Pomysł ważniejszy od budżetu

Wojtek Kardyś jest współzałożycielem agencji produkcyjno-konsultingowej Good For You. W reklamie internetowej działa od dziewięciu lat, zaś w marketingu influencerskim i content video specjalizuje się od lat pięciu. Chętnie komentuje kampanie dużych marek i właśnie od oceny ostatnich kampanii zaczęliśmy rozmowę. W wywiadzie znajdziecie także porady, jak dobrze zaplanować kampanię video (o czym będzie mówił m.in. podczas zbliżającej się Heroes Conf 18 września).

Niedawno negatywnie oceniłeś kampanię McDonald’s Polska, w której Tomasz Karolak zabiera Kasię Zielińską na burgera Maestro. Co Twoim zdaniem poszło w niej nie tak?

Koncepcja pranku została tutaj zgwałcona. Pranki youtubowe przestały być modne jakoś w 2016 roku (Wardęga nagrał swojego psa-pająka w 2014 r.). Co więcej, nie zaproszono do współpracy youtuberów, z którymi owe pranki są kojarzone, a aktorów. Co gorsza, takich, którzy średnio czują social media (nie mają nawet swojego kanału na Youtubie). Całość wyszła sztucznie, nienaturalnie i cringe’owo.

Może byłby inny odbiór, gdyby prank opublikowany na YT zrobili youtuberzy, a reklama w TV byłaby z udziałem aktorów?

Może. Ważniejszy od tego, kto to robi i kto występuje, jest pomysł. Tu go zabrakło. Myślę, że żaden youtuber by tego nie uratował.

Podsumowując, tworząc reklamę video w konwencji pranku, lepiej zaprosić youtuberów, a jeśli aktorów to takich, którzy mają swoje konto na YT i „czują” social media – np. Cezary Pazura. Co jeszcze zrobiłbyś inaczej?

Przede wszystkim spróbowałbym tego, co jest obecnie na topie. Może oprócz topowych aktorów, wspomógłbym ich youtuberami? By nadać całości sznytu autentyczności. Spróbowałbym pobawić się z obecnie modnymi challenge’ami na YouTubie albo poszedłbym we vlogi, w których się specjalizujemy u nas w Good For You.

Uważasz, że duże marki przepalają budżety na kampanie video? Czy to także zdarza się mniejszym markom?

Wszystkim się zdarza przepalać pieniądze. I ja miałem kampanie, których nie mogę zaliczyć do udanych (całe szczęście, było ich niewiele). Na to nie ma recepty. Przypomnijcie sobie akcję z Kylie Jenner i #PepsiGate, kiedy to spot został wycofany po 24h (a poszły na to ogromne pieniądze). To się czasem zdarza i tego nie da się przewidzieć. 

Możesz podać przykład kampanii video, z której warto czerpać inspirację?

Dla mnie wzorem jest kampania OLX z Januszem Chabiorem. Cała branża (i oczywiście target) mówi o tej kampanii – wow, dobre. Tak było z Allegro (i dziadkiem), tak było z OLX i tak było z JYSK (#JYSKvlog). Niestety, o McDonald’s za chwilę nikt nie będzie pamiętał, a filmy z kanału pewnie szybko znikną.

Dlaczego, Twoim zdaniem, kampania OLX odniosła sukces? Janusza Chabiora nie kojarzę z ciekawych działań w social mediach. Nie ma też swojego kanału na YT.

POMYSŁ. Tu wygrał świetny pomysł, który doskonale obrazował użytkowników OLX i ich problemy (kłopoty). Podejrzewam, że w briefie targetem była nieco starsza publika, stąd padło na Chabiora. Musiała to być osoba starsza, z doświadczeniem, bo tutaj była nie tylko narratorem, ale i moralizatorem. Odegrał tę rolę bezbłędnie. I nie potrzebował do tego influence’u. Głównym bohaterem był prosty pomysł, wsparty aktorską (surową i znaną) twarzą. 

W realizacji kampanii employer brandingowych, video powinno być początkiem, środkiem czy końcem kampanii?

Może być wszystkim. Uważam, że powinno być jak najwięcej video w EB. Nie mamy czasu  czytać, nie mamy czasu analizować tekstu. Zresztą z badań CISCO wynika, że w 2025 roku 85% treści pojawiającej się na Facebooku to będzie właśnie video. Tak więc, po co czekać? Lepiej już je tworzyć.

Brzmi jakbyś polecał zrezygnować z innych działań na rzecz video. Porozmawiajmy o tym, co dzieje się wokół kampanii video. Jakie działania warto wykonać, by nasza reklama wzbudziła zainteresowanie?

Nie rezygnować, tylko nie bać się. Video może być świetnym uzupełnieniem kampanii reklamowej czy employer brandingowej. Tylko trzeba mieć kreatywne podejście do tematu i mieć know-how, jak zrobić takie video. Jakie działania należy wykonać, aby nasza reklama wzbudziła zainteresowanie? Zainteresowanych odpowiedzią na to pytanie zapraszam do współpracy.

Opowiedz o realizacji kampanii dla Jysk. Jakie cele wyznaczyliście przy jej realizacji?

Głównie wizerunkowe i employer brandingowe. Chcieliśmy przede wszystkim nadać twarz firmie, twarz zadowolonego pracownika. Chcieliśmy uwypuklić zalety pracy w JYSK oraz tego na jakie benefity może liczyć przyszły pracownik. Podkreśliliśmy wspaniałą atmosferę i duńskie standardy w firmie. 

Dzięki vlogom możemy szerzej poinformować ludzi, pracowników czy rekrutujących, jakie są nasze stanowiska w sprawie np. macierzyństwa. Albo jak podchodzimy do osób, które mają więcej lat niż 50. Nie są to artykuły sponsorowane czy notki prasowe – dzięki temu, że to wszystko jest w postaci vloga, komunikaty są autentyczne i naturalne. Dlatego też są tak chętnie oglądane, a informacje, które przekazujemy, łatwo przyswajają się. O to nam chodziło.

Więcej o tej kampanii opowiem podczas swojej prelekcji na HeRoes Conference 23 kwietnia w Warszawie. 

Co jest najmocniejszą stroną kampanii dla JYSK i dlaczego właśnie na ten element warto zwrócić uwagę?

Autentyczność. Coś, czego wielu markom obecnie brakuje w swoich działaniach. Myślę, że to będzie trend w tym roku. Autentyczność i stawianie na swoich pracowników (jako twarzy firmy). 

Autentyczność to szerokie pojęcie. W jaki sposób określiliście cel każdego video dla Jysk? 

Autentyczność wcale nie jest tak szerokim pojęciem. To proste i jednokierunkowe słowo, które sprawia, że widz wierzy w to, co dzieje się na ekranie. Wierzy, bo sytuacja czy bohater zachowuje się czy wygląda naturalnie. Tak jak on sam. Można się z nim utożsamić. Nie ma czytania z promptera, zakładania rąk na klatkę z poważną miną w zwolnionym tempie, nie ma chodzenia w garniturze z zapiętym pod szyją krawatem. Tym jest autentyczność. Czymś, z czym każdy z nas (albo target danego filmu) może się utożsamić.

O celach rozmawialiśmy zanim przystąpiliśmy do całego projektu. Najpierw je wyznaczyliśmy (wszystkie spisaliśmy na tablicy i wykreślaliśmy po kolei te najmniej istotne), później spisaliśmy pomysły na dany odcinek, a potem długo rozmawialiśmy z komórkami marketingowymi czy HR-owymi o danych celach – tak, by jak najlepiej je odwzorować. 

Jak wygląda przygotowanie, od strony technicznej, scenariuszowej, takiego jednego vloga?

Najpierw rozmawiamy z klientem, jakie chcemy osiągnąć cele danym video. Następnie krążymy wokół celu, szukając odpowiedniego, kreatywnego pomysłu. Gdy już mamy pomysł, szukamy bohatera.

Po znalezieniu takowego rozmawiamy z nim długo, by poznać jego historię. Następnie przystępujemy do scenariusza, który w zasadzie nie jest scenariuszem, a raczej drabinką scenariuszową, czyli skupiamy się na tym, o czym dany bohater w danej lokalizacji będzie mówił. Nasi bohaterowie nie uczą się tekstów na pamięć, raczej odpowiadają na dane pytanie. Potem następuje montaż, postprodukcja i sesja poprawkowa. 

Po akceptach wrzucamy film na kanał Youtube, z odpowiednią i wcześniej przygotowaną przez grafiką miniaturką oraz spersonalizowanym opisem. Zanim opublikujemy materiał, pracujemy nad media planem, czyli gdzie pojawia się informacja o vlogu (na jakich kanałach i kiedy). Jak się decydujemy na współprace płatne, to wcześniej musi się to znaleźć w media planie. Na końcu wciskamy przycisk “Publikuj”. I potem dzieje się magia. 

Podczas Heroes Conf będziesz mówił o wykorzystaniu video w kampaniach employer brandingowych. Kiedy lepiej NIE decydować się na kampanię video i czy głównym czynnikiem powinien być w takim przypadku budżet?

Budżet i brak pomysłu. Jeżeli nie macie pomysłu, strategii, a chcecie po prostu fajny film, to jest właśnie przepalenie budżetu. Najpierw musi być pomysł, czyli to, jak chcemy przedstawić dany problem. Może jednak chcemy skupić się na jednym celu? A może kilku? W konwencji vlogowej? A może challenge? A może coś w stylu OLX. 

Pomysł jest kluczowy, by film odniósł sukces (czyli, by przekaz został zapamiętany). 

Następnie strategia. Czyli to w jaki sposób będziemy ogrywać te filmy. W jaki sposób będziemy je komunikować? Czy może zdecydujemy się na pomoc influencerów? Jakie będą cechy charakterystyczne (kolory, bohaterowie, maskotka)? 

Na koniec zostawmy budżet i realizację. Bo jeśli pomysł jest naprawdę dobry, a strategia rozpisana z głową, to nie trzeba wcale dużych budżetów (case OLX). Wiadomo – im większy, tym lepsza jakość. Nie jest to jednak kluczowe.

Wojtek Kardyś – specjalista do spraw komunikacji Internetowej, digital marketingu i personal brandingu. Z wykształcenia filozof i scenarzysta. Z pasji PR-owiec, mówca konferencyjny, konsultant, szkoleniowiec i felietonista. Wykładowca na kierunku e-commerce w Wyższej Szkole Handlu we Wrocławiu. Współzałożyciel agencji produkcyjno-konsultingowej Good For You. W reklamie internetowej działa od dziewięciu lat, zaś w marketingu influencerskim i content video specjalizuje się od lat pięciu. Twórca pierwszej w Polsce audycji radiowej w całości poświęconej influencerom – Cotygodniowy Przegląd Internetu. Współprowadzący videopodcast biznesowy – Kardyś&Foszer. Zdobywca wielu nagród branżowych (m.in.: Złote Spinacze, Złoty Listek CSR, EB STARS, Siłą Przyciągania, nominacja do Kampani Społecznej Roku 2017).

Wywiad przeprowadził Adam Łopusiewicz.

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.