Marketing dóbr luksusowych (i nie tylko) w Polsce

21 września, 2021 Agnieszka Pulikowska

Norbert Oruba – praktyk marketingu, pracuje dla polskich i międzynarodowych marek. Wykładowca uniwersytecki, szkoleniowiec i prelegent. Autor książki „Marketing w twojej firmie. Narzędzia, których potrzebujesz, by skutecznie prowadzić promocję” oraz licznych publikacji poświęconych tematyce marketingu i PR dla najważniejszych czasopism i portali branżowych.

Jesteś specjalistą ds. marketingu. Jak się zaczęła Twoja kariera w tej branży? Od początku wiedziałeś, że to chcesz robić w życiu?

Odkąd pamiętam, nie przechodziłem obojętnie obok szeroko rozumianego marketingu. Zwracałem uwagę na reklamy – kreacje prasowe, spoty telewizyjne, a nawet bardziej skomplikowane i rozłożone w czasie akcje marketingowe. W pewnym sensie poddawałem analizie docierające do mnie komunikaty. Zastanawiałem się, jak naprawdę wygląda naga informacja po zrzuceniu marketingowego płaszczyka. Kiedy kończyłem liceum, uznałem, że chcę zająć się marketingiem zawodowo. Podczas studiów poznałem kilku wybitnych wykładowców, którzy bardzo mi pomogli. Inspirowali mnie i motywowali, a także potrafili do mnie dotrzeć. Wraz z końcem studiów od razu zacząłem się dokształcać. Czytałem książki i brałem udział w szkoleniach. W tym samym czasie szukałem pracy. Kiedy ją znalazłem, uczyłem się od bardziej doświadczonych koleżanek i kolegów. Dzięki temu dotarłem do miejsca, w którym teraz jestem i przyznam, że całkiem mi się tu podoba.

Jesteś znany z marketingu dóbr luksusowych. Czym ten typ marketingu różni się od innych?

Marki luksusowe nie są egalitarne, a to sprawia, że działania marketingowe, które praktykują, muszą być zawsze oryginalne i wyszukane. Dzieje się tak również dlatego, że marki chcą uzyskać wyrazistość na tle swojej konkurencji, ale też na tle całego rynku. Należy pamiętać, że rynek w każdym segmencie jest nasycony, a marki kierują swoje komunikaty do wąskich elit charakteryzujących się dużymi wymaganiami. Wydaje mi się, że w tym przypadku walka o klienta jest trochę trudniejsza. Właśnie dlatego działania marketingowe muszą pokazać i uświadomić potencjalnemu klientowi, co tak naprawdę otrzyma nabywając produkt. Mam tutaj na myśli jego funkcjonalność, walory estetyczne, pozytywne doznania i wartość dodaną. Nikt od produktu z dolnej półki nie oczekuje czegoś więcej niż poprawności działania. Natomiast od tego z najwyższej już tak. Zadaniem działań marketingowych jest edukować i jasno zapewniać, że klient otrzyma to coś więcej, coś, czego potrzebuje i przekona się o tym, kiedy dokona zakupu.

Czy trudno było znaleźć pierwszych klientów?

Pierwszego klienta znalazłem zaraz po ukończeniu studiów. Chciałem wtedy znaleźć jakąkolwiek pracę, żeby zacząć zdobywać doświadczenie zawodowe. Złożyłem aplikacje na stanowisko sprzedawcy do jednego z butików firmy dystrybuującej zegarki klasy premium. Podczas rozmowy kwalifikacyjnej właściciel firmy szybko zauważył, że nie mam pojęcia o sprzedaży, ale, że mam między innymi dziennikarskie wykształcenie i całkiem sporą wiedzę o zegarkach. Powiedział mi wtedy, że ma problemy ze znalezieniem copywritera, który poprowadziłby blog firmowy, że nawet ogłosił konkurs na najlepszy tekst, a nagrodą jest dobry zegarek i nawiązanie długofalowej intratnej współpracy, ale że nadesłane propozycje nie spełniają jego oczekiwań. Zapytałem, czy mogę spróbować napisać i przysłać swój artykuł. Zgodził się i jakiś tydzień później nawiązaliśmy współpracę. Po kilku latach ta firma została sprzedana o wiele większej konkurencji. Jej zarząd spotkał się ze mną i otwarcie przyznał, że moje działania były jednym z głównych czynników, które sprawiły, że postanowili złożyć ofertę kupna. Chcieli, żebym zasilił ich szeregi, ale ja wtedy byłem już na trochę innym etapie. Współpracowałem z innymi dystrybutorami, a także producentami prestiżowych szwajcarskich marek zegarkowych.

