Czym różni się employer branding od marketingu?

Ostatnio miałam przyjemność występować razem z Łukaszem Żukiem i Anną-Marią Wiśniewską na CRASH Mondays w Gdyni, organizowanego przez Marię Mazurkiewicz i Tomasza Palaka. Było to dla mnie bardzo ciekawe zadanie, ponieważ tematem był „employer branding vs marketing”.

CRASH Mondays dedykowane są specjalistom z zakresu marketingu, którzy zęby zjedli na przeprowadzaniu kampanii wizerunkowych. Zastanawiając się nad tym jaką wiedzą mogę się z nimi podzielić, tak, by była ona dla nich wartościowa, zadałam sobie jedno, ale bardzo ważne, pytanie: czym różni się employer branding od marketingu?

Odpowiedź jest raczej oczywista: różni się przede wszystkim grupą docelową. Chodzi o to, że wszystkie działania employer brandingu koncentrują się na pracownikach, tych przyszłych, czyli kandydatach, obecnych, a także przeszłych (choć działania skierowane od tych ostatnich spotyka się raczej rzadko, słychać o nich częściej w postaci np. grup alumnów na uniwersytetach lub w studenckich stowarzyszeniach, a być może jest to błąd i ciekawa przestrzeń do zagospodarowania?).

To jednak implikuje kolejne kwestie, które należy wziąć pod uwagę, a mianowicie: co jest ważne dla tej grupy, o czym warto do niej mówić? Przemyśleniami z tego zakresu, w odniesieniu do kandydatów, zwieńczone przykładami świetnych employer brandingowych akcji rekrutacyjnych, chciałabym się dziś z Wami podzielić.

Kiedy employer branding spotyka się z kandydatami…

Co jest ważne dla pracownika?
Co jest ważne dla Ciebie, co sprawia, że pracujesz akurat w tej firmie?

Na te pytania uczestnicy meet-up’u nie pozostali obojętni.

PIENIĄDZE.

To pierwsza, oczywista odpowiedź. Chwilę później pojawiają się kolejne: atmosfera, docenienie, wyzwania, owocowe poniedziałki…

Są to odpowiedzi, które poniekąd odpowiadają dostępnym badaniom. W raporcie “Szczęście Polaków w pracy” z końca zeszłego roku (dostępny tutaj) również pojawia się kwestia wynagrodzenia, atmosfery, rozwoju. Dodatkowo pojawia się, m.in., kwestia samych współpracowników, work-life balance’u, czy czasu przeznaczonego na dojazdy.

Źródło: forbes.pl, fot. jobhouse.pl.

Te odpowiedzi nie dziwią mnie i często są wskazywane przez kandydatów podczas rozmów rekrutacyjnych. Równocześnie warto mieć świadomość, że, choć o tym nie mówią głośno, coraz częściej przy wyborze przyszłego pracodawcy kluczowy jest przedmiot i działalność firmy. Wpływają one bowiem na opinie o firmie i motywację do pracy.

Przy obecnych możliwościach, które daje rynek zmiana branży wydaje się bardzo możliwym scenariuszem dla zdecydowanej większości Polaków i Polek. W 33. edycji monitora rynku pracy prowadzonym przez Randstad (dostępnym tutaj) możliwość pracy w innym zawodzie lub branży, w zależności od miejsca zamieszkania deklaruje między 83%-91%, a samo przebranżowienie w ciągu najbliższych dwóch lat planuje aż 51% ankietowanych!

Przy takim podejściu chęć lub niechęć do pracy w firmie, tylko dlatego, że na przykład popiera ruch LGBT, czy świadczy usługi etycznie lub wyrachowanie dąży do sukcesu, wydaje się bardzo realnym scenariuszem dla ponad ⅘ ankietowanych. Oczywiście nadal część mieszkańców naszego kraju nie widzi takiej możliwości, jednak statystyka nieubłaganie pokazuje, że są w zdecydowanej mniejszości.

Autentyczność? Po prostu mów jak jest. Serio

Mając informacje o istotnych aspektach dla kandydatów, mamy tym samym informacje: 1) co warto komunikować oraz (co jest oczywiste, ale zawsze warto to podkreślić kolejny raz) 2) nad czym warto pracować wewnątrz firmy.

W employer brandingu bowiem weryfikacja kampanii employer brandingowych następuje zaraz po przyjęciu kandydata, gdzie pierwszego dnia pracy już-pracownik spojrzy swojemu rekruterowi w oczy i będzie oczekiwał realizacji obietnic z rozmowy rekrutacyjnej.

Istotność szczerości wynika z tego, że jest to obszar marketingu, który ingeruje w niezwykle istotne obszary ludzi. Kandydat bowiem nie inwestuje konkretnej sumy pieniędzy, której będzie mógł żądać zwrotu, reklamować zepsuty odkurzacz czy nawet tylko czasu i emocji, kiedy przez miesiąc musi chować pod czapką efekt fantazji fryzjera.

On rezygnuje z obecnej pracy, która najczęściej daje pewną stabilność, inwestuje swój czas, żeby przejść przez okres próbny, dużą dozę emocji, która wiąże się ze zmianami, dotyczącymi ogromnej części życia, jaką jest praca.

Często daje swoje umiejętności i zaangażowanie, żyje nadzieją obietnicy, którą usłyszał podczas rekrutacji. Czapka tutaj nie pomoże, kiedy okaże się, że pieniądze nie pojawiają się na koncie, współpracownicy ze sobą w ogóle nie rozmawiają, firma nie oferuje żadnej możliwości rozwoju, tylko odtwórcze zajęcia, wymagające nadgodzin (odnosząc się antagonistycznie do preferencji Polaków z badania tego, co pomaga być szczęśliwym w pracy).

Podsumowując, podstawą dobrego employer brandingu jest dobra sytuacja wewnętrzna w firmie. Dlatego to na niej powinny koncentrować się zasadnicze działania. Oczywiście nie ma firm czy projektów idealnych. Warto jednak mówić jak jest, zarówno o rzeczach dobrych i o niedociągnięciach. Nie tylko po to aby być autentycznym, ale przede wszystkim po to, by uniknąć pretensji i rozczarowania. I dotyczy to każdego etapu rekrutacji, od ogłoszenia, po podpisywanie umowy (o antyprzykładzie, który obiegł ostatnio sieć i jasno pokazuje, czego nie robić przeczytać możecie tutaj).

Ścieżka kandydata

Koncentrując się na samych kandydatach koniecznie trzeba mieć w pamięci jak wygląda ścieżka kandydata, którą chcemy zaprojektować i co chcemy osiągnąć.

Źródło: własne. Opracowane na podstawie książki HR Business Partner, pod redakcją Kariny Popieluch

Choć budowanie świadomości marki to złożony temat na osobny artykuł (albo i wiele artykułów) chciałabym się skoncentrować na samej kwestii tego, jak można dotrzeć do pracowników, tak by zachęcić ich do dojścia do 4 punktu, jakim jest “aplikuję!’. Są to między innymi:

• Zakładka kariery na stronie www,
• Portale z ogłoszeniami,
• Social media, np.:
  – Facebook,
  – Instagram,
  – Twitter.
• Specjalistyczne portale, np.:
  – LinkedIn,
  – GoldenLine.
• Serwisy specjalistyczne (np. Github),
• Youtube,
• Portale z opiniami o pracodawcach,
• Blog i vlog,
• Direct/exclusive search,
• Kampanie offline.

Każde z tych przestrzeni może (i powinno) być projektowane (lub przez świadomą decyzję – niezagospodarowane) przez specjalistów EB.

Jak to robić dobrze – pięć przykładów

1. Ciekawym przykładem zakładki kariera na stronie www jest firma Freshmail.

Pokazuje swój zakres działania i wartości:

Zachęca, żeby poznać 7 powodów, dla których warto u nich pracować.

Pierwszą z nich jest wiara w uniwersalne wartości takie jak: zaangażowanie, szacunek, odwaga, skupienie, otwartość.

Warto tu podkreślić, że wypowiadanie wartości sprawia, że nie ma od nich odwrotu. Jeżeli kandydat po dołączeniu do firmy odkryłby, że liczy się tam pokazywanie, że się pracuje, a nie faktyczna praca, a do tego lepiej jest się zgadzać z przełożonym, niż mówić co się myśli. Natychmiast miałby pełne prawo do tego, aby czuć się oszukanym. A to znowu stanowi słuszną podstawę do wyrażania negatywnych opinii o pracy i odwodzenia od aplikowania wszystkich, którzy na tę zakładkę trafią.

Kolejnym świetnym elementem na stronie Freshmaila jest wirtualny spacer po biurze:

Jednym z podstawowych problemów podczas procesu rekrutacji, jest wysoki poziom niepewności kandydata, co de facto go spotka. Możliwość zapoznania się z przestrzenią jest świetnym wyjściem, który sprawia, że sytuacja będzie nieco bardziej znana.

Dwa pierwsze, wymienione przed chwilą elementy – przedstawienie się, oraz pokazanie wartości, jakimi Freshmail się kieruje, pozwala kandydatowi, zapoznać się wstępnie z profilem pracy i kultury organizacyjnej czeka go po dołączeniu do firmy. Wraz ze spacerem pozwala ograniczyć niepewność i niewiadome, które wiążą się ze zmianą pracy. To znowu pozwala odpowiadać na potrzeby kandydata.

2. Ogłoszenie rekrutacyjne na Facebooku Oda Bistro

Źródło: facebook.com/odabistro

To ogłoszenie niesamowicie skutecznie pokazuje klimat, który panuje w Oda Bistro. Trzy kobiety, dużo emocji, kawa i papieros od rana. Przekonanie, które mieli do niedawna, że SOUS VIDE to lek na przemęczenie. Miłośnicy rocka z lat ‘80 i kiczu lifestyle’u lat ‘90. Prośba, aby kandydat z pokolenia Z przemyślał sobie to na spokojnie 5 razy.

W zamian oferują zapłatę i ewentualnie wypożyczenie ulubionego obuwia Gosi – trochę klapki, trochę ryby.

To ogłoszenie jest prawdziwe – do bólu. I chyba nikt nie wątpi, że po dołączeniu do zespołu, pierwszego dnia do porannego papierosa nie poleci Miley Cyrus. Wyświetlona pod postem liczba lajków również jasno mówi, jak internauci reagują na szczerość, zwłaszcza w dobrym tonie, okraszona poczuciem humoru. I choć zdecydowana większość była pozytywna, nie obyło się bez uprzejmych acz:

Z pewnością liczba kucharzy, która nie chce pracować w takim miejscu jest ogromna. Ale zarówno ci, jak i chętni do pracy w Oda Bistro dowiedzą się o tym już czytając to ogłoszenie o pracę, co stanowi kwintesencję employer brandingu.

3 i 4. Kampanie na YouTube

Filmiki rekrutacyjne mają to do siebie, że dobrze zrobione są niezwykle imponujące, zwłaszcza te realizowane przez profesjonalistów.

Moimi faworytami jest nieśmiertelny Kot, prezentowany przez Tooplooxa obok hasła Join the Family:

Oraz kampania Ikei pt. “Ty jesteś zmianą”:

Obie oglądałam już wiele razy i dalej je uwielbiam!

Tooploox pokazuje firmę “od kuchni”, osoby, które tam pracują, atmosferę oraz kulturę pracy. Wszystko to okraszone świetnym copywritingiem oraz hasłem prezentującym wartości. Kiedy zastanowimy się jaka jest w rodzinie – wspieramy się nawzajem, słuchamy, mamy też życie poza nią. Mimo to wiemy, że możemy na nią liczyć – wiemy jak pozycjonuje się Tooploox.

Ikea również prezentuje, choć w mniejszym stopniu warunki pracy, przede wszystkim jednak skupia się na profilu idealnego pracownika, pokazując tym samym jaką kulturę organizacyjną tworzy. A to pozwala świetnie trafić do grupy docelowej kampanii – czyli kandydatami, którzy utożsamiają się z prezentowanymi wartościami.

5. GoWork

To dość niewdzięczna przestrzeń na tworzenie EB, ale da się! Udowodnili to pracownicy firmy Elephate.

Źródło: gowork.pl.

Pracownicy tej firmy SEO (z tego tytułu zakładać można, że świetnie radzą sobie z orężem języka polskiego) postanowili poradzić sobie z tworzeniem wizerunku przedstawiając poczucie humoru, jakie panuje w firmie i prześmiewczo odnosząc się do wcześniej zamieszczonych negatywnych opinii.

Czy każdemu odpowiadają takie komentarze? Z pewnością nie. Czy są osoby, które dzięki nim chętnie dołączą do firmy? W to też nie wątpię!

Podsumowanie

Tworząc employer branding, zwłaszcza rekrutacyjny, warto pamiętać, że działając w tym obszarze chce się nakłonić specyficzną grupę docelową, jakimi są pracownicy, do podjęcia konkretnych działań, jakim jest aplikacja do firmy.

Pracownicy zainteresowani są konkretnymi aspektami i ponad wszystko nie chcą być oszukani, dla nich bowiem często jest to kwestia dużo dalej idąca niż 3 miesięcy pracy w miejscu, które okazało się jednak nie dla nich.

Dlatego bez skrupułów należy mówić „jak jest” i pracować nad tym, żeby było jak najwięcej o czym opowiadać, z uśmiechem na twarzy.