Czym się zajmuje specjalista ds. marketingu B2B?

Wszyscy o nim słyszeli, niewielu się nim zajmuje. Czym różni się od typowego marketingu? Czy opłaca się w nim specjalizować? O tych i innych aspektach życia specjalisty ds. marketingu B2B jest ten tekst!

Autorem tekstu jest Arleta Więch, marketerka B2B specjalizująca się w produktach i usługach IT. Praca w startupach nauczyła ją podejścia 360, dzięki któremu ogarnie w marketingu wszystko. Wielbicielka podejścia procesowego i wychodzenia od celów.

B2B to skrót od business-to-business, co oznacza sprzedawanie produktów firmom zamiast pojedynczym konsumentom. Marketer B2B nie kieruje przekazu do pani Basi z Olsztyna, tylko do korpo, w której pani Basia pracuje. To właśnie potrzeby koncernu, tego abstrakcyjnego tworu, który istnieje po to, żeby generować dochód, są dla niego ważne.

Pierwotnie B2B utożsamiano z przemysłem, czyli jednym z najtwardszych rynków biznesowych. Od tego czasu świat poszedł do przodu, a firmy zaczęły oferować nowe, nieznane wcześniej produkty i usługi biznesowe. Dzisiaj B2B to nie tylko surowce i maszyny produkcyjne, ale też doradztwo finansowe, subskrypcje SaaS, usługi marketingowe i wiele innych. 

Lista przedsiębiorstw tego typu stale rośnie, ale w dalszym ciągu jest skromna w porównaniu z liczbą biznesów konsumenckich (czyli B2C – business-to-consumer). Tak samo jest z marketingiem. Jako marketerka B2B uważam, że zajmuję się niszą. Zresztą wystarczy pomyśleć o tym, ile osób (czyli de facto konsumentów) żyje na naszym świecie, a ilu z nich prowadzi jakąś firmę.

Sytuacja specjalisty ds. marketingu B2B w Polsce

Skoro B2B jest niszą, to naturalnie ofert pracy dla marketerów B2B jest mniej. Z drugiej strony działa tu taki sam mechanizm jak przy innych specjalizacjach: masz mniejszy wybór, ale jako ekspert w tym zakresie jesteś cennym kąskiem dla rekruterów. 

Specjalista ds. marketingu B2B jest też stosunkowo rzadką specjalizacją. Dużo częściej spotkasz się z content marketerami, specjalistami od PPC czy wymiataczami SEO. Oczywiście content marketing nie ogranicza się do B2C, ale domyślne ustawienie marketera jest takie, że dużo więcej wie o rynkach konsumenckich. Nawet dlatego, że ciężko jest się dokształcać w zakresie B2B, bo ze świecą szukać artykułów czy książek na ten temat.

W związku z tym skupienie się na B2B daje szansę na wyróżnienie się z tłumu. Tyle że dopiero co pisałam, że ofert pracy jest mniej. W takim razie czy to się w ogóle opłaca?

I tak, i nie. To w dużej mierze pytanie o Twoją strategię zawodową. Jeżeli wolisz mieć uniwersalne kompetencje, na które zawsze będzie duże zapotrzebowanie, idź w B2C. Jeżeli wolisz być unikalnym specjalistą, do którego rekruterzy sami będą pukali, B2B może być Twoją drogą.

Skonwertowanie się z B2C na B2B jest oczywiście możliwe (w drugą stronę raczej jest łatwiej), ale jak specjalizacja, to specjalizacja. Im wcześniej człowiek zacznie w tym siedzieć, tym będzie w tym lepszy. Zdarzało mi się pracować z ludźmi, którzy przestawiali się w jedną lub drugą stronę i zawsze słyszałam od nich komentarze typu “całe życie robiłem B2C, muszę się przyzwyczaić”. Więc, jak widać, nie jest to całkowicie bezbolesna zmiana. 😉

Na czym polega Marketing B2B?