Jak oceniasz marketing dóbr luksusowych w Polsce?

Uważam, że my, Polacy ogólnie jesteśmy dobrymi marketerami. Nasz naród ma dociekliwą naturę, a ta w połączeniu z kreatywnością daje świetne predyspozycje do pracy w tej branży. Dlatego wielu z nas sprawdziłoby się w promowaniu marek i produktów luksusowych. Czasem widzę dobre kampanie zrealizowane przez polskie agencje. Wiele z nich przynosi zamierzony efekt, ale z uwagi, że są kierowane do wąskiej grupy docelowej, nie zyskują dużego rozgłosu. Następną rzeczą, na którą należy zwrócić uwagę jest to, że rodzimych marek w segmencie premium mamy niewiele. Natomiast producenci z innych krajów, którzy dystrybuują swoje produkty do Polski, bardzo często ograniczają środki na ich promocję. Wprawdzie według wszelkich raportów (paradoksalnie) w naszym kraju przybywa ludzi zamożnych, co powoduje wzrost zainteresowania i popytu na produkty z górnych półek, ale nadal pod względem konsumpcyjnym znacznie odstajemy od krajów Europy Zachodniej, a przez to nie mamy możliwości w pełni rozwinąć marketingowych skrzydeł do takiej szerokości, żeby liczyć się na arenie międzynarodowej.

Które kampanie ostatnio zrobiły na Tobie wrażenie?

Będąc pasjonatem, reaguję entuzjastycznie na wiele kampanii. Te najciekawsze gromadzę, ponieważ w planach mam napisanie jeszcze jednej książki, która ma być w całości poświęcona działaniom promocyjnym marek premium. Podoba mi się, jak Rolex buduje swoją sieć ambasadorów oraz jak promuje się podczas prestiżowych wydarzeń sportowych jako oficjalny chronometrażysta. Ponadto wiele marek z segmentu motoryzacyjnego rewelacyjnie wykorzystuje Instagram. Ferrari umacnia na nim swoją identyfikację wizualną, Aston Martin chwali się swoją historią i dziedzictwem, a Rolls-Royce, kiedy dostrzegł, że przybywa zamożnych w młodym wieku, to wykorzystał go do przełamania stereotypu i pokazuje, że jest marką nowoczesną i przebojową. Marki luksusowe bardzo umiejętnie posługują się też storytellingiem i nie mam tu na myśli tylko prezentacji historii marek, ale też inne drobniejsze aspekty, które wzbudzają ciekawość i sprawiają, że marka staje się bardziej interesująca i atrakcyjna, np. kupując samochód od wspomnianej wcześniej marki Rolls-Royce, można go zamówić z ręcznie namalowanymi liniami biegnącymi wzdłuż drzwi. Namalowanie ich zajmuje zaledwie kilka godzin. Rzecz w tym, że producent pozwala je malować tylko jednej osobie na świecie. Jeśli wykonawca z jakichś przyczyn nie będzie mógł w wyznaczonym terminie wykonać zlecenia, to samochód nie ma prawa opuścić fabryki i klient będzie musiał na niego zaczekać. Wydaje mi się, że to dobra historia. Jeśli zostanie opowiedziana podczas spotkania towarzyskiego przez jedną osobę zamożną drugiej, to może wzbudzić w niej zainteresowanie marką.

Jesteś wykładowcą. Uważasz, że do pracy w tej branży są potrzebne konkretne studia?

