Jakie błędy prawdopodobnie popełniasz przy tworzeniu sklepu internetowego?

4 stycznia, 2022 Agnieszka Pulikowska

Chcesz przekonać się, czy Twój sklep jest przyjazny użytkownikowi? A może podejrzewasz, że coś jest nie tak i chciałbyś dowiedzieć się, na co zwrócić uwagę, by zwiększyć ilość konwersji? Damian Kołodziejski, Anna Moczulska z Sempai – goście spotkania na temat digital marketingu DIMAQ Voice Online odpowiedzieli na pytania uczestników zadane na czacie wydarzenia. Oto garść tipów, które pomogą podrasować stronę każdego e-sklepu i pozytywnie wpłynąć na konwersję.

Agnieszka: Jak się odnosicie do efektywności animowanych sliderów nagłówkowych w sklepie, czy jest sens wstawiania większej liczby banerów niż 3? Czy lepiej je zastąpić statycznym gridem prowadzącym do konkretnych miejsc w sklepie?

Poprawny slider powinien zawierać nazwę – nagłówek. Można wprowadzić autorotację produktów, choć w naszej ocenie lepiej w widoczny sposób (symbole graficzne, np. strzałki) pokazać możliwość przesuwania produktów na sliderze przez użytkownika.

Możemy zastosować więcej niż 3 banery na sliderze. Tak naprawdę wszystko to zależy od sklepu oraz kreacji banerów. Efektywność banerów (wyświetlenia, klikalność, CTR) możemy śledzić za pomocą Google Analytics. Raport ten znajduje się pod ścieżką: konwersje > e-commerce > marketing > promocja wewnętrzna (https://nimb.ws/eGFXbP). Oprócz tego pomocne są heatmapy, dzięki którym możemy sprawdzić, czy klienci przeglądają/klikają w banery na stronie. Poza tym, należy testować jaka będzie optymalna ilość banerów dla naszych klientów/użytkowników oraz zastosowany rodzaj (statyczne, animowane, filmowe). Każdy slider musi prowadzić do właściwego landing page, np. do strony kategorii.

Katarzyna: Jaka jest optymalna ilość wizualizacji produktu? Do którego zdjęcia klient w ramach karty produktowej dotrze (średnio)? Mnożenie ilości contentu może być dość kosztowne – pytanie ile contentu jest optymalne w opisie produktu?

Nie ma jednej liczby, która byłaby idealna dla każdej branży. Wszystko zależy tak naprawdę od produktu. Na pewno nie może być to jedno czy dwa zdjęcia. Charakter produktu sam poniekąd wskazuje na odpowiednią ilość, dla jednego będą to 3-4 zdjęcia, dla innego nawet 10, jeśli produkt ma wiele szczegółów, które wypadałoby pokazać (również z bliska).

Podobnie jest z długością opisu. W zależności od źródła, podaje się wartości od 800 do 2000 czy nawet 3000 znaków (ze spacjami). Choć tak naprawdę wyróżniamy produkty, które w swojej prostocie są takie, że nie jesteśmy w stanie wymyślić rozbudowanych opisów np. branża odzieżowa. Wtedy wystarczy kilka zdań składnego opisu. Produkty, które mają swoją konkretną specyfikację i przeznaczenie (np. elektronika), możemy opisać zdecydowanie szerzej.

Przygotowanie contentu warto zlecić profesjonalnym copywriterom. Dodawaniem opisów można zająć się we własnym zakresie lub powierzyć takie zadanie pracownikom. Oczywiście będzie to dość powolny proces, ale sukcesywnie będziemy uzupełniać opisy produktów tworząc tzw. unikalne opisy. Możemy również (oczywiście o ile sami nie jesteśmy producentem), skorzystać z gotowych opisów często dostarczanych przez producentów, które sami wykorzystują na stronach czy w katalogach produktowych. Minusem tego rozwiązania pod kątem SEO będzie brak unikalnych treści, które są potrzebne na stronie, aby mogła ona lepiej się pozycjonować. Unikalne = niewystępujące nigdzie indziej w sieci. W przypadku, kiedy mamy kilka podobnych lub takich samych produktów (bo różnią się np. tylko kolorem), warto stosować teksty synonimizowane.

Witold: To, co stało się normą, to budowa stron metodą kaflową, z dużą ilością wolnych przestrzeni. Ten trend widać praktycznie wszędzie na stronach internetowych i aplikacjach mobilnych – rozwlekłe, wielkie kafle/boxy, a czcionki nie zawsze są duże i czytelne. Czy klasyczny format (określany jako wersja klasyczna strony) z większą gęstością informacji na pierwszym ekranie odszedł w zapomnienie?

Wszystko to zależy tak naprawdę od branży, choć faktycznie obecny trend w budowie stron wykazuje stosowanie form graficznych/kafelkowych wielu elementów, jak np. menu kategorii. Szczególnie jest to dobre dla ekranów dotykowych, czyli głównie smartfonów, które obecnie dominują na rynku. Pod tym kątem jest to dobre rozwiązanie, należy jednak pamiętać o responsywności oraz odpowiednim skalowaniu tych elementów, a także tekstu i symboli w nich zawartych.

Można więc wnioskować, iż faktycznie “strony klasyczne” powoli będą odchodzić w zapomnienie, choć nie jest to pierwsza i ostatnia rewolucja, która dokonuje się w e-commerce.

błędy w tworzeniu sklepu internetowego

Alicja: Często w zakładce „o nas” są blogi. Czy to dobry pomysł?

Nie, to są dwa oddzielne byty, dlatego należy zastosować zakładkę “o nas” do opisu stricte naszej firmy/sklepu oraz jej działalności. Blog natomiast ma spełniać funkcję informacyjną i inspiracyjną dla potencjalnego klienta, odpowiadać na najważniejsze pytania, które mogą pojawić się w danym okresie dla danej branży.

Julia: Czy polecacie jakieś narzędzia, które wdrożone na stronę www mogą pomóc zbierać informacje od klientów na temat tego, czego w naszym serwisie brakuje, jakie ułatwienia z punktu widzenia UX warto wprowadzić?

Istnieją programy gromadzące dane na temat zachowań użytkowników, jak Hotjar, Microsoft Clarity czy CrazyEgg. Jednakże oceny tych danych dokonuje człowiek – specjalista.

Należy przeprowadzić pełny audyt strony, aby sprawdzić czego brakuje w serwisie. Każda witryna może mieć inne wytyczne w zależności od branży. Dlatego dokonywane jest to przez człowieka, a nie automat, choć przy wsparciu wyżej wymienionych programów, które ułatwiają analizę oraz przeprowadzenie testów użyteczności strony. Warto również zastosować ankiety, dzięki którym dostaniemy bezpośrednio informację od naszych klientów, co warto wprowadzić/zmienić na stronie.

Agnieszka: Czy zamieszczanie filmów ze sposobem użycia kosmetyku, ale opublikowanym na YT w opisie produktu jest błędem (generuje potencjalny exit point i rozmywa cel zakupu) czy wzbogaca opis?

Wkomponowanie (embedowanie) filmu w opis produktu może go uatrakcyjnić, tym samym wzbogacając część tekstową o content audio-wizualny. Można również film umieścić w sekcji zdjęć w górnej części karty produktu – niektórzy stosują go dwojako. Jednak aby stwierdzić, gdzie będzie miał lepszą oglądalność w Państwa przypadku, dobrze by było przeprowadzić testy A/B.

Paweł: Czy przez przesadne rozbudowanie drzewka nie traci się na UX? Jakie są wasze doświadczenia w SEMPAI?

Drzewo kategorii powinno być tak rozbudowane, jak oferowany przez nas asortyment sklepu. Dobra segmentacja asortymentu za pomocą kategorii i podkategorii ułatwia użytkownikowi dotarcie do produktów, które go interesują. Jest to wyzwanie pod kątem samego designu, w szczególności dotyczy to mobile. Można sobie z tym jednak poradzić. Jako przykład możemy podać: Empik, X-kom, Allegro.

Dodatkowo należy pamiętać, aby nie budować kategorii, w których znajduje się jeden czy dwa produkty. Użytkownik może odnieść wrażenie, że sklep posiada mały wybór asortymentu. Tego typu “puste” kategorie powodują też wysoki bounce rate. W takim przypadku warto agregować produkty do głównej kategorii, bądź stworzyć bardziej ogólną, w której możemy zamieścić więcej produktów.

Tomasz: Czy wiecie, jak wideo albo ruchome zdjęcie/cinematography zwiększa zainteresowanie produktem w sklepie internetowym?

Aby to jednoznacznie sprawdzić, należałoby przeprowadzić testy A/B. Z reguły zastosowanie np. wideo zwiększa zainteresowanie produktem. Pamiętajmy jednak, że wszystko zależy od branży oraz samego produktu – czy faktycznie w jakimś stopniu materiał ten zachęca do zakupu, wzbudzi większe zainteresowanie. Zależy to również od formatu filmu – czy będzie to kilkusekundowa prezentacja produktu, która może być w niektórych przypadkach uzasadniona, czy też film pokazujący zastosowanie produktu lub poradnik. Te dwa ostatnie mogą być zdecydowanie bardziej wartościowe dla potencjalnych klientów.

Przykłady dla branż:

elektronika – wideorecenzja, unboxing,
kosmetyki – wideoporadnik,
motoryzacja – wideorecenzja, prezentacja wideo produktu,
meble – poradnik składania mebli

Magdalena: Czy to rok mobile? 😄

Obecne czasy można nazwać latami mobile i tak już raczej pozostanie. Dlatego tak ważny jest nacisk na dopasowanie stron internetowych do smartfonów i tabletów, choć przede wszystkim jednak tych pierwszych.

Agnieszka: Jak jest z badaniem stron pod kątem osób z niepełnosprawnościami? Czy macie do tego jakieś sprawdzone narzędzia?

W celu dopasowania strony pod kątem osób z niepełnosprawnościami należy zastosować szereg rozwiązań takich jak:

Dostosowanie treści strony tak, aby mogły zostać odczytane przez czytniki komputerowe/programy technologii wspomagających.
Stosowanie “Alt Tag” w przypadku obrazów. Jest to ważne dla osób z wadą wzroku. Informacje zawarte w “Alt Tag” są odczytywane na głos, dzięki czemu użytkownik może dowiedzieć się, co znajduje się na ekranie.
Dodanie napisów do plików wideo zamieszczonych na stronie, aby osoby niesłyszące mogły je odczytać. Ewentualnie można dołączyć do filmu lektora języka migowego.
Zastosowanie odpowiedniego kontrastu, czyli: czarne tło + biały tekst lub czarne tło + żółty tekst i na odwrót. To samo dotyczy czcionki, zmiana kontrastu powinna nastąpić po kliknięciu w dany element.
Zastosowanie odpowiedniej wielkości czcionki oraz jej kroju. W tym przypadku im większa prostota, tym lepiej. Należy również zaimplementować opcję zmiany czcionki na stronie poprzez umieszczenie symbolu “AAA” w górnej części menu.
Przypisywanie skrótów do elementów nawigacyjnych. Na przykład przycisk “Tab” powinien w sposób prosty i logiczny przenosić użytkownika przez pasek URL do menu i kolejno do pozostałych elementów strony.
Zastosowanie “przyjaznego interfejsu”, czyli logiczne rozmieszczenie najważniejszych informacji oraz przycisków funkcyjnych na stronie. Istotny jest także podział strony na podstronę, śródtytuły oraz stopki. Rozmieszczenie elementów interfejsu powinno być intuicyjne, tak aby użytkownik – pomimo braku jej znajomości – wiedział, gdzie znajdują się poszczególne elementy na stronie.
Odpowiednia wielkość hiperłączy oraz przycisków. Zmiana wielkości tych elementów powinna odbywać się automatycznie wraz ze zwiększaniem wielkości czcionki za pomocą przycisku “AAA”.
Witrynę pod kątem dostosowania do niepełnosprawności można sprawdzić programem WCAG 2.0.

Tomasz: Czy macie doświadczenia z wyszukiwarki obrazami (jak Google)?

To szczególnie przydatne rozwiązanie w przypadku branży fashion – część naszych klientów z tego segmentu posiada wyszukiwarki zdjęciowe i użytkownicy chętnie z nich korzystają. Należy jednak pamiętać, że wyszukiwarki zdjęciowe nie są tanimi rozwiązaniami, będą opłacalne tylko w przypadku sklepów z dużymi obrotami i szerokim asortymentem. Przykładem może być AliExpress – u nich się to sprawdza, bo z dużym prawdopodobieństwem będą posiadali asortyment odpowiadający temu wyszukiwanemu przez klienta.

Kamil: Czy znacie jakieś dane, jak po wprowadzeniu wyszukiwań za pomocą zdjęć zwiększył się ruch na danej witrynie sklepowej?

Oczywiście ma to wpływ szczególnie w branżach, w których często posługujemy się opakowaniem zewnętrznym lub wewnętrznym np. branża beauty czy też farmacja. Jeśli chodzi o konkretne dane oraz przykład tego typu rozwiązania, możemy podać SALESmanago:
https://www.salesmanago.pl/marketing-automation/cinderella-ai.htm

błędy w tworzeniu sklepu internetowego

Agnieszka: Czy pokazywanie stanu magazynowego jest lepsze niż podanie informacji: „Dostępny w magazynie”?

Mała ilość produktów na stanie może przyspieszyć decyzję zakupową przy produktach unikatowych czy luksusowych. Przykład: osoba zbierająca kwiaty znajduje na stronie okaz kolekcjonerski, którego zakupem jest zainteresowana. Widzi informację, że została już tylko 1 szt. (lub napis “ostatnia sztuka”), więc nie zastanawia się dłużej i podejmuje decyzję o zakupie, pomimo iż wartość tej roślinny przekracza ceny innych kwiatków na stronie. Dzieje się tak, ponieważ stwarzamy poczucie pilności, które stanowi impuls zakupowy.

Katarzyna: Jak wg Was postrzegane są afiliacje/współprace? Czy konsumenci postrzegają to jako wartość dodaną, czy tylko jako element wizerunku/chwyt marketingowy?

Konsumenci postrzegają to pozytywnie, stanowi to swoistego rodzaju bodziec zakupowy. Oczywiście muszą to być prawdziwe i rzetelnie opisane afiliacje, które prowadzi firma. Działania te powinny być tożsame z marką, czyli pasować do danej branży – na przykład nie podejmujemy współpracy z influencerami od kosmetyków, jeśli nie jesteśmy drogerią.
Najlepiej pokazać nowe oraz aktualne akcje (z zakresu CSR), które umieścimy jako wyróżnik na stronie głównej.

Anna Moczulska
Digital Analyst, Team Leader
Z branżą marketingu internetowego związana od ponad 6 lat. Przed Sempai zdobywała doświadczenie, pracując dla takich marek jak TVN czy dentsu aegis network. Na co dzień wdraża narzędzia analityczne w produktach cyfrowych i świadczy bieżącą pomoc w analizie danych klientom Sempai. Jej dział zajmuje się także optymalizacją konwersji onsite (CRO) i działaniami Marketing Automation.

Damian Kołodziejski
CRO Specialist
Damian posiada doświadczenie w zakresie prowadzenia kampanii Google Ads, w szczególności kampanii na YouTube. Od dłuższego czasu pasjonuje się zagadnieniami z zakresu UX/UI.
W Sempai przygotowuje audyty z zakresu CRO i stale rozwija swoją wiedzę oraz doświadczenie w tym kierunku.

Agnieszka i Damian byli gośćmi wydarzenia DIMAQ Voice Online. Są to bezpłatne, wirtualne spotkania dla entuzjastów digital marketingu z merytorycznym udziałem najlepszych ekspertów z branży. Dołącz do kolejnej edycji > https://dimaq.pl/dimaq-voice-online/