Rynki B2B to szerokie spektrum, w którym znajdziemy akcesoria biurowe, consulting dla menedżerów, organizację eventów, usługi transportowe, obrandowane koszulki i wiele innych. Można sprzedawać najróżniejsze produkty i usługi, ale to, jak się je sprzedaje, jest w wielu miejscach zbieżne. Można zmienić grę na inną, ale reguły pozostają te same.

Te wspólne mianowniki przekładają się na pracę marketerów B2B. Sprawiają, że używamy innych narzędzi i inaczej budujemy strategie marketingowe. Krótko mówiąc: robimy inne rzeczy.

Jeżeli masz już pierwsze doświadczenie w marketingu i wiesz, czy bardziej kręci cię reklama internetowa czy outdoorowa, przekaz masowy czy wąsko targetowany, memy na FB czy artykuły na LinkedInie, to lista różnic pomiędzy B2B i B2C powinna Ci pokazać, czy to pierwsze jest dla ciebie. Jeżeli jesteś marketingowym świeżakiem, pozwoli Ci wyobrazić sobie, czego się spodziewać. 

Czym się różni marketing B2B od B2C i co z tego dla Ciebie wynika?

1. Wąskie grupy docelowe

O co chodzi: B2B to niszowe rynki. Bez względu na to, co sprzedaje Twoja firma, zawsze będziesz mieć do czynienia z niewielką grupą docelową (pojęcie względne, ale przypomnij sobie porównanie ludzie na świecie vs ich firmy). 

B2B to nie marketing masowy. Nie będziesz sprzedawać szamponu, którego potrzebuje każdy. Co najwyżej sprzedawać długopisy, których potrzebuje każda firma. Najprawdopodobniej jednak Twój produkt nie będzie tak uniwersalny i będziesz obsługiwać tylko część firm.

Co z tego wynika: Nie będziesz używać masowych środków przekazu (np. outdooru i telewizji). W PPC skupisz się na precyzyjnym targetowaniu (wykluczanie będzie ważne). Zawsze i wszędzie będziesz mieć przed oczami buyer persony (fikcyjne postaci reprezentujące twoich klientów). Nie będziesz robić rzeczy “dla wszystkich”.

2. Komitety decyzyjne

O co chodzi: W firmach rzadko jest tak, że decyzje podejmuje jedna osoba. Bardziej prawdopodobny schemat jest taki, że jedna robi research, druga wybiera z niego potencjalnych dostawców, trzecia wskazuje jednego, a czwarta zatwierdza decyzję. A było to możliwe dlatego, że piąta zaakceptowała wcześniej budżet.

Ogólnie im większa firma, tym więcej szczebelków. Tak samo jest z tym, jak ważny jest dany zakup. A im więcej szczebelków, tym dłuższy proces zakupu.

Stąd zwykło się mówić o komitetach decyzyjnych. W B2C też się zdarza, że w transakcję zaangażowanych jest parę osób, ale nie sześć.

Co z tego wynika: Twoja komunikacja będzie skierowana do osób o różnej pozycji w hierarchii firmowej. Będzie kilka person. Trzeba będzie przygotowywać argumenty dla każdej z nich. Proces zakupu będzie się ciągnął i trzeba będzie go stale monitorować i “podgrzewać”.

3. Transakcje wysokiego ryzyka

O co chodzi: Zakupy firmowe są zazwyczaj ważne. To tak, jakby konsument co tydzień kupował telewizor – kiedy wydajemy duże pieniądze, bardzo nie chcemy podjąć złej decyzji. 

Nawet jeśli chodzi o rzeczy o małej wartości, np. banany na owocowe środy w korpo, to kupuje się ich dużo, więc wydatek jest spory. Firma nie chce zmarnować tych pieniędzy.

Często to, co kupuje, jest kluczowe dla jej działania, jak surowce do wytwarzania produktów lub usługi dostarczania zamówień. Oczywiście dostawcę można zmienić, ale to trwa, a każda godzina jest cenna. Dlatego właśnie transakcje B2B są ryzykowne. 

Co z tego wynika: Twoim naczelnym zadaniem będzie budowanie zaufania. Ważnymi obszarami będą brand marketing i PR. Będziesz budować wizerunek ekspercki poprzez content marketing. Case study i testimoniale istniejących klientów będą na wagę złota, zwłaszcza, jeśli będą to marki znane w środowisku.

4. Racjonalność zamiast emocji

O co chodzi: W B2C, zwłaszcza w kategorii FMCG, często jest tak, że ludzie kupują pod wpływem impulsu. Argumenty emocjonalne działają lepiej niż racjonalne. To dlatego kursy tańca reklamuje się hasłem “znajdź drugą połówkę” a nie “popraw kondycję”.

W B2B raczej się to nie zdarza. Zwłaszcza w świetle tego, ile osób jest zaangażowanych w zakup (bo jedna osoba może mieć impuls, ale sześć już niekoniecznie). Liczą się fakty – cechy produktu, terminy dostaw, sposób przewożenia towarów itp. 

Z tego powodu większość sztuczek znanych z B2C nie ma zastosowania na rynkach biznesowych. Dwa banany w cenie jednego mogą wywołać dreszcz emocji w supermarkecie, ale raczej nie przed komputerem, kiedy wyklikuje się dostawę na kolejną środę.

Co z tego wynika: Ważny będzie dobry copywriting. Opisy będą bardziej istotne od zdjęć i będą musiały zawierać konkrety. Trudno Ci będzie sprzedawać badziewie.

5. Ciągle te leady

O co chodzi: Sprzedaż zdecydowanej większości usług i niektórych produktów B2B opiera się na rozmowach. Zainteresowany wypełnia formularz zgłoszeniowy, po czym ktoś z Twojej firmy się do niego odzywa i zaczyna się przekonywanie do zakupu. Najczęściej są to sprzedawcy, więc spokojna głowa (wiem, że nie po to jesteś marketerem, żeby rozmawiać z klientami).

I tutaj pojawia się święte słowo powtarzane w B2B jak mantra: lead. Każdy definiuje je inaczej. Według mnie najprościej jest powiedzieć, że lead to zapytanie. To niemy krzyk klienta “Porozmawiaj ze mną!”. 

W takich biznesach głównym zadaniem marketerów jest dostarczanie sprzedawcom leadów (lead generation). Ważne, żeby było ich dużo i żeby były dobrej jakości, czyli żeby ci ludzie naprawdę chcieli coś od ciebie kupić. Praca marketerów B2B jest najczęściej rozliczana właśnie na podstawie liczby leadów (jakość nie jest tak łatwo mierzalna 😉). 

Co z tego wynika: Będziesz pracować na targetach liczbowych. Inbound marketing będzie skuteczniejszy od outboundu. Zaprzyjaźnisz się z Google Analytics. Ważne będą user experience (UX) i customer experience (CX).

A jak już to wszystko wiesz…

Początkującemu marketerowi może się wydawać, że B2B nie jest tym, na co się pisał. Wielu osobom marketing kojarzy się z reklamami na Instagramie i gazetkami z Biedronki, które są powszechne na rynkach konsumenckich.

Mówi się, że strategie marketingowe B2C są relatywnie proste w porównaniu do B2B (ten cytat znalazł się nawet w mojej pracy magisterskiej). Ja powiedziałabym, że w B2B trzeba się bardziej nagimnastykować, bo proste triki nie działają. Ale to może stąd jest cały fun?

Jeżeli dobrze czujesz się w obszarach, które wspomniałam na mojej liście, śmiało – próbuj B2B. A jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, napisz do mnie. Marketerzy B2B muszą trzymać się razem, więc z chęcią odpowiem na Twoje pytania. 💪

Oferty pracy z

Źródło zdjęcia ilustrującego wpis: canva.com

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.