Zdecydowanie tak! Uważnie słucham moich studentów. Wielu z nich przyznaje, że w przyszłości chce zawodowo zająć się marketingiem, ale że znaleźli się na socjologii, politologii czy dziennikarstwie, ponieważ nie było kierunku, który w 100% pokrywałby się z ich zainteresowaniami. To napawa mnie pewnością, że na każdej uczelni w kraju powinien być kierunek ściśle związany z marketingiem, a z uwagi na dużą zmienność, która towarzyszy tej dziedzinie, wykładać na nich powinni tylko praktycy. Wtedy zajęcia byłyby zawsze dostosowane do aktualnych trendów, a przekazywana wiedza w dużej mierze poparta doświadczeniem prowadzącego.

Co na co dzień Cię inspiruje w Twojej pracy?

Ludzie. Wychodzę z założenia, że każdy człowiek, którego spotykam na swojej drodze, zarówno zawodowej, jak i prywatnej wnosi coś pozytywnego i inspirującego do mojego życia. Mam szczęście, że tych fantastycznych osób jest wokół mnie tak wiele. Dziękuję im za to.

Która część Twojej pracy jest dla Ciebie najbardziej problematyczna?

Zazwyczaj współpracuję z dużymi firmami, które mają rozbudowaną strukturę i wdrożonych wiele procedur. Zdecydowanej większości nie tylko nie można pomijać, ale należy bezwzględnie przestrzegać. Przez to w wielu przypadkach te przedsiębiorstwa charakteryzują się mniejszą elastycznością i wolniejszymi reakcjami na różnego rodzaju sygnały docierające z zewnątrz. Myślę, że przy odpowiednio szybkim działaniu wiele z tych sygnałów można by było wykorzystać w celach promocyjnych. To jest dla mnie bardzo problematyczne, ponieważ zawsze rozpatruję to w kategorii zmarnowanej szansy, co godzi w moje ambicje i zaangażowanie.

Niedawno na rynku pojawiła się Twoja książka: „Marketing w twojej firmie. Narzędzia, których potrzebujesz, by skutecznie prowadzić promocję”. Skąd na nią pomysł?

Pomysł napisania książki narodził się we mnie już jakiś czas temu. Moim celem było stworzenie i oddanie w ręce czytelników pozycji, której treść nie zdezaktualizuje się po roku i dzięki której będą mogli samodzielnie zacząć prowadzić działania promocyjne na kilku płaszczyznach jednocześnie. Dzisiaj prawie nikt nie ma czasu na zakup i przeczytanie dziesięciu książek, gdzie każda będzie poświęcona innej gałęzi marketingu. Ludzie oczekują wiedzy w pigułce, maksymalnie skonkretyzowanych, a do tego łatwo przyswajalnych informacji. Oczywiście notoryczny brak czasu sprawił, że ciągle przekładałem moment rozpoczęcia prac nad książką. W końcu przyszli do mnie moi studenci z pytaniem, czy jest na rynku aktualna pozycja, która dotyka różnych obszarów marketingu i jest napisana przystępnym językiem. Jestem dość dobrze zorientowany w literaturze branżowej i niestety takiej książki nie było. W moim przekonaniu utwierdzała mnie też rozwijająca się pandemia. Już wtedy, czyli w połowie listopada 2020 roku nie trzeba było bardzo wytężać wzroku, żeby zauważyć, jakim przeobrażeniom zaczął ulegać marketing. To był moment, w którym zrozumiałem, że muszę zacząć pisać.

Norbert Oruba, Marketing w twojej firmie. Narzędzia, których potrzebujesz, by skutecznie prowadzić promocję

Jak wyglądał proces pisania, zbierania materiałów i ile trwał?

W tym samym momencie, w którym zacząłem zajmować się zawodowo marketingiem, również zacząłem gromadzić wartościowe materiały. Wtedy jeszcze nie wiedziałem, że w przyszłości przydadzą mi się do napisania książki. Przed przystąpieniem do pisania zrobiłem ich selekcję i wykluczyłem te, których treść się przedawniła. Oczywiście tych aktualnych zostało niewiele, co zmusiło mnie do poszukiwania nowych.

Książkę zacząłem pisać w połowie listopada 2020 roku. Nie miałem pojęcia czy ktokolwiek będzie zainteresowany jej wydaniem, ale było we mnie sporo determinacji, żeby ją skończyć. Nie wyznaczałem sobie konkretnych dni czy godzin na pisanie. Nie korzystałem też z żadnych technik zarządzania czasem. Wiedziałem, że w moim przypadku to skończyłoby się fiaskiem, bo po pierwsze jestem niecierpliwy i impulsywny, a po drugie trudno by mi to było pogodzić z etatem w dużej firmie i prowadzeniem trzy razy w tygodniu zajęć na Uniwersytecie Śląskim. Starałem się pisać w każdej wolnej chwili. Po upływie trzech miesięcy miałem na biurku gotowy materiał. Wysłałem go do recenzentów, którzy po przeczytaniu zgłosili poprawki. Kiedy je naniosłem, zwróciłem się z pytaniem o wydanie książki do wydawnictwa. MT Biznes po zapoznaniu się z treścią również zgłosiło kilka rzeczy do poprawy. W efekcie finalna wersja była gotowa w kwietniu i wtedy MT Biznes przejęło stery i w bardzo profesjonalny sposób doprowadziło do pojawienia się książki na rynku.

W dobie kiedy coraz większą popularność zdobywają e-booki i Ty sam wiele publikujesz w Internecie, zdecydowałeś się na książkę drukowaną – dlaczego?

Książka jest dostępna w dwóch wersjach. Każdy zainteresowany jej przeczytaniem ma możliwość wyboru pomiędzy wersją papierową a e-bookiem. Sam uwielbiam druk. Książka papierowa jest namacalna i ma zapach, a poza tym to fantastyczne uczucie móc wziąć do rąk książkę, której jest się autorem. Drugim argumentem jest to, że zawsze wysoko stawiałem sobie poprzeczkę. Powiedzmy sobie prawdę – niemal każdy może napisać e-booka i samodzielnie puścić go w świat. Natomiast napisać książkę i przekonać jedno z najważniejszych wydawnictw branżowych, że warto ją wydać, to trochę trudniejsze zadanie.

Co byś powiedział wszystkim osobom, które zastanawiają się nad jej zakupem – dlaczego warto po nią sięgnąć?

W książce przede wszystkim zawarta jest wiedza praktyczna. Większość rzeczy, o których piszę, wielokrotnie przetestowałem. Wiele kampanii przedstawionych w formie przykładów to moja robota oraz moich współpracowników. Ta książka jest pozycją kompletną. Pokazuje, którymi działaniami marketingowymi warto się zainteresować i jak wdrożyć je w firmie przy pomocy odpowiednich narzędzi. Ponadto uwzględnia zmiany, jakie zaszły w marketingu przez pandemię. I żeby była jasność – nie mam się za żadnego eksperta z zadartym nosem. Kiedy zauważyłem, że w książce czegoś brakuje, a nie czułem się na siłach, żeby to napisać, to poprosiłem o pomoc lepszych od siebie – Ramptona, Solisa, Godina i inny ekspertów światowej klasy. A na koniec zadbałem o to, żeby całość była napisana prostym, zrozumiałym językiem.

Jakie cele sobie teraz stawiasz?

Szczerze mówiąc, nie należę do osób, które lubią planować. Pozwalam, aby moje życie toczyło się w swoim tempie, ale pilnuję, żeby szanse nie przelatywały mi koło nosa. Teraz trochę odpocznę, a następnie jak już wspomniałem wcześniej, może napiszę drugą książkę albo e-booka. Wszystko zależy od tego ile uda mi się zgromadzić materiałów.

Dziękuję za rozmowę.

Książkę „Marketing w Twojej firmie. Narzędzia, których potrzebujesz, by skutecznie prowadzić promocję” kupicie TUTAJ.

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI