Jak znaleźć idealne Employee Value Proposition

Employer branding oferuje ogrom narzędzi, które można wykorzystać do tworzenia marki pracodawcy. Zwieńczeniem działań z zakresu EB jest stworzenie atrakcyjnego i autentycznego profilu firmy. Do tego niezbędne są działania zarówno ze strony prezesa, kadry zarządzającej, osób odpowiedzialnych za procesy i HR-u. Ich celem powinno być sprawienie, by wizerunek wynikał z konkretnych faktów, a obietnica składana przyszłym i obecnym pracownikom zawsze znalazła pokrycie. Każda podróż zaczyna się jednak od pierwszego kroku. Jednym z pierwszych kroków tworzenia strategii marki pracodawcy jest zdefiniowanie EVP. Dziś o tym, co to jest, jakie powinno być, jakie może być i jak do niego dotrzeć. 

Paulina Leja. Specjalistka do spraw rekrutacji IT i employer brandingu w NeuroSYS. Uwielbia kontakt z ludźmi i relacje społeczne. Chce zastanawiać się nad tym jak świat powinien wyglądać, a następnie takim go tworzyć. Właśnie tę misję codziennie realizuje jako HR-owiec z wyboru. Bardzo ceni podejście projektowe oraz elastyczność w pracy. Karierę zawodową rozpoczynała w firmie outsourcingowej, następnie skoncentrowała się na działalności w software house’ach.

---

E… Co?

EVP, czyli Employee Value Proposition to w bezpośrednim tłumaczeniu propozycja wartości dodanej, którą oferuje pracodawca. Mowa tu o korzyściach – ofercie, wartościach, aspiracji lub skojarzeniach, zarówno emocjonalnych, jak i racjonalnych, które wpływają na pracowników i kandydatów, podczas styku z marką pracodawcy. 

Dlaczego warto je mieć? Chociażby dlatego, że badania Universum pokazują, że 76% kandydatów szuka dziś atrakcyjnych miejsc pracy. Firma komunikująca korzyści, które płyną ze współpracy z nią, ma dużo większe prawdopodobieństwo pozyskania z rynku wartościowych kandydatów.

Jak to ustalić?

1. Pracownicy…

Pierwszym krokiem w ustalaniu EVP jest odpowiedź na pytania:

1. Dlaczego kandydat powinien zaaplikować do firmy?
2. Dlaczego pracownik powinien pozostać w firmie?
3. Dlaczego pracownik miałby z siebie dawać dużo więcej, niż wynika to z jego zakresu obowiązków i być zaangażowany?
4. Dlaczego miałby polecać pracodawcę znajomemu, rodzinie, innym osobom?
5. Dlaczego miałby ponownie dołączyć do firmy, jeśli kiedyś z niej zrezygnuje?

Pytania te powinny dotyczyć wszystkich pracowników, a nie jednej z grup. Faktem jest, że pracownicy, którzy pracują w firmie, są tam z jakiegoś powodu! Oni ten powód znają, a zadaniem employer brandingowca, jest jego odkrycie.

Zadając te pytania warto wyszukiwać i dokładnie opisywać elementy, które pracownicy dostrzegają jako wartość w samym pracodawcy, ale być może również w codziennej pracy, w kulturze organizacyjnej, czy nawet biznesie. Nie chodzi tylko o hasła, ale o dowody, które świadczą na rzecz tych wartości.

Naszym przykładem EVP wraz z krótkim case study, które odpowiada na te pytania będzie:

“Lead the future of Beauty. When you love your work and the people you work with, amazing things can happen.”

~ L’Oreal

Pojawia się tu kilka ciekawych elementów – zaczyna się od kierowania czy dowodzenia przyszłością Piękna. Tłumacząc dosłownie L’Oreal zachęca kandydatów by poprowadzili przyszłość Piękna. 

Oznacza to, że L’Oreal szuka wizjonerów i liderów, którzy chcą tworzyć wielkie rzeczy, bo przyszłość Piękna, do małych rzeczy nie należy. Tworzy również od razu u kandydata przekonanie, że ma on pełnić funkcję lidera.

Warto zauważyć, że Piękno jest zapisane dużą literą, co podkreśla wagę Piękna jako nadrzędnej koncepcji, która króluje w tej firmie. L’Oreal jasno komunikuje, że taka idea funkcjonuje i poszukują ludzi, którzy na rzecz Piękna chcą działać.

Kolejne zdanie – kiedy kochasz swoją pracę i ludzi, z którymi pracujesz, niesamowite rzeczy mogą się wydarzyć – również podkreśla kilka niezwykle istotnych elementów, które w L’Oreal się liczą. Przede wszystkim zrzeszają osoby, które kochają swoją pracę. Kochać to bardzo silne słowo, a sympatia czy tym bardziej podejście “w-sumie-nie-jest-tak-źle” nie wchodzi w L’Orealu w grę. Tam pracę trzeba kochać, tak samo jak ludzi, z którymi się pracuje. Pokazują oni nie tylko konkretny stosunek emocjonalny, ale i wielkość konceptu, w który wierzą i który części może wydać się nawet nieco przesadny – pracownikom L’Oreal zdecydowanie nie. Oni wierzą w to co robią, kochają swoją pracę. Pracują na rzecz piękna? Po co? By wydarzyły się niesamowite rzeczy. Kiedy coś się dzieje pojawia się nutka magii, nieuchwytnej mocy, która sprawia, że coś się dzieje. Przepis L’Oreala na tę n i e s a m o w i t o ś ć jest prosty – wspaniała branża, a nawet wykraczające poza nią Piękno i miłość do pracy i ludzi.

2. … i spółka 

Z drugiej strony nie można zapominać o innych aspektach, z którymi łączy się EVP, czyli:

• tożsamość firmy,
• aspirację firmy,
• wizerunek firmy,
• warunki rynkowych.

W EVP warto jest się chwalić wartościami, czyli oczywiście tym co jest, ale również tym co napędza całą organizację. Można mówić o jej celach i pragnieniach. Świetnym przykładem jest EVP Nike:

“We lead. We invent. We deliver. We use the power of sport to move the world.” 

~Nike

Nike, który swoją markę stworzył opierając się o imię bogini zwycięstwa, ale także opiekunki sportowców, również zaczyna od przewodzenia. Dynamika tego hasła jest jednak inna. Jest stanowcza, a za kierowaniem pojawia się natychmiast wymyślanie i odkrywanie. Zaraz po tym dostarczanie. Przywódca, wynalazca i osoba, która dostarcza – idealny profil kandydata Nike. Używają oni siły sportu, by poruszyć świat. Pozostawiają jednocześnie duże pole interpretacyjne, czy poruszają świat do przodu, czy po prostu dostarczają przeżyć – lub może oba. Pracując w tej firmie będziesz niewątpliwie miał pole do popisu, mają wpływ, poruszając światem. Mówiąc jednocześnie o tym co robią, ale też o tym, co chcą robić każdego dnia.

Nie bez przyczyny wspominałam również o misji, wizji i wartościach firmy. One powinny przenikać wszystkie działania, ujawnianie ich w EVP, jeżeli faktycznie są odczuwalne przez pracowników, jest w pełni wskazane.

Wizerunek firmy natomiast, będzie widoczny przy badaniach pracowników, ale nie jest to jedyne źródło informacji. Ważne jest dogłębne wgryzienie się w to jak patrzą na firmę odbiorcy w sieci, czy potencjalni kandydaci podczas bezpośredniego styku z marką (na przykład na rozmowie rekrutacyjnej czy na targach pracy).

Nie można zapominać również o warunkach rynkowych – bycie wtórnym i tym drugim (lub co gorsza piątym, czy dziesiątym) oferującym tę samą wartość z pewnością nie wniesie efektu “wow” na rynek ofert pracodawcy.

Dlatego warto również postawić na analizę benchmarków, czyli badań porównawczych konkurencji, ale również o desk research i analizie buzz media. W badaniu pracowników pomóc mogą ankiety, indywidualne wywiady pogłębione i grupy focusowe. We wszystkich działaniach employer brandingowych nie można zapominać o grupie docelowej, czyli osobach, do których kierować będziemy nasz komunikat. W ich definiowaniu pomóc może tworzenie person. Wszystkie te elementy składają się na proces badania marki pracodawcy, o którym więcej pisałam tutaj: co zrobić przed projektowaniem strategii EB i mam nadzieję, że dla osób przymierzających się do poszukiwań EVP i projektowania strategii EB będzie to cenna wiedza.

Kolejnym ciekawym przykładem EVP jest hasło firmy PwC:

“From empowering mentorships to customized coaching, PwC provides you with the support you need to help you develop your career. You’ll work with people from diverse backgrounds and industries to solve important problems. Are you ready to grow?”

~PwC

W EVP PwC postawiło głównie na rozwój. Od wzmocnienia mentorowania, po indywidualny coaching – PwC zapewnia wsparcie, którego potrzebujesz, żeby rozwinąć swoją karierę. Pracownicy, którzy do nich dołączają mogą śmiało być nastawieni na siebie i swoją karierę. PwC oferuje pełen wachlarz pomocy w jej rozwoju, dostosowany do indywidualnych potrzeb.

Dołączając do tej organizacji będziesz pracował z ludźmi ze zróżnicowanego środowiska i branż, żeby rozwiązywać ważne problemy. W tym zdaniu mowa o kulturze organizacyjnej, której charakterystyką jest różnorodność oraz fakt, że problemy, z którymi będziesz się mierzył są ważne. Pod koniec – powrót do kwestii rozwoju – czy jesteś gotowy rosnąć?

Po rzetelnie przeprowadzonych badaniach marki i pracowników, zebrane odpowiedzi warto zebrać w raport. Podzielić go można na 7 części.

Pierwsze trzy wynikają z warunków zewnętrznych:

1. Konkurencja

Czyli rynkowe alternatywy, możliwe wybory i substytuty, które mogą być istotne i dostrzegane przez kandydata czy pracownika.

2. Target

Czyli osoba i grupa talentów, dla których marka będzie zawsze najlepszym wyborem, definiowanych przez podejście, wartości, a nie tylko przez demografię czy moment życia. Tu bardzo przydatne jest stworzenie sobie person i zastanowienie się – kogo tak naprawdę chcemy przyciągnąć do naszej organizacji?

3. Insighty 

Wszystko co wiemy o naszym targecie, ich potrzeby, pośród których można znaleźć punkty styku marki i ich potrzeb. Wszystko co może być dla nich ważne, co jest ich codziennością, którą się otaczają.

Pozostałe 4 stanowią DNA marki pracodawcy:

4. Benefity

Same benefity nigdy nie będą EVP! Patrząc jednak na przykład sprzed chwili, czyli to co oferuje pracownikom PwC – wsparcie mentora czy coacha – to zdecydowanie są benefity, czyli pozapłacowe świadczenie, które może stać się odpowiedzią na potrzeby grupy docelowej. W tym punkcie nie chodzi bowiem o multisporta, a te aspekty – funkcjonalne czy emocjonalne, które mogą zmotywować ludzi do konkretnych działań (pracownika do pozytywnych działań, kandydata do zaaplikowania).

5. Wartości i/lub osobowość marki

Czyli jakie działania, wartości, zachowania marka popiera i w co wierzy. W które akcje firma inwestuje, jakich ludzi promuje (np. tych, którzy występują na wydarzeniach lub tych, którzy robią pracę najszybciej, a może tych, którzy są najdokładniejsi?).

6. Rozróżniacz 

Czyli ten jeden konkretny aspekt, który zaważa na tym, że kandydaci wybierają tę konkretną markę, a pracownicy decydują się na zostanie i pracę dla niej. To jest miejsce na podsumowanie pytań z pierwszej części artykułu.

7. Powód wiary w markę 

Czyli wszystko to, co sprawia, że pracownicy szukają uzasadnień składanych obietnic, dzięki którym oczekują kolejnych.

Tak zebrane dane stanowią podstawę do ustalenia genetycznego kodu marki. Wyłonią się z nich bowiem punkty wspólne, które można wyizolować – powtarzać się będą w wartościach marki, odpowiedziach pracowników. Odpowiadać będą świetnie grupie docelowej. Pozostanie wykrzesanie z siebie copywriterskich umiejętności lub nawiązanie współpracy ze specjalistą, który specjalizuje się w nazywanie w prosty sposób oczywistych bardziej lub mniej cech firmy.

Na deser, kolejne EVP i case study:

“We work hard, throw Nerf darts even harder, and have a whole lot of fun.”

~Yelp

W Yelp przede wszystkim ciężko pracują, ale jeszcze ciężej rzucają specyficzną amunicją wystrzeliwaną z plastikowego blastera, mając przy tym mnóstwo frajdy.

To hasło z jednej strony pokazuje, że trzeba nastawić się na ciężką pracę, w bardzo przyjaznej atmosferze, która pozwala na zabawę. I nie jest to frazes “przyjaznej atmosfery”, ale poparte faktami z życia firmy odniesienie do tego w jaki sposób pracownicy Yelpa rozumieją dobrą zabawę.

Jakie powinno być EVP?

Przymiotników, którymi można określić idealne EVP jest wiele. Na pewno należą do nich autentyczne i atrakcyjne, niepowtarzalne, wyraziste, wiarygodne, pozytywne, unikalne, stabilne, adekwatne do potrzeb grupy docelowej – i to wszystko prawda!

Nieatrakcyjnym hasłem kandydatów nie przyciągniemy, kłamstwem pracowników nie zatrzymamy, wtórnością i miałkością nie dotrzemy do wartościowej grupy docelowej, bez wiarygodności lub rozmijając się z jej potrzebami – samo docieranie do niej nic nam nie da. Dodatkowo hasło, które ciągle się zmienia, nie będzie dobrą podstawą do budowania długotrwałej strategii i wizerunku. Choć nie przykładem związanym bezpośrednio z EVP jest przykład firmy GoDaddy, amerykańskiej firmy zajmującej się rejestracją domen internetowych i hostingiem, znanej również z reklam w internecie i telewizji. W 2009 roku opublikowali spot reklamowy, który równie dobrze mógłby być reklamą klubu ze striptizem.

Skutek? Wiele obrażonych kobiet, które nie chciały pracować w firmie kreującej taki wizerunek pracownicy. Nie był to pierwszy kryzys marki, jednak i na tej płaszczyźnie musiała dołożyć wielu starań, żeby odbudować swój wizerunek jako pracodawcy, również dla drugiej połowy społeczeństwa. Jeden z ich tweetów z 2016 pokazuje, że przeszli już daleką drogę w postrzeganiu wizerunku kobiet.

60% of small businesses are led by women. Today, we celebrate their success across the globe. #IWD2016 pic.twitter.com/auyLQiPdc0

— GoDaddy (@GoDaddy) 8 marca 2016

W pracy nad EVP trzeba pamiętać, że jest to niejako sprzedażowe hasło, skierowane do pracowników, i które ma przyciągnąć wartościowego kandydata właśnie do naszej organizacji i jako pracownika go utrzymać!

Dlatego tak ważna jest autentyczność, ale też spójność!

Takie hasło nie musi być “klasycznym” cytatem. Choć nie wiem czy finalnie przyjęte, podoba mi się propozycja, którą chwali się na blogu Julien Queyrane. W nietypowy sposób do EVP podeszła Coca-cola. Propozycje EVP tej firmy, którym chwalą się na blogu kończy się pytaniem:

Coca-colę w jej działaniach napędza tajny składnik! Ma go jednak każdy pracownik firmy. Proponuje, że za pomocą swoich marek, ale także wsparcia, nagród i rozwoju ma przepis na niesamowity sukces. Kończy pytaniem – co jest Twoim tajnym składnikiem?

To EVP stawia bardzo mocno na ludzi i wiarę, że jeśli jesteś pracownikiem The Coca-Cola Company – musisz mieć swoją tajemniczą moc. Pokazuje również, że ta firma dba o ludzi, którzy mogą rozwijać się w jej zróżnicowanych markach – na blogu chwali się wieloma markami, dostępne są też fajne infografiki.

W tych podmiotach stawia na wsparcie, nagrody i rozwój pracowników. Kolejność też nie jest najprawdopodobniej przypadkowa – przede wszystkich Coca-cola chce by pracownicy mogli działać i oferuje im wsparcie w talentach i umiejętnościach. Za skuteczne działania otrzymają nagrodę. W tym wszystkim będą się rozwijać. Na tej podstawie wysnuć można wniosek, że w The Coca Cola Company przede wszystkim stawiają na działanie, które przez firmę jest wspierane i nagradzane. Sam w sobie rozwój pracowniczy jest bardzo ważny, ale nie jest priorytetem. Jest bardziej skutkiem podejmowanych działań. Wszystkie te trzy elementy są przepisem na niesamowity sukces. Stawiają oni przed kandydatami i pracownikami pytanie – co jest Twoją sekretną formułą? Co Ty możesz wnieść do firmy, tak by ona mogła to wspierać, nagradzać i rozwijać?

To hasło było pierwszą wersją, którą koncern pochwalił się na blogu, kolejne propozycje opierały się o to, że nie ma jednej definicji pasji.

Źródło: julienqueyrane.com

Co zrobić z EVP?

Na podstawie EVP budować można spójną i atrakcyjną komunikację na zewnątrz i wewnątrz firmy, wytworzyć synergię i dzięki temu niejako oprzeć na niej kulturę organizacyjną firmy, (a przecież EVP na tej podstawie też może być tworzone), czy nawet działania przedsiębiorstwa.

EVP to wynik i nazwanie WARTOŚCI firmy – dlatego warto na niego stawiać, rozwijać i pielęgnować. Dlatego właśnie można oprzeć na tej podstawie pełną komunikację do kandydatów, a tym samym rekrutację, a także zbudowanie długotrwałej więzi emocjonalnej pracodawcy z pracownikami firmy.

Komunikować je można i należy w styku kandydatów i pracowników z marką – na www, w ogłoszeniach o pracę, ale także podejmując działania na rzecz pracowników.

Świetnym i bardzo krótkim hasłem, które może przyciągnąć i utrzymać w organizacji jest EVP Googla (nie spodziewałam się po nich niczego innego: 

“Do cool things matter”

~Google

To hasło jest bardzo krótkie i tym samym nieskomplikowane. Przede wszystkim jest tam bardzo dużo akcji. Do. Rób, twórz, działaj! Takie emocje idą za tym czasownikiem. Cool things matter – żeby ekstra rzeczy miały znaczenie.

W ten sposób pokazuje, że oprócz dynamiki, promowania podejmowania działania i kreowania rzeczywistości, również to, że to właśnie Ty możesz tworzyć – mieć wpływ na rzeczywistość. Robić rzeczy, które mają znaczenie. I to tworzyć je własnoręcznie, a do tego będą one fajne.

Rozwiązanie wszystkich problemów?

Czy EVP to rozwiązanie wszystkich bolączek rekrutacyjnych? Z pewnością nie, wszak najważniejsza jest sytuacja wewnętrzna. Z drugiej strony czy wyobrażamy sobie świetne kampanie reklamowe produktów czy usług, bez haseł mówiących o korzyściach produktu? Np. “Biedronka – codziennie niskie ceny”, “wszyscy mają Mambę, mam i ja!” – zdecydowanie nie!

Dlatego jeżeli chcemy kierować kampanie reklamowe nastawione na pracowników, również warto pomyśleć o EVP. Tak, by samo hasło stanowiło autentyczny język korzyści, jak również obietnicę, którą firma z łatwością może spełnić.

Ponadto wspaniale jest być świadomym wartości, jakie się oferuje i głośno o nich mówić. To rozwiązanie nawet intuicyjnie wydaje się lepsze, niż milczenie w kwestii siebie, jako pracodawcy lub oferowanie “pakietu medycznego” i “pracy w młodym dynamicznym zespole”. Skoro mamy na pokładzie osoby, które wybrały właśnie naszą firmę i codziennie pracują właśnie w niej, a nie u konkurencji. Znalazłam również głosy, że firmy, które mają zdefiniowane EVP dwa razy częściej przewyższają konkurencję. Dla nieprzekonanych – może to będzie powód, żeby badać i chwalić się tym dlaczego jest się świetnym pracodawcą.

Powyższe przykłady są niewystarczające? Zapraszam na blog builtin, gdzie znajdziecie 30 przykładów EVP mniej znanych firm.

---

Źródła:

• bit.ly/2ETutbm,
  
• poradnikprzedsiebiorcy.pl,
  
• hrminstitute.pl,
  
• gojtowska.com,
  
• blog.randstad.pl,
  
• engageandprosper.com,
• theundercoverrecruiter.com,
• snip.ly

Zdjęcie główne artykułu pochodzi z unsplash.com.