AI miesza na rynku grafików i marketingowców. Czy to już czas, aby kreatywni zaczęli się bać?

21 października, 2022 Magdalena Desperak

fot. Unsplash@Alexander Sinn

Wizja inteligentnych robotów towarzyszyła nam już od wielu lat zarówno inspirując, jak i budząc niepokój o przyszłość. Chociaż technologia wciąż nie osiągnęła pełni poziomu zapowiadanego w „Powrocie do przyszłości”, można zauważyć olbrzymi rozwój jej zdolności. Zwłaszcza w dziedzinach adaptacyjnych i twórczych. Namacalny dowód na to stanowią popularne ostatnio rysunki generowane przy użyciu AI. Czy kreatywna branża powinna zacząć się bać?

Spis treści

Sztuczna inteligencja coraz częściej potrafi podejmować się zadań wymagających samodzielnej analizy i interpretacji tekstu, obrazu lub dźwięku. Oznacza to swego rodzaju wkroczenie maszyn w obszary kreatywne oraz myślenie abstrakcyjne. Dotychczas, te czynności znajdowały się bezsprzecznie w domenie zarezerwowanej ludzkiemu umysłowi. Najnowsze wynalazki mogą wywołać prawdziwą rewolucję w branżach kreatywnych oraz na zawsze odmienić oblicze pracy.

W 1997 roku panujący mistrz świata w szachach i arcymistrz, Gary Kasparow, został pokonany przez program komputerowy IBM Deep Blue. To wydarzenie zszokowało opinię publiczną. Urzeczywistniło idee fantastów na temat wizji świata, w której sztuczna inteligencja jest bardziej rozwinięta od ludzi. Wkrótce wstępna ekscytacja ustąpiła miejsca metodycznej ocenie obserwatorów. Zarówno opinia publiczna, jak i eksperci, zauważyli, że – pomimo olbrzymiego potencjału obliczeniowego – komputerom wciąż brakowało zdolności kreatywności i myślenia poza schematem. Tym samym, technologie informatyczne miały posłużyć jako skuteczne narzędzia wykorzystywane jednak przez kreatywnych, ludzkich operatorów. Pomimo automatyzacji wielu czynności wykonywanych wcześniej przez pracowników, niektóre branże pozostawały niemalże całkowicie poza jej zasięgiem. Jako przykład podawano często branżę kreatywną, ponieważ maszyny wydawały się niezdolne do tworzenia treści oryginalnych.

Czym jest sztuczna inteligencja?

Sztuczną inteligencję (ang. Artifficial Intelligence), w skrócie SI (ang. AI), definiuje się jako zdolność maszyn do naśladowania ludzkiego potencjału intelektualnego. Dzięki wykorzystaniu odpowiedniego programu i dostarczeniu urządzeniu zakresu danych, potrafią one imitować umiejętności takie jak nauka, rozumowanie lub planowanie. W większości przypadków możemy jednak wyjść z założenia, że – w przeciwieństwie do rzeczywistych działań kreatywnych – funkcje te bazują na wykorzystaniu matematyki oraz właściwie zaprogramowanych algorytmów. Największym ograniczeniem komputerowej „kreatywności” jest zakres materiału, z którego może czerpać „inspirację”. Z tego względu trener pełni w procesie twórczym tak ważną rolę. To on dostarcza urządzeniu środki do nauki oraz ucząc je interpretowania ich we właściwy sposób.

Ogół SI można by podzielić na wiele rozmaitych kategorii, w zależności od zamierzonych zadań lub wykorzystywanych technik. Na chwilę obecną, wizja inteligencji ogólnej, zdolnej do samodzielnego przystosowywania się do poszczególnych zastosowań, pozostaje w sferze domysłów. Niemniej, obserwując dzieje tej dziedziny na przestrzeni wieku, nie sposób pominąć imponującego tempa jej rozwoju. W latach 50. technologie komputerowe dopiero raczkowały, a tematyka sztucznej inteligencji zaczynała być nieśmiało poruszana przez pisarzy SF. Niecałe pół wieku później, w 1997 roku, maszyna była już w stanie przewyższać zdolności najtęższych umysłów, pokonując arcymistrza szachowego, Gary’ego Kasparova na jego własnym polu.

W ciągu kolejnych 25 lat SI stało się nieodłącznym towarzyszem codziennego funkcjonowania. Jej zasięg nie ogranicza się tylko w przestrzeni cyfrowej, lecz również wykracza poza nią, np. poprzez systemy zarządzania światłami drogowymi. Możemy oczekiwać, że w ciągu najbliższych dekad zagadnienia, które dotychczas znajdowały swoje miejsce wyłącznie w obrębie literatury i filmów science-fiction nie tylko zostaną szczegółowo opracowane, ale nawet zdążą spowszednieć. Warto jednak, ku przestrodze, pamiętać, że nawet Stanisław Lem w swoim eseju wyznaczał granice pomiędzy „inteligencją” a „mądrością”, przez co maszyny i ludzie siłą rzeczy nie są w stanie myśleć tak samo.

Jak sztuczna inteligencja wspiera marketing?

Chociaż jeszcze niedawno zastosowanie sztucznej inteligencji w marketingu funkcjonowało jako pojedyncze akcje lub rozwiązania techniczne i było domeną głównie informatycznych tytanów, obecnie jest dla użytkowników chlebem powszednim. Przykłady z rozpoznawania głosu, tekstu, obrazu, ale też podejmowania decyzji i wykorzystania autonomicznych robotów można znaleźć praktycznie na każdym kroku.

Najnowsze rozwinięcie technologii tworzenia obrazów, dla którego symbolem stała się dostępna w darmowej wersji beta platforma Midjourney, sprawia, że coraz więcej z nas zadaje sobie pytanie o trafność wcześniejszej konkluzji, dotyczącej zdolności SI do kreatywnego tworzenia. Dzieła SI coraz bardziej przypominają nie tylko produkcje człowieka, ale w niektórych przypadkach zakrawają nawet o sztukę. Kluczowym pytaniem pozostaje, czy powstałe dzieła są rzeczywiście wytworem kreatywnym programów, czy też ich kreatywnym i wprawnym wykorzystaniem przez artystów, którzy znaleźli w tej dziedzinie niszę dla siebie.

Wykorzystanie sztucznej inteligencji do tworzenia obrazów

Popularne w sieci platformy DALL.E 2 i Midjourney funkcjonują w oparciu o tę samą fundamentalną formułę. Komputer odgaduje intencje autora, wykorzystując wystosowany przez niego opis, a następnie dopasowując go do posiadanych przez siebie skojarzeń w bazie danych. Przed wykonaniem designu, dany program uczy się na podstawie szerokiego zbioru istniejących zdjęć i grafik. Sztuczna inteligencja agreguje ich cechy, takie jak kolory, kontrast, kształt i głębię oraz zbiera słowa kluczowe z opisów. Następnie, poszczególne wyuczone atrybuty są dobierane w taki sposób, żeby powstał z nich obrazek jak najbliżej dopasowany do zapytania użytkownika.

Obecnie, dzięki technologii przetwarzania języka naturalnego (ang. Natural Language Processing), twórcy mogą formować komendy opisowo, bez nauki specjalistycznych języków programowania. Na rynku można zauważyć wzrastające zainteresowanie wykorzystaniem unikalnych zdolności tej technologii w marketingu. Niektóre platformy, takie jak Graphic.ai, proponują wykonywanie logotypów oraz grafik marketingowych w przeciągu zaledwie kilku sekund. Powstanie nowych możliwości nie oznacza jednak końca zawodu Graphic Designera. Generowana automatycznie grafika ma pewne ograniczenia związane ze zbiorami, na których trenowane są algorytmy lub z dokładnym wyczuciem intencji zleceniodawcy. W wielu przypadkach mogłaby posłużyć jako punkt wyjścia dla edycji przez projektanta oraz pomóc z realizacją czasochłonnych detali.

Użytkowanie SI w domenie Graphic Designu niesie za sobą również pewne niespotkane dotąd problemy prawne. Większość narzędzi generujących obrazy pozyskuje materiały treningowe przy pomocy techniki web scrapingu, pobierając je z ogólnodostępnych stron internetowych oraz blogów. Chociaż ta praktyka jest legalna w większości jurysdykcji, część analizowanych w ten sposób dzieł może być objęta prawami autorskimi. To z kolei budzi kontrowersje w przypadku nieodpłatnego użycia powstałych projektów do celów komercyjnych. Portal SocialMediaToday.com donosi, że do Amerykańskich regulatorów zaczęły już docierać głosy artystów, którzy nie zgadzają się z wykorzystywaniem pochodnych ich dzieł w reklamach.

Wyświetl ten post na Instagramie

Post udostępniony przez Ben | XR (@benfluencer)

Zastosowanie AI w copywritingu

Proces użycia SI w domenie copywritingu można rozpatrzyć z dwóch przeciwstawnych perspektyw – generowania oraz odbierania treści. Dylemat moralny powstaje w sytuacji, gdy sztuczna inteligencja pomaga w generowaniu lub samodzielnie tworzy zupełnie nowe treści – różnej tematyki, formy i długości. Wśród dostępnych narzędzi szczególną popularnością i skutecznością cieszą się:

Rytr,
Copysmith,
Copy.ai,
CONTADU,
Surfer – content editor,
oraz Asystent Pisania od Semstorm.

Warto jednak zwrócić uwagę, że już sama nazwa oferowanych rozwiązań zawiera w sobie słowo „asystent”. Wynika to z faktu, że na obecnym etapie rozwoju technologii teksty generowane komputerowo nie są jeszcze samowystarczalne. W procesie tworzenia integralnym elementem jest udział człowieka, który pełniłby funkcję podobną do korektora w wydawnictwie, bądź też redaktora, który wnikliwie sprawdza każdy akapit tekstu przed jego publikacją. Ponadto, należy mieć na względzie, że kunszt wygenerowania przez komputer odpowiedników poszczególnych tekstów:

postów w mediach społecznościowych,
wpisów blogowych,
opisów produktów i usług,
e-maili,
tytułów oraz opisów SEO,
oraz wielu innych.

Nie oznacza niezależnej kompetencji do stworzenia ich tematyki. Być może dla artystów słowa pisanego, wykorzystanie nowoczesnych technologii w przyszłości nie będzie stanowiło konkurencji, lecz potencjalne wsparcie przy procesie przełamania impasu twórczego.

W drugim przypadku natomiast zagadnienie dotyka przede wszystkim wszelkich algorytmów, odpowiadających za pozycjonowanie strony w Internecie, a tym samym za jej potencjał dotarcia do czytelników. Wykorzystuje ją m.in. firma Google w swoich wyszukiwarkach, żeby usprawnić użytkownikom znalezienie treści zgodnych z ich intencjami. Odnajdując zatem klucz do właściwego promowania treści, możemy jednocześnie przetrzeć sobie drogę do adresatów, z którymi w przeciwnym wypadku nie nawiązalibyśmy żadnego kontaktu. W celu doboru odpowiednich materiałów do przekazu, takich jak słowa lub frazy kluczowe pomagają zaawansowane narzędzia analityczne, które niespodzianka… również wykorzystują atuty sztucznej inteligencji.

SI, a neuromarketing. Czy roboty rozpoznają ludzkie emocje lepiej od nas?

Techniki z dziedziny sztucznej inteligencji już na stałe weszły do zasobu narzędzi dostępnych przy tworzeniu komunikacji marketingowej. Firmy takie jak MARS czy Kellog od dłuższego czasu stosują działania z domeny sztucznej inteligencji do oceny reakcji konsumenta na daną reklamę. Jednym z rozwiązań jest badanie obrazu. Przykładowo nagrania twarzy podczas oglądania sugerowanego klipu, w celu rozpoznania emocji, które odbiorca przeżywa w tym czasie. Analizując rezultaty otrzymane od całej grupy badawczej, można połasić się o predykcję reakcji grupy statystycznej na materiały, które jeszcze nie powstały.

Dany proces wydaje się odrobinę szary moralnie, budząc wątpliwości, czy nieodpowiednio wykorzystana technologia nie stanie się narzędziem manipulacji. Chodzi tu przede wszystkim o kwestię nachalnej promocji, która, chociaż zgodna z odczuciami konsumenta, może być dla niego obciążająca. Ponadto, bez uwzględnienia w badaniu błędu statystycznego, możemy otrzymać wypaczone rezultaty. Ludzie są złożonymi jednostkami, a na nasze reakcje wpływają niejednokrotnie czynniki, które dla zaprogramowanego według konkretnego schematu urządzenia mogą stać się zupełnie nielogiczne. Wystarczy, żeby w badanej grupie znalazła się odpowiednia liczba osób posiadających niekontrolowane lub ukryte tiki nerwowe, które zaburzyłyby otrzymane wyniki. W neuromarketingu jest to poważny problem, ponieważ ze względu na złożoność i koszt badania zazwyczaj dokonuje się go na stosunkowo niewielkich próbach, które mogą być niereprezentatywne. W efekcie materiał kierowany do klienta, mający jak najlepiej odpowiadać jego potrzebom, może niekiedy okazać się błędny, lub nawet szkodliwy.

Niemniej, warto spojrzeć na sprawę również z innej strony – z perspektywy konsumenta. Dobór treści dostosowanych do potrzeb psychologicznych kupującego może znacząco zmniejszyć jego obciążenie wyborem. Tym samym potencjalnie wpływając na ich poczucie satysfakcji z dokonanego zakupu.

Czy SI jest zagrożeniem dla pracowników kreatywnych?

Na chwilę obecną jest to mało prawdopodobne, jednak patrząc na życie perspektywicznie, warto mieć na względzie takie ryzyko. Oczywiście, specjaliści w swoich dziedzinach zawsze znajdą zatrudnienie, dlatego warto celować w rozwój osobisty i stałą poprawę swoich kompetencji zawodowych. Niemniej, licząc się z potencjalnym „zagrożeniem” najlepsze, co można zrobić, to wykorzystać naszą iście ludzką kreatywność i zastanowić się, jak możemy wykorzystać sytuację, żeby „wycisnąć” z niej jak najwięcej. Zarówno kreatory tekstu, jak i obrazu nie muszą jednoznacznie oznaczać konkurencji, a we wprawnych rękach stanowić będą przydatne urządzenie, usprawniające całość procesu twórczego.

_______________________________________________________________________________________________

Źródło zdjęcia głównego: Unsplash@Alexander Sinn

Magdalena Desperak

Redaktorka

Z wykształcenia filolog języka francuskiego, jednak od najmłodszych lat emocjonalnie związana z dziennikarstwem i działalnością literacką. Interesuje się szerokim wachlarzem tematycznym, zaczynając od kwestii językowych, kulturowych i społecznych, poprzez finanse i ekonomię, aż po naukę i prawo. Można powiedzieć, że w życiu podąża za iście renesansową definicją bycia "humanistą".