Mapy cieplne dla każdego

Każdy, kto posiada stronę internetową lub takową zarządza (np. jako marketing manager), oddałby wiele za możliwość zaglądania przez ramię osobom odwiedzającym jego/jej witrynę i poznanie odpowiedzi na pytania takie jak: na co patrzą użytkownicy, gdzie klikają, dlaczego nie zwracają uwagi na filmik, w który zainwestowaliśmy tyle czasu i pieniędzy?

Na szczęście nie trzeba być kryminalistą i zakradać się do czyjegoś domu – szpiegować można legalnie, tanio i skutecznie. Wystarczy skorzystać z dóbr technologii…

Autorem tekstu jest Paweł Bánhegyi, założyciel Map My Growth, zdalnej agencji badawczo-marketingowej. W swojej pracy używa danych i metod naukowych do opracowywania strategii optymalizacji stron i lejków sprzedaży dla firm oferujących skomplikowane produkty lub usługi B2B.

O niewidzialnych treściach słów kilka

Zacznijmy jednak od podstawowej kwestii – po co nam informacje na temat tego, gdzie klikają i na co patrzą odwiedzający naszą stronę?

Jeśli strona internetowa wymaga scrollowania, a taka jest ogromna większość współczesnych stron, istnieje spore ryzyko, że użytkownik nie zobaczy całej jej zawartości. Powodów może być wiele.

Pierwszy to tzw. fałszywe dno, czyli sytuacja, w której strona wydaje się mieścić na jednym ekranie, więc użytkownik nie widzi potrzeby scrollowania. Przykładem jest Buddyfit:

Ekran początkowy wydaje się “kompletny”. Wystarczy kliknąć na biały guzik i tyle… Jednak dalej czeka jedynie strona rejestracji. Zero informacji na temat produktu. Zero opinii. Zero pomocy w podjęciu decyzji.

Na szczęście wielu użytkowników odruchowo scrolluje po wylądowaniu na nieznanej stronie. Dzięki temu zobaczą oni pozostałe 8 wysokości ekranu, które kryją się pod fałszywym dnem Buddyfit. Ale czy na pewno?

Skłonienie odwiedzających do scrollowania to połowa sukcesu. W idealnym świecie 100% użytkowników zobaczyłoby 100% długości naszej strony. Ale tak się nie dzieje. Dlatego musimy zidentyfikować punkty “odcięcia” – miejsca na stronie, po których następuje spory spadek uwagi odwiedzających. Innymi słowy: treści, które są dla użytkowników nudne, trudne, zniechęcające. Treści, które należy zoptymalizować.

Kliknij mnie! Nie, mnie kliknij! 

Scrollowanie nie jest jedynym zachowaniem użytkowników, które powinniśmy monitorować. W eksplorowanie treści strony internetowej zaangażowane są nie tylko oczy, ale też… palce.

Jeśli chodzi o monitorowanie kliknięć myszką, to warto zweryfikować dwie podstawowe kwestie:

1. Czy użytkownicy klikają w miejsca/przyciski, w które chcę, żeby klikali? Jeśli strona ma jeden cel, np. kliknięcie na przycisk “Kup teraz”, idealny scenariusz zakłada 100% kliknięć na ten właśnie przycisk. Jednak zwykle mamy do czynienia z (niestety) bardziej skomplikowanymi stronami, na których opcji kliknięć jest mnóstwo, np. na stronie mBanku:

Który guzik jest klikany najczęściej? Czy odwiedzający używają suwaka? Nie znając zachowań użytkowników, nie będziemy w stanie ich zmienić – a na pewno nie w kontrolowany sposób. A na tym przecież polega optymalizacja stron internetowych.

2. Czy pewne treści na stronie sugerują, że powinno się na nie klikać, a w rzeczywistości tak nie jest? Z tym problemem mamy często do czynienia w przypadku używania grafik, które przypominają klikalne ikony lub gdy pokazujemy loga klientów, z którymi pracowaliśmy, a są to jedynie obrazki bez hiperlinków, jak poniżej:

Każde rozkojarzenie użytkownika może kosztować nas utratę klienta, dlatego musimy wiedzieć, które elementy przyciągają niechcianą “uwagę myszki”.

Jak działają mapy cieplne (na przykładzie Hotjara)

Informacje na temat scrollowania i klików na stronie można uzyskać na wiele sposobów. Można przykładowo stworzyć określone tagi w Google Tag Manager, które będą raportowane w Google Analytics. W ten sposób poznamy chociażby głębię scrollowania czy utworzymy listę linków, na które klikają użytkownicy. Jest to jednak bardzo manualny i zwyczajnie brzydki proces (dostajemy tylko liczby, bez wizualizacji).

Dużo bardziej efektywnym i efektownym rozwiązaniem jest zainwestowanie w aplikację tworzącą mapy cieplne. Od lat na rynku króluje Hotjar i to na jego przykładzie omówimy działanie map. W moim doświadczeniu jest to najbardziej zaawansowana, dokładna i korzystna cenowo opcja, aczkolwiek warto zastanowić się nad CrazyEgg czy VWO.

Sama instalacja Hotjara zajmuje kilka minut. Najprościej jest użyć gotowego taga w Google Tag Managerze lub skopiować kod JS dostępny na stronie narzędzia. Hotjar oferuje około 25 metod instalacji, więc każdy znajdzie coś dla siebie.

Co dalej? Dodajemy adresy stron, które chcemy śledzić i… czekamy. Nie każda wizyta zostanie “nagrana” przez Hotjara, w zależności od ustawień ciasteczek i wykupionego poziomu subskrypcji. Mimo to, po pewnym czasie Hotjar wygeneruje dla nas mapy cieplne, z których najprzydatniejsze będą te ukazujące scrolle i kliki użytkowników.

Jeśli użylibyśmy Hotjara do śledzenia strony RocketSpace, moglibyśmy uzyskać tego typu mapy (uwaga – obrazek poglądowy!):

Po lewej widzimy scroll map, czyli obraz strony pokazujący obszary od najcieplejszych, czerwonych (nawet do 100% odwiedzających ma szansę je zobaczyć) do najzimniejszych, niebieskich. Im “zimniejszy” kolor, tym mniejszy procent odwiedzających scrolluje do tego momentu strony.

Po prawej natomiast widzimy click map, czyli ogniska klików zarejestrowanych przez Hotjara. Im więcej klików, tym większe i bardziej czerwone ognisko.

Co odczytamy z map cieplnych, a czego nie?

Mapy cieplne wygenerowane przez Hotjar lub podobne narzędzie pomogą nam ustalić:

• Która część strony najbardziej przykuwa uwagę odwiedzających, dzięki czemu będziemy mogli lepiej umiejscowić treści, które chcemy pokazać użytkownikom (np. filmik how-to albo lista naszych klientów, którą chcemy się pochwalić).
• Czy odwiedzający klikają na elementy, które nie są linkami, np. obrazki, tekst. Dzięki temu możemy zmodyfikować stronę, aby usunąć tego typu “odwracacze uwagi”.
• Jakie treści interesują odwiedzających – przykładowo, jeśli zobaczymy, że pewną część strony widzi jedynie 30% odwiedzających, ale w tym obszarze obserwujemy bardzo dużo klików, będzie to dla nas sugestia, że podobne treści powinny znaleźć się wyżej na stronie (bo skutecznie zachęcają odwiedzających do klikania).
• Co sprawia odwiedzającym trudność lub wywołuje znużenie – jeśli mapy pokazują wyraźny punkt “odcięcia” (np. nagły skok z 70% odwiedzających na danej wysokości strony do 30% kilka cm niżej), będzie to oznaczać, że “coś” bardzo irytuje użytkowników w tym miejscu. Zbyt dużo tekstu? Obraźliwe treści? Brak konkretów? Do określenia tego może posłużyć test z użytkownikami (user testing).

Mapy cieplne mają oczywiście pewne ograniczenia. Nie powiedzą nam:

• Czy użytkownicy czytają treści na naszej stronie – często strony zachęcają do scrollowania w sposób graficzny, a użytkownicy jedynie “skaczą po nagłówkach”. W tej kwestii polecam oglądanie nagrań wideo automatycznie generowanych przez Hotjara. Dzięki nim zrozumiemy ile czasu użytkownicy spędzają w różnych częściach strony. Nie jest to idealne rozwiązanie, ale przynajmniej zobaczymy, które sekcje są przeskakiwane, a które wzbudzają większe zainteresowanie.
• Dlaczego tracimy uwagę użytkowników – mapy pokażą nam, gdzie jest problem, ale nie co jest tym problemem. Do tego służą inne narzędzia badawcze i metody testowania strony.
• Na co patrzą użytkownicy – czasami grafika na stronie jest tak absorbująca, że użytkownicy mogą łatwo przegapić wzmiankę o darmowym okresie próbnym, gwarancji zadowolenia czy inny element, który ma zachęcić do podjęcia czynności na stronie. Pomocne mogą okazać się rozwiązania z przestrzeni neuromarketingu, takie jak śledzenie ruchu oczu (eye tracking). Tutaj jednak należy być ostrożnym i używać platform, które polegają na danych generowanych przez prawdziwych użytkowników, a nie (wciąż niedoskonałe) algorytmy AI. Dla zainteresowanych takimi rozwiązaniami polecam RealEye (dodatkowy plus: made in Poland!).

Za darmo lub prawie darmo – w zależności od potrzeb

Ile to kosztuje? Metoda manualna (wykorzystująca Google Tag Manager i Google Analytics) jest całkowicie darmowa, jednak wymaga dość rozwiniętych zdolności technicznych i analitycznych (aby później zrozumieć dane liczbowe).

Jeśli chodzi o Hotjara, to podstawowa wersja jest całkowicie darmowa i w zupełności wystarczy do śledzenia np. strony domowej czy pojedynczej strony produktu.

Prawdziwy potencjał narzędzia możemy doświadczyć za około 180 zł miesięcznie. Taki poziom subskrypcji pozwoli nam na śledzenie z użyciem RegEx (przydatne, jeśli używamy jednego szablonu do wielu stron produktów), jak i zwiększy dzienny limit śledzonych wizyt do kilku tysięcy. W efekcie możemy zebrać więcej danych w krótszym czasie.

Czy mapy cieplne są dla mnie?

Najprościej mówiąc: tak, jeśli:

• Twoja strona bezpośrednio (e-commerce) lub pośrednio (lead-gen) generuje przychód. Warto wiedzieć dlaczego i jak go zwiększyć, a mapy cieplne pozwalają lepiej zrozumieć odwiedzających i dostosować treści strony do ich potrzeb.
• Prowadzisz bloga lub często publikujesz nowe strony. Dzięki mapom cieplnym udoskonalisz swój szablon, co pozytywnie wpłynie na wiele strukturalnie podobnych (pod)stron jednocześnie.
• Zmieniasz lub planujesz zmienić elementy swojej strony w celu optymalizacji współczynnika konwersji, ale ruch na stronie jest zbyt mały, aby przeprowadzić testy AB.
• Najzwyczajniej w świecie chcesz lepiej zrozumieć użytkowników swojej strony. A to powinno być celem każdego, kto oferuje produkty lub usługi online.

Oferty pracy z

Więcej tekstów o tematyce e-commerce znajdziesz tutaj.

Źródło zdjęcia ilustrującego wpis: canva.com

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI

💪 na naszego LinkedIna:
➡ https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
➡ https://www.instagram.com/rocketjobspolska

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.