buyer Personą (personą zakupową). Są to jednak dwa różne narzędzia. Zarówno profil klienta, jak i persona zakupowa służą do tego, by poznać swoją grupę docelową. Natomiast sposób ich budowania jest różny.

Profil idealnego klienta jest początkiem pracy nad personą zakupową B2B. Zazwyczaj opisuje cechy klientów, ich zainteresowania, sytuację życiową i zawodową. Skupia się na tym, kim jest klient, ile ma lat, czy jest mężczyzną czy kobietą, gdzie mieszka, jaki zawód wykonuje, co lubi. Jednak sam profil klienta jest niewystarczający do zrozumienia „sposobu postępowania” klientów, jeśli chodzi o zakup skomplikowanych rozwiązań. Należy go uzupełnić o doświadczenia zakupowe. Wówczas uzyskamy pełny obraz Buyer Persony.

Więcej informacji znajdziecie w naszym online’owym Przewodniku po Buyer Personie: www.buyerpersona.pl

Skąd zajawka akurat na ten temat? Co Waszym zdaniem jest ciekawe w budowaniu person?

O tym, dlaczego zainteresowałyśmy się budowaniem Buyer Person, piszemy we wstępie do polskiego wydania książki Adele Revella „Buyer Persona. Poznaj i zrozum decyzje zakupowe swoich klientów” wydawnictwa MT Biznes. Tym bardziej jest to dla nas wyróżnienie, ponieważ budujemy persony właśnie w oparciu o metodykę Buyer Persona Institute stworzoną przez Adele Revella 🙂

W pewnym sensie inspiracją był jeden z naszych klientów, dla którego tworzyłyśmy strategię komunikacji. Zapytałyśmy uczestników spotkania: „Kim są Wasi klienci?”, „Co o nich wiecie?”, „Co sprawia, że wybierają Wasze usługi?”, „Kim jest osoba kontaktowa, czy to ona podejmuje decyzję o zakupie?”. Okazało się, że to były trudne pytania. Zaczęłyśmy drążyć temat i szukać narzędzia, które pozwoliłoby lepiej rozumieć zachowania i decyzje klientów.

W 2017 roku zetknęłyśmy się z angielską wersją książki Adele Revella „Buyer Personas”. To był początek naszej drogi z personami i po jakimś czasie stały się naszym pomysłem na biznes. Metodyka badań Buyer Persona opiera się na przeprowadzaniu bezpośrednich wywiadów z obecnymi i niedoszłymi klientami: na słuchaniu, analizie rzeczywistych wypowiedzi oraz wyciąganiu wniosków z historii ludzi. Wszystko to składa się na realny obraz klienta, z którym firma się komunikuje.

A tak w kilku słowach: czym zajmuje się firma JuKa-Jasny Przekaz? Jak wygląda Wasza codzienna praca? Które jej elementy są dla Was najprzyjemniejsze, a które najbardziej problematyczne?

Firmę założyłyśmy pod koniec 2015 roku. Jej profil był ściśle związany z naszymi wcześniejszymi doświadczeniami zawodowymi, czyli PRem, prowadzeniem komunikacji dla klientów, organizacją wydarzeń. Po około 2 latach pojawił się temat budowania Buyer Person i od tego momentu nasz obszar działalności zaczął się zmieniać.

Dużo czasu poświęciłyśmy na to, aby nauczyć się metodyki Buyer Persona. Obie jesteśmy perfekcjonistkami, dlatego zajęło nam to ponad 1,5 roku zanim stwierdziłyśmy, że jesteśmy gotowe na komunikowanie usługi potencjalnym klientom i przeprowadzenie pierwszego projektu. Skupiłyśmy się na tworzeniu treści, które budują świadomość na temat person oraz są pomocne dla naszych potencjalnych klientów. Aby edukować rynek, stworzyłyśmy onlinowy Przewodnik po Buyer Personie, w którym piszemy o metodyce: dlaczego zrozumienie klientów i ich procesów decyzyjnych jest ważne, w czym pomaga oraz jak wspiera marketing i sprzedaż w B2B. Nasze działania były pokłosiem samej persony, ponieważ jest ona mocno związana z content marketingiem. Regularnie publikujemy posty na LinkedIn, co jest czasochłonne, ale wiemy, że warto to robić. Konsekwencja w realizacji tych wszystkich działań zaprocentowała i zaczęła przynosić efekty. Obecnie głównie skupiamy się na realizacji badania Buyer Persona oraz tworzeniu treści dla klientów z różnych branż.

Jednym z przyjemniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych elementów naszej pracy są rozmowy z klientami. To niesamowite, ile można się dowiedzieć o specyfice danej branży, o ludziach, którzy w niej pracują. Większość wywiadów przebiega w miłej atmosferze. Zdarzają się jednak sytuacje, kiedy rozmowa jest raczej… trudna i bywa to dla nas stresujące. Nie zniechęca nas to jednak, a przynosi doświadczenie.

Justyno, wiemy, że wcześniej pracowałaś w Microsofcie! Zdradzisz nam, jak tam trafiłaś? Jakie były Twoje obowiązki i ogólnie jak wspominasz ten czas?

Do Microsoftu trafiłam prosto z… Budapesztu. Na Węgrzech odbywałam staż w organizacji pozarządowej i to tam dowiedziałam się o rekrutacji na stanowisko koordynatora programów społecznego zaangażowania w dziale PR. Działania społeczne były mi bardzo bliskie, więc ta rola wydawała się idealna. Pierwszy etap rekrutacji odbyłam zdalnie, bo nie mogłam przyjechać do Polski na spotkanie. Przeszłam do kolejnego. Moja praktyka w Budapeszcie dobiegała końca i kilka dni po powrocie do domu pojechałam na drugie spotkanie i dostałam tę pracę. Dla mnie był to świetny start w karierze zawodowej. Zajmowałam się programami CSR, pracując w międzynarodowej korporacji. Moim zdaniem praca w dużej firmie, z określoną kulturą organizacyjną, procedurami i procesami ukształtowała moje podejście do wykonywanych zadań.

Z Kasią mamy podobny styl pracy, który obu nam odpowiada i na pewno miały na niego wpływ nasze korporacyjne doświadczenia. Określanie celów, planowanie, zadaniowość, profesjonalne podejście do klientów – to są rzeczy, których nauczyłyśmy się w świecie korpo.

Po około 2 latach pracy w Microsoft i koordynacji programów społecznego zaangażowania, zaczęłam się zajmować już stricte PR-owymi działaniami – współpracą z mediami, organizacją konferencji prasowych, obsługą eventów, pisaniem tekstów.

Kasiu, Ty również sporo działałaś PR-owo oraz współpracowałaś z fundacjami. Czy możesz powiedzieć nieco więcej na ten temat? Jakie były najciekawsze projekty, które realizowałaś?

Rzeczywiście mam korzenie PR-owe… bo wszystko zaczęło się na studiach. Zapisałam się trochę przez przypadek na wykłady z Public Relations, o którym w tamtym czasie nie mówiło się tak dużo jak obecnie. Zajęcia były prowadzone tak ciekawe, że po zakończeniu semestru pomyślałam, że to dobry pomysł na rozwój zawodowy. Zaraz po magisterkach znalazłam pracę w dziale PR niewielkiej firmy, a później doświadczenie zdobywałam w agencjach PR oraz w ogólnopolskich organizacjach pozarządowych. Z perspektywy czasu, prowadząc firmę z Justyną, widzę, jak wiedza wtedy zdobyta pomaga mi realizować obecne projekty i współpracować z klientami.

Od zawsze szczególnie są mi bliskie projekty społeczne oraz edukacyjne, których pozytywny przekaz zachęca odbiorców do działania, zmienia ich światopogląd, pobudza emocje. Praca przy takich projektach, jak kampania społeczna Legalna Kultura, Międzynarodowy Konkurs Fotograficzny Rozwój w obiektywie czy przy projekcie kulturalnym Blokowiska. Reaktywacja dawały mi poczucie, że robię coś ważnego. I to poczucie miałam też pracując w Fundacji Aktywizacja. Razem z Justyną prowadziłyśmy komunikację zachęcającą przedsiębiorców do zatrudniania osób z niepełnosprawnościami. Praca wymagająca, ale przynosząca dużo satysfakcji. Polecam wszystkim zdobycie doświadczenia w trzecim sektorze 🙂

To poczucie, że mam wpływ na otaczający mnie świat mam również teraz, prowadząc z Justyną firmę i realizując badania Buyer Persona. Realnie pomagamy naszym klientom zrozumieć zachowania ich klientów i wspieramy ich w tworzeniu komunikacji.

Jakie błędy Waszym zdaniem najczęściej popełniają polscy przedsiębiorcy?

Obecnie każda firma czy organizacja powinna uwzględnić prowadzenie działań komunikacyjnych z otoczeniem. Zacznijmy od tego, że powinny one wynikać ze strategii firmy, a wielu przedsiębiorców w ogóle nie określa planów strategicznych. To nie jest łatwe zadanie, ale warto poświęcić czas, aby taką „mapę drogową” dla swojej firmy stworzyć.

Same popełniłyśmy ten błąd na początku naszej działalności. Skupiałyśmy się na realizacji projektów dla klientów, zbudowaniu strony internetowej, postawieniu profilu na FB, bez zaplanowania działań długofalowych. To wynikało też z tego, że w swojej ofercie miałyśmy zbyt wiele działań. Z biegiem czasu profil naszej firmy zaczął ewoluować, ograniczyłyśmy zakres usług, a w pewnym momencie bardzo go zmieniłyśmy. Skupiłyśmy się na tych obszarach, które uznałyśmy, że są dla nas najważniejsze. Zaczęłyśmy uczyć się metodyki Buyer Persony, ukończyłyśmy dwa kursy Master Class, zdobyłyśmy certyfikat. W kolejnym kroku zrealizowałyśmy pilotażowy projekt z klientem i potwierdziłyśmy tylko, że budowanie person nam odpowiada i chcemy rozwijać się w tym kierunku. Lubimy i umiemy słuchać innych, analizować informacje i wyciągać wnioski. I to był ten moment, kiedy opracowałyśmy roczną strategię naszej firmy, a następnie plan komunikacji, który konsekwentnie staramy się realizować. Dla nas jasno określone cele oraz regularność tych działań są ważne. Nie zawsze się to udaje, czasem musimy coś odpuścić, ale tylko na chwilę. Tak było w przypadku prowadzenia komunikacji na LinkedIn. Po przerwie, od listopada 2019 roku regularnie publikujemy posty i teraz możemy powiedzieć, że zbieramy owoce swojej pracy.

Co radzicie osobom, które myślą o założeniu własnej firmy? Poprosimy o kilka Waszych tipów.

Jaką radę możemy dać osobom, które chcą założyć własną firmę? Bez używania okrągłych słów 😊 Ponieważ firmę prowadzimy we dwie, to zdecydowanie z naszej perspektywy najważniejsza jest osoba, z którą ten biznes chce się prowadzić. Zanim zdecydowałyśmy się na założenie JuKi, pracowałyśmy razem przez ponad rok w jednej organizacji. Rok wspólnych sukcesów i radości, ale też porażek i przykrych sytuacji. Rok docierania się, budowania relacji opartej na zaufaniu i wzajemnym wsparciu. Po 5 latach prowadzenia firmy wiemy, że odpowiedni partner jest bezcenny w każdym biznesie.

Wiara w to, co się robi, jest bardzo ważna. Nie zawsze wszystko łatwo i od razu przychodzi. Czasami trzeba nie tylko ciężkiej pracy, ale i cierpliwości, by osiągnąć rezultaty. Tak też było w naszym przypadku. To, że obecnie realizujemy badanie Buyer Persona, poprzedzone jest ponad 1,5-roczną edukacją i doszkalaniem się z tego obszaru. I pomimo kilku ciężkich momentów zawsze wierzyłyśmy w to, co robimy i że za tym idzie jakość.

Nam pomaga nasza zachowawczość. Podejmujemy decyzje bardzo racjonalnie, unikamy niepotrzebnego ryzyka. Słuchamy siebie, analizujemy sytuacje i czasami opieramy się na… intuicji.

Nie porównujemy się do innych, tylko skupiamy na tym, co sobie planujemy i co zamierzamy osiągnąć!

A jeśli chcecie zapytać nas o coś jeszcze, śmiało napiszcie na kontakt@jasnyprzekaz.com 💪

Bardzo dziękuję za tę cenną rozmowę!

Więcej treści o tematyce sprzedażowej znajdziecie tutaj,
a ofert pracy z tej kategorii tutaj.

Oferty pracy z

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI

💪 na naszego LinkedIna:
➡ https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
➡ https://www.instagram.com/rocketjobspolska/

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.