Podsumowanie nowości 2021 roku w Google Ads

20 grudnia, 2021 Agnieszka Pulikowska

Aleksandra Dygudaj – Junior SEM Specialist w DevaGroup. Osobom postronnym lubi mówić, że w życiu zawodowym zajmuje się wszystkim tym, co „irytuje w Internetach” 😉 A w prywatnym uwielbia teatr (ze szczególnym umiłowaniem alternatywnego), malarstwo (zwłaszcza surrealistyczne) i góry (ponad wszystko Tatry).

Spis treści

W 2021 roku Gigant z Mountain View raczył nas nowościami niemal co miesiąc, utwierdzając w przekonaniu, że jedyną pewną rzeczą jest zmiana. Permanentne aktualizacje narzędzi, nowe typy kampanii reklamowych i konsekwentne dążenie do automatyzacji – to główne kierunki zmian. Szczegółowe opisanie ich wszystkich to z pewnością dobry materiał na książkę, dlatego poniżej postaram się skrótowo omówić część z wprowadzonych w minionym roku nowości.

Nowy typ kampanii – Performance Max

Zacznijmy od całkowicie nowego typu kampanii — Performance Max. Jak powszechnie wiadomo, ścieżka konsumenta do zakupu ciągle się wydłuża. Klienci, zanim dokonają konwersji, wchodzą w dziesiątki interakcji z marką w różnych kanałach.

Aby zwiększyć skuteczność reklam i zapewnić potencjalnym klientom jak największą liczbę punktów styku z firmą, Google udostępnił reklamodawcom w pełni zautomatyzowany typ kampanii, który swoim działaniem obejmuje sieć wyszukiwania, sieć reklamową YouTube, karty Discovery, Gmail i Mapy Google.

Nowy typ kampanii – Performance Max

źródło: https://blog.google/products/ads-commerce/performance-max/

Performance Max pozwala dotrzeć z trafnym przekazem reklamowym do klientów, wykorzystując automatyzację, w celu zwiększenia liczby konwersji oraz ROAS we wszystkich zasobach reklamowych Google w ramach jednej kampanii. W tym rodzaju kampanii reklamodawcy przesyłają teksty, grafiki oraz wideo, a algorytmy uczące Google wyświetlają elastyczne reklamy we wszystkich kanałach Google dostosowując stawki za pomocą strategii inteligentnych w zależności od wybranego celu kampanii. Według statystyk udostępnianych przez Google, reklamodawcy testujący ten typ kampanii odnotowują wzrost łącznej liczby konwersji nawet o 13% przy zachowaniu podobnego CPA.

Aktualizacje w kampaniach video

Zmiany nie ominęły także kampanii video. Jedną z większych modyfikacji w tym kanale promocji, jest możliwość dodania plików produktowych z Google Merchant Centre do kampanii video zachęcających do działania tzw. Video Action Campaigns. Dzięki tej funkcji marketerzy mogą wyświetlać pod reklamami video zdjęcia produktów. Celem takiego rozwiązania jest udostępnienie możliwości wykorzystania istniejących zdjęć oraz filmów produktowych, aby zwiększyć widoczność, a tym samym liczbę konwersji.
Poprawa ekspozycji marki skutecznie zachęca klientów do zakupu, bo jak podaje Google: „Klienci, którzy dodali do kampanii wideo zachęcających do działania pliki danych o produktach, uzyskują średnio o 60% więcej konwersji przy niższych kosztach”.

Źródło: https://blog.google/products/ads-commerce/gml-2021-innovations/

Zostając w temacie kampanii video Google udostępnił globalnie dostęp do kampanii wideo typu ”Zasięg”. Ten typ kampanii wykorzystuje automatyzację do wyświetlania trafnych połączeń reklam, składających się z niemożliwych do pominięcia oraz 6-sekundowych bumperów reklamowych w YouTube i sieci partnerów wideo Google. Celem kampanii typu „Zasięg” jest zmaksymalizowanie trafnego zasięgu i skuteczności.

Nowości w sieci wyszukiwania

Znaczną liczbę aktualizacji odnotowaliśmy również w kampaniach w sieci wyszukiwania. Jedną z ważniejszych nowości w tym rodzaju kampanii było uproszczenie typów dopasowania słów kluczowych. Od lipca słowa kluczowe w dopasowaniu do wyrażenia zawierają wszelkie odmiany dopasowania z modyfikatorem dopasowania przybliżonego i mogą prowadzić do prezentowania reklam, które obejmują znaczenie danego słowa kluczowego. W przypadku wyszukiwań, w których kolejność słów zmienia znaczenie, reklamy będą wyświetlać się tylko z zachowaniem odpowiedniej sekwencji. Na przykład frazy typu „lot z Warszawy do Berlina” nie będą powodowały wyświetlania reklam na hasła „lot z Berlina do Warszawy”.

Nowości w sieci wyszukiwania źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/10286719?hl=pl

W kampaniach w sieci wyszukiwania zmienił się również domyślny rodzaj reklamy. Zostały nim reklamy elastyczne, które bazując na przesłanych zasobach, wykorzystują machine learning, aby dostosowywać treść do słów wyszukiwanych przez użytkowników, zwiększając tym samym skuteczność kampanii. Starsza forma reklam (rozszerzone reklamy tekstowe), wciąż jest dostępna na koncie, ale Google zapowiada, że od czerwca 2022 roku zarówno tworzenie, jak i modyfikowanie rozszerzonych reklam tekstowych nie będzie możliwe.

Rozszerzenia graficzne

Konsumenci coraz bardziej cenią sobie wrażenia wizualne. Według badań przeprowadzonych przez Google aż 86% klientów deklaruje, że w podczas robienia zakupów oczekuje wizualnej prezencji produktów. Aby umożliwić reklamodawcom prezentowanie oferty firmy z zastosowaniem odpowiednich materiałów wizualnych, Google udostępnił globalnie możliwość dodania rozszerzeń graficznych do reklam tekstowych. Obecnie rozszerzenia te były wyświetlane wyłącznie na urządzeniach mobilnych, jednak w najbliższym czasie funkcja ta będzie dostępna również na komputerach. Reklamy w sieci reklamowej zostały rozszerzone o wideo, co ma niebagatelny wpływ na ich atrakcyjność wizualną, a w konsekwencji pozyskiwanie klientów.

Kierowanie na listę klientów

Z uwagi na stale rosnące obostrzenia w obszarze polityki prywatności Google odchodzi od third-party cookies, w wyniku czego na znaczeniu zyskują first-party cookies. Aby zapewnić reklamodawcom możliwość bazowania na danych własnych, Google zwiększył dostępność kierowania na listę klientów, likwidując limit wydatków (50.000USD), który był wymagany, aby uzyskać szansę skorzystania z tej formy targetowania reklam. Warto nadmienić, że kierowanie na listę klientów jest obecnie nie tylko powszechnie dostępne, ale także bardziej intuicyjne w zastosowaniu, dzięki udostępnionemu przez Google narzędziu do weryfikacji problemów z formatowaniem danych – asystentowi konwersji offline.

Zmiany w pomiarze konwersji

Pozostając w temacie zmian będących pokłosiem zaostrzenia polityki prywatności i w konsekwencji zmniejszającej się liczby plików cookies: Google wprowadził konwersje rozszerzone, aby umożliwić reklamodawcom precyzyjne mierzenie efektów kampanii, gdy „ciasteczka” są niedostępne. Nowy typ konwersji umożliwia tagom przejmowanie zaszyfrowanych danych o konsumentach, które zostały zgromadzone na stronie konwersji (takich jak np. adresy e-mail).
Przed udostępnieniem Google danych własnych o konsumentach firmy, funkcja korzysta z algorytmu szyfrowania jednokierunkowego SHA256, który zapewnia ochronę prywatności. Zaszyfrowane dane są w kolejnym kroku dopasowywane do informacji o zalogowanych użytkownikach Google, aby trafnie przyporządkować je do konwersji w odpowiednich kampaniach reklamowych. Tagi konwersji rozszerzonych można zaimplementować przy użyciu Google Tag Managera lub za pomocą Globalnego tagu witryny. Korzystanie z tego rozwiązania, według Google, poprawia dokładność pomiaru i jakość raportowania konwersji wywołanych przez interakcję z reklamami, jednocześnie chroniąc prywatność użytkowników.

Nowe dane w zakładce „Statystyki”

Obecnie bardziej niż kiedykolwiek reklamodawcy powinni nadążać za wciąż zmieniającymi się oczekiwaniami konsumentów. Dlatego, aby pomóc marketerom lepiej zrozumieć intencje użytkowników, Google dodał nowe opcje w zakładce statystyki. Od niedawna w tej części panelu można obserwować prognozy popytu (w wersji beta), motywy związane z zainteresowaniami konsumentów oraz statystyki odbiorców. Te dane dają wgląd w informacje o trendach, które mogą mieć znaczący wpływ na popyt firmy.

Nowe dane w zakładce „Statystyki”
źródło: https://support.google.com/google-ads/answer/11418575

Podsumowanie

Podsumowując rok 2021 w Google Ads, warto zauważyć, że jest to raczej ewolucja krocząca po obranej dawno ścieżce w kierunku automatyzacji, a niebagatelny wpływ na aktualizację tej platformy miały i mieć będą zmiany w zakresie zaostrzenia polityki prywatności. Powoli odchodzą w niepamięć praktyki optymalizacyjne opierające się na rozdrabnianiu struktur konta (takie jak np. SKAG), ustępując miejsca kampaniom inteligentnym. Kluczową rolę dla skutecznej aktualizacji automatycznych strategii ustalania odgrywa dostarczanie wysokiej jakości danych o konwersjach, dzięki którym Google jest w stanie skutecznie optymalizować kampanie. 2021 rok stopniowo przyzwyczajał nas do utraty kontroli nad niektórymi obszarami kampanii i chodź część branży SEM ma względem automatyzacji sporo obaw, to z nieskrywanym brakiem satysfakcji, trzeba przyznać, że algorytmy radzą sobie naprawdę dobrze.

Źródło zdjęcia głównego: Unsplash@Firmbee.com