Atrybucja konwersji w Google Analytics

W dzisiejszych czasach ścieżka zakupowa klienta jest bardzo złożona. Aby ją zrozumieć, nie wystarczy już analizowanie pojedynczych źródeł ruchu. Dlatego potrzebna jest nam atrybucja. Najprościej mówiąc, jest ona przypisaniem udziału w konwersji.

Autorką artykułu jest Justyna Szymala, aktualnie Senior SEM Specialist w Vilaro, a przedtem SEM Specialist w DevaGroup. Certyfikowana Specjalistka Google Ads i Analytics. Lubi testować nowości oraz prace z kampaniami e-commerce. Na co dzień zajmuje się tworzeniem kampanii reklamowych oraz audytowaniem kont Google Ads. Z zamiłowania pasjonatka fotografii.

Temat atrybucji wraca za każdym razem, kiedy musimy:

• stworzyć plan marketingowy dla naszej firmy a następnie realnie ocenić skuteczność promocji oraz udział w konwersjach,
• zmierzyć skuteczność poszczególnych działań,
• zarządzać budżetami tak, aby wypracować jak największy zwrot z inwestycji.

Atrybucja łączy się ściśle ze ścieżką zakupową klienta. Sytuacja idealna to taka, kiedy klient kupuje produkt lub usługę już po pierwszym kontakcie z marką. Niestety, zdarzają się one jednak bardzo rzadko – zwłaszcza gdy produkt lub usługa są drogie, a klient potrzebuje więcej czasu na zastanowienie się i zgłębienie informacji. Nie oznacza to jednak, że nie możemy śledzić ścieżki zakupowej klienta. Z pomocą przychodzi modelowanie atrybucji. Brzmi skomplikowanie? Nic bardziej mylnego – wyobraź sobie drużynę, która wygrywa zawody np. sportowe lub naukowe. Czy nagroda trafia tylko do lidera grupy? Nie, ponieważ na wygraną pracował cały zespół. Nagrodę można podzielić równo. Można też większą część przyznać osobie, która w największym stopniu przyczyniła się do sukcesu. Tak samo działa modelowanie atrybucji. Możesz podzielić udział w konwersji między wszystkie kanały. Daje Ci to możliwość wpływania na klientów oraz pozwala uwzględnić skuteczność różnych działań na każdym etapie ścieżki zakupowej.

Nie ma jednoznacznej odpowiedzi, który z dostępnych modeli jest najlepszy. Wybór zależy od rodzaju biznesu, jaki prowadzisz, celów, jakie chcesz osiągnąć oraz jakich kanałów marketingowych będziesz używał. Do wyboru mamy kilka opcji:

• ostatnia interakcja,
• pierwsza interakcja,
• liniowy,
• spadek udziału z upływem czas,
• uwzględnienie pozycji.

Model ostatniego kliknięcia (ang. Last Click)

Jak sama nazwa wskazuje, 100% sukcesu przypisywane jest do ostatniego źródła odwiedzin witryny.

Wykorzystaj ten model, jeśli chcesz sprawdzić, które kanały decydują o tym, że klient finalnie podejmuje decyzję i dokonuje konwersji. Nie powinniśmy przez pryzmat tego modelu porównywać wszystkich działań marketingowych, ponieważ nie analizuje on całej ścieżki zakupowej klienta. Pomija pozostałe kanały, które mogły brać udział na ścieżce do konwersji.

Model pierwszego kliknięcia (ang. First Click)

Cały udział przypisywany jest źródle ruchu, które zostało kliknięte jako pierwsze.

Wykorzystaj ten model, jeśli chcesz sprawdzić, który kanał jest najskuteczniejszy, kiedy chcesz przyciągnąć na stronę nowych użytkowników, którzy nie znają Twoich produktów oraz nie słyszeli o Twojej marce. Używaj tego modelu, jeśli zależy Ci na budowaniu początkowej świadomości, np. jeśli wprowadzasz nową markę na rynek.

Model liniowy (ang. Linear)

Równomiernie przypisuje udział w konwersji wszystkim interakcjom ze stroną na ścieżce. Każde źródło ruchu otrzymuje taką samą wartość. W modelu tym kolejność oraz czas nie mają znaczenia. 100% sukcesu jest równo podzielone między wszystkie źródła na ścieżce zakupowej klienta.

Wykorzystaj ten model, jeśli chcesz sprawdzić, w który kanał warto inwestować budżet. Da Ci on również pogląd na to, który kanał się nie sprawdza i warto z niego zrezygnować albo zainwestować mniej. Model liniowy odpowiedni jest dla reklamodawców, którzy chcą zachowywać kontakt z klientem, a także utrzymywać świadomość marki w ramach całego cyklu sprzedaży. Używaj w sytuacjach, kiedy każdy punkt styczności jest dla Ciebie równie ważny.

Spadek udziału z upływem czasu (ang. Time Decay)

Wcześniej znany pod nazwą „model czasowy”. Sukces konwersji rozłożony jest tutaj pomiędzy wszystkie źródła wizyt. Jednak udział przypisywany do konwersji zależy od czasu, jaki upłynął między wizytą z danego kanału a samą konwersją. Źródło ruchu będące najbliżej konwersji otrzymuje w tym modelu największą część zasług.

Wykorzystuj ten model w biznesach, które cechuje:

• konserwatywny wzrost,
• silna pozycja na rynku,
• tanie produkty,
• mała konkurencja,
• krótka ścieżka do zakupu.

Używaj go,  jeśli prowadzisz jedno- lub dwudniowe kampanie promocyjne.

Model oparty o pozycje (ang. Position-based)

W modelu tym chodzi o kolejność wejścia użytkownika na witrynę. Największy udział przypisywany jest pierwszej i ostatniej interakcji z witryną – po 40%. Natomiast 20% udziału przypisywane jest dla wszystkiego pomiędzy pierwszą i ostatnią interakcją po równo.

Wykorzystaj ten model dla firm, które cechuje:

• zorientowanie na wzrost,
• bycie nowym na rynku,
• drogie produkty,
• duża konkurencja,
• długa ścieżka do zakupu.

Używaj go, jeśli najważniejszymi punktami styczności są pierwszy kontakt klienta z marką i etap prowadzący do zakupu.

Podsumowanie

Wybór odpowiedniego modelu atrybucji może być trudny. Zachęcam Cię do testowania i porównywania różnych modeli. Każdy z nich może dostarczyć Ci wartościowej wiedzy i danych do dalszej analizy. Porównywanie modeli atrybucji dostępne jest na koncie Google Analytics w raportach konwersje.

Zanim jednak przystąpisz do analizy modeli atrybucji, koniecznie sprawdź poprawność konfiguracji konta Google Analytics oraz zbieranych danych. Zwróć szczególną uwagę na konfigurację celów i modułu e-commerce, jeśli prowadzisz sklep internetowy. Jakość Twoich danych będzie miała znaczenie i wpływ na analizę oraz na decyzje, jakie podejmiesz.

Oferty pracy z

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.