Wpływ rebrandingu na postrzeganie marki

Branding to nie tylko logo. To identyfikacja wizualna, charakter komunikacji i uczucia, które budzi w odbiorcy. Pomaga firmie zabłysnąć lub chowa ją w cieniu. O zaletach pochylenia się nad budowaną tożsamością marki można by rozpisywać się długo, ale jakie korzyści może dać firmie zmiana wizerunku? Czy rebranding zawsze się opłaca? Jak go przeprowadzić, żeby właściwie zadbać o konsumentów – odbiorców marki? Żeby odpowiedzieć na te pytania, poznajmy kilka historii – mówiących zarówno o porażkach brandingowych, jak i o wielkich wizerunkowych sukcesach.

Autorką tekstu jest Aleksandra Stasiak, Senior Graphic Designer w Cyrek Digital.
Projektowanie, którym zajmuje się od ponad 5 lat, to jej największa życiowa pasja. W Cyrek Digital jest odpowiedzialna za projektowanie 2D i 3D oraz UX. Zawodowo interesuje się marketingiem, z ciekawością śledzi newsy branżowe i wszędzie, gdzie się znajdzie, poszukuje inspiracji dla kolejnych projektów. Po godzinach rozwija swoje kompetencje w obszarze animacji 3D.

Kryzysy wizerunkowe po rebrandingu (i ile to kosztowało) 

GAP

Prawdopodobnie najszybsza zmiana rebrandingowa w historii. W 2010 roku Gap miał się świetnie. Był jednym z kilku topowych graczy średniej półki modowej. Marka miała dużą rozpoznawalność na rynku i sympatię klientów, a wyniki sprzedaży “się zgadzały”. Nikt więc nie spodziewał się tego, co wydarzyło się pod koniec roku – marka z dnia na dzień zmieniła swoje słynne czterdziestoletnie logo. Żadnych ogłoszeń, żadnych kampanii. Ot tak: “zmień zdjęcie profilowe”. Nowy znak pojawił się w social mediach i na stronie internetowej, budząc ogromny protest projektantów, branży marketingowej i co najważniejsze – klientów. Gdyby dokonano tylko delikatnego “liftingu” logotypu, to oczywiście protest można by uznać za bezzasadny, jednak zaszła tam naprawdę drastyczna zmiana:

Charakterystyczne smukłe szeryfowe litery na granatowym tle zastąpiono klasyczną, pogrubioną Helveticą z gradientowym niebieskim kwadratem w rogu. Projekt można by uznać za dość przypadkowy – mocno odcięty od przeszłości i niewnoszący niczego nowego. Logo powstało w procesie crowdsourcingowym i to być może wyjaśnia w pewnym stopniu jego generyczny charakter.

W kilka dni znak uzyskał 2000 negatywnych komentarzy na Facebooku. Na Twitterze założono profil postulujący o powrót marki do starego logotypu z blisko 5 tysiącami obserwujących. Nowe logo stało się viralem, a jego parodie i modyfikacje mnożyły się w Internecie w błyskawicznym tempie. 

Marka w odpowiedzi na kryzys spróbowała strategii “to tylko tak na próbę, właściwie to nie jest ostateczna decyzja, tylko pierwszy etap procesu crowdsourcingowego rebrandingu”. Jednak ostatecznie po 6 dniach od publikacji przyznała się do błędu, wydając oświadczenie, które w skrócie mówiło: “Wysłuchaliśmy komentarzy wyrażających aprobatę dla starego znaku i chęć jego przywrócenia. Podjęliśmy więc decyzję o powrocie do poprzedniego logo. Dużo nas to wszystko nauczyło i wiemy, że jeśli w przyszłości przyjdzie czas na zmianę znaku GAP, musimy podejść do tego w inny sposób”. Te rekordowe 6 dni, można by powiedzieć fanaberii, kosztowały GAP wg szacunków 100 milionów dolarów. 

Czego uczy nas ta historia? “Przede wszystkim nie szkodzić” – to lekarskie motto równie dobrze sprawdzi się w przypadku przeprowadzania zmian wizerunkowych. Rebranding powinien być odpowiedzią na konkretną potrzebę. Jeśli wszystko idzie dobrze, a drastyczna zmiana jest spowodowana tylko “chęcią odświeżenia wizerunku”, to możemy spodziewać się katastrofy. Innym ważnym wnioskiem z historii GAP jest konieczność wzięcia pod uwagę zdania swoich klientów przy wprowadzanych zmianach. Warto zapytać ich o opinię lub przynajmniej zadbać o rzetelne poinformowanie przed wprowadzeniem rewolucji. Wtedy odbiorcy marki nie poczują się zdradzeni, a jeśli zostaną wcześniej zaangażowani w proces, łatwiej przyjmą nowe rozwiązania.

Tropicana

Rebranding firmy Tropicana – popularnego producenta soków na rynku amerykańskim jest jedną z bardziej znanych nieudanych zmian wizerunkowych i to zmian związanych bezpośrednio z projektowaniem. Nowy wizerunek przybrały bowiem opakowania soków pomarańczowych tej firmy. 

W 2009 roku marka poszła za potrzebą odświeżenia wizerunku i dostosowania go do współczesnych trendów – ich opakowania w niezmiennej formie były obecne na rynku od wielu lat. Firma zainwestowała 35 milionów dolarów w kampanie reklamowe, które promowały nowy wzór kartonów.

Projekt był minimalistyczny i szedł z duchem czasu. Każdy doświadczony projektant mógłby powiedzieć, że odmienione opakowania pod względem estetycznym z łatwością wyprzedzają stare. Zadbano o takie szczegóły jak nowe odświeżone logo czy rezygnację z pomarańczy ze słomką na rzecz pokazania realnego produktu (soku). Wyeksponowano hasło “100% orange” zamiast wcześniejszego “Pure Premium”, a jako “pomarańczę” na torcie dodano nowe korki symbolizujące wyciskanie soku przez konsumenta przy ich odkręcaniu. Hasłem przewodnim marki stało się “Squeeze, it’s natural” [“Wyciśnij, jest naturalny”].

Mogłoby się wydawać, że tak przemyślane i przygotowane zmiany powinny zostać przyjęte z radością, zwłaszcza że zostały należycie zakomunikowane odbiorcom. 

Zazwyczaj przy zmianach opakowań marki na samym początku tracą kilka punktów procentowych w sprzedaży – Tropicana na zmianie straciła 20% w dwa miesiące, co dało stratę na poziomie 30 milionów dolarów.

Co się okazało? Konsumenci byli emocjonalnie związani z wizerunkiem opakowań marki i nowe kartony zniechęciły ich do zakupu. Nie byli pewni, czy to nadal ich ukochana marka z dobrej jakości sokiem. Minimalizm opakowań, a także zmniejszenie widoczności napisu “Pure Premium” wprowadziły skojarzenie z marketowymi markami z niskiej półki i słabą jakością produktu. I z jednej strony można się dziwić całej tej sytuacji – z drugiej, kiedy na opakowaniu zmieniło się tak wiele elementów jednocześnie, można wyobrazić sobie ograniczenie zaufania konsumenta. Odbiorcy nie lubią dużych zmian w swoich ulubionych produktach. Nawet Allegro wprowadza zmiany interfejsu portalu bardzo delikatnie – po jednej rzeczy na raz – choć niestety w przypadku kartonów soków, trudniej jest zrobić testy AB. 😉

Tropicana po dwóch miesiącach wycofała się ze zmian i wróciła do poprzedniego opakowania, odzyskując swoją pozycję na rynku. Całe zamieszanie kosztowało markę ponad 70 milionów dolarów.

Czego uczy nas ta historia? Pokazuje, że dobre zaplanowanie rebrandingu i zadbanie o poinformowanie konsumenta mogą nie wystarczyć do sukcesu projektu. Prezentuje siłę dobrze i źle zaprojektowanych opakowań oraz uzmysławia, że podążanie za trendami może czasem zgubić dobrze rozpoznawaną na rynku markę. W procesie rebrandingu warto pomyśleć o uczuciach odbiorcy marki i jego przywiązaniu do produktu. I najważniejsze – jednoczesna zmiana wielu elementów może być ryzykowna i wpłynąć na rozpoznawalność marki, a co za tym idzie, sporo kosztować.

Rebranding, który się opłacił

Old Spice

Amerykańska marka dezodorantów, mydeł i szamponów dla mężczyzn, będąca własnością grupy Procter & Gamble, jest w sprzedaży od 1937 roku. Mimo wielu lat sukcesów i przodowania na rynku, na początku XXI wieku okazało się, że marka się zestarzała. W 2009 roku przechodziła poważny kryzys związany ze spadkiem sprzedaży na rzecz konkurencji. Kiedy Axe wysyłał komunikat “Pachnij Axe, a kobiety będą do Ciebie lgnąć”, Old Spice kojarzony był raczej jako “zapach, którym pachnie twój dziadek”. Z taką reputacją nie miał szans dotrzeć do młodego pokolenia, a bez niego szanse utrzymania się na rynku malały. 

Z pomocą przyszedł rebranding w 2010 roku. Marka zaczęła od określenia nowego charakteru brandu i komunikatu, który chce wysyłać, tworząc “The Manbook”, który był dość oryginalnym podejściem do wizerunkowego brandbooka marki. 

Źródło zdjęcia: adeevee.com/2010/06/procter-gamble-old-spice-old-spice-manbook-design/

Za Manbookiem poszły opakowania – stały się bardziej nowoczesne i budziły skojarzenia z produktami marki premium. Warto zwrócić uwagę na to, że nastąpiła rewolucja, ale utrzymana w tożsamości marki. Wizualnie marka przeniosła się do XXI wieku, a jednak nie porzuciła swojego dziedzictwa i co najbardziej w tym ciekawe – dało się to pogodzić.

Źródło zdjęcia: thedieline.com/blog/2012/12/19/old-spice-classic.html

Największym jednak sukcesem wizerunkowym rebrandingu były działania podjęte w odpowiedzi na konkurencję Dove Men+Care i grupy Unilever. Gdy okazało się, że firma planuje rozpoczęcie wielkiej kampanii transmisją reklamy podczas finału Super Bowl, Old Spice postanowił podjąć wyzwanie i również wystartować z własną kampanią w tym samym momencie. Miał trzy cele: zaprezentować markę młodszym odbiorcom, wygrać z Dove i zdobyć większą część rynku męskich produktów do mycia.
Jako że jednym z wyzwań, z którym borykała się marka, było skojarzenie z “zapachem twojego dziadka”, Old Spice postanowił zatrudnić jako nową twarz brandu sławnego byłego futbolistę – Isaiah Mustafę, a jako sloganu użyć hasła “Smell like a man, man” [“Pachnij jak mężczyzna, gościu”]. Wybór był strzałem w dziesiątkę.

Marka bardzo kreatywnie podeszła do problemu konkurowania z kosztowną reklamą Dove w trakcie finału Super Bowl. Postanowili transmitować reklamy podczas sportowego weekendu, ale bez emisji w czasie samego finału. Kilka dni wcześniej zaczęli promować wideo na YouTube i na Facebooku, a przewidując, że w tym okresie ludzie zaczną wyszukiwać w Internecie hasło “reklamy Super Bowl”, swoje wideo zatytułowali “Super Bowl commercial”. Dzięki temu zabiegowi Old Spice wykorzystał reklamowy “hype” związany z finałem i to bez ponoszenia wysokich kosztów emisji.

Reklama ze swoim nieco dziwacznym charakterem dobrze trafiła w gusta młodego pokolenia, a hasło “I’m on the horse” [“Jestem na koniu”] stało się popularnym wśród nich sloganem. Ciekawy jest fakt, że komunikat płynący z ust Mustafy skierowany był do kobiet “Spójrz na swojego mężczyznę”. Wg analiz firmy to kobiety odpowiadają w 50% za wybór męskich przyborów toaletowych i to tę przestrzeń marka postanowiła wykorzystać na swoją korzyść.

Reklama stała się viralem. Wideo na YouTube szybko zebrało 10 milionów odsłon (dziś po 11 latach ma ich 58 milionów i wciąż jest chętnie oglądanym filmem), co dało 10-krotnie lepszy wynik, niż oglądalność reklamy Dove. W maju 2010 roku sprzedaż przekroczyła najśmielsze oczekiwania marki – sprzedaż wzrosła o 60%, a w czerwcu podwoiła wyniki z poprzedniego roku. Marka wykorzystała popularność i wróciła na topowe miejsce rynku.

Czego uczy nas ta historia? Rebranding to nie tylko identyfikacja wizualna. Czasem ważniejsza od zmiany graficznej może być zmiana charakteru komunikacji. Jak powiedział Marc Shillum z agencji brandingowej Method Inc., “Old Spice nie zmienił swojego logo, on zmienił doświadczenie”. Dzięki odpowiednio skrojonym działaniom wizerunkowym da się dotrzeć do nowej grupy docelowej, powiększając liczbę klientów. Ten przypadek jest też doskonałym dowodem na to, że można unowocześnić markę, nie tracąc jej dotychczasowej tożsamości.

Burberry 

Niezwykle ciekawą historią jest przypadek rebrandingu angielskiej marki modowej Burberry.  Jak to się stało, że arystokratyczny brand ze 150-letnią historią, noszony na przestrzeni lat przez Marlenę Dietrich, Audrey Hepburn i Madonnę, przechodził ogromny kryzys wizerunkowy? Na początku XXI wieku charakterystyczna beżowa krata została “przywłaszczona” przez “chav” – brytyjską grupę społeczną kojarzoną głównie z chuligaństwem. W Polsce powiedzielibyśmy o nich “dresiarze”. Problem był na tyle duży, że niektóre puby wprowadziły zakaz wstępu dla gości ubranych pod brandem Burberry. Konsekwencją popularności marki wśród brytyjskiej klasy robotniczej, ale również udzielenia zbyt wielu licencji na wykorzystanie wzoru, stało się zalanie rynku tanimi podróbkami kraciastych produktów. Tabloidy rozpisywały się o upadku marki i właściwie nie było już nadziei na to, że brand wróci do swojej historycznej świetności, a nawet, że utrzyma się na rynku.  

Źródło zdjęcia: pl.burberry.com

I wtedy na stanowisko dyrektora kreatywnego wszedł Christopher Bailey, cały na biało. Wprowadził kilka kontrowersyjnych zmian: ograniczył użycie beżowej kraty w nowych kolekcjach z 20% do poniżej 5% produktów, schował wzór pod spód – pod kołnierze, na podszewki. Sprawił, że nowe ubrania Burberry nie mogły być używane do afiszowania się z marką. Usunął również z linii produktów kraciastą czapkę z daszkiem, czyli ulubiony atrybut “chav”. Kolejnym krokiem ku zmianie postrzegania marki było nawiązanie współpracy ze znaną modelką high fashion – Kate Moss, która jest twarzą marki od 2001 roku. 

Wizerunek zaczął się poprawiać, ale licencje na używanie charakterystycznej kraty wciąż wpływały na powszechność wzoru na wszelkiego rodzaju produktach z posłaniami dla psów włącznie. W 2008 roku Angela Ahrendts zajęła stanowisko Chief Executive i dołączyła do zwolenników dynamicznych zmian w firmie. Odzyskała kontrolę nad wartością intelektualną marki i razem z Bailayem wprowadziła Burberry w XXI wiek. W tamtym czasie marki modowe nie chciały inwestować w strony internetowe, ale brand postanowił rozszerzyć swoją działalność o przestrzeń cyfrową. Zbudowali burberry.com, zaczęli transmitować pokazy mody online i wykorzystywali media społecznościowe do zaangażowania konsumentów. Przeprojektowali nawet stacjonarny sklep w taki sposób, aby uspójnić wygodne doświadczenia zakupowe online i offline. Hasłem przewodnim Burberry stało się “Prorsum” – łacińskie motto “naprzód”. Dzięki kreatywności i innowacyjnemu podejściu marka dogoniła świat, naprawiła błędy przeszłości, odzyskała to, co stracone, i wygrała wszystko, w tym pozycję na rynku.

Źródło: google.com

Czego uczy nas ta historia? Właściwie przeprowadzony rebranding może być odpowiedzią na kryzys wizerunkowy firmy. Może wymagać kontrowersyjnych decyzji, kreatywnych wizji i innowacji i może potrwać, ale jeśli się uda, daje szansę na drugie życie marki.

W takim razie – jak to zrobić, żeby zrobić dobrze? 

Przedstawione historie nasuwają przede wszystkim jeden wniosek – każdy brand jest inny i każdą sytuację należy analizować indywidualnie. To, co może zadziałać magicznie dla marki A, marce B może zaszkodzić. Należy wziąć pod uwagę takie zmienne jak obecny wizerunek, brandu, jego historię, rozpoznawalność, wielkość i grupę docelową. Jednak pewne wnioski znajdują wspólny mianownik w opisanych historiach.

Wniosek 1:

Należy zadać sobie kluczowe pytanie “Po co mi zmiana wizerunku?”. Rebranding powinien być odpowiedzią na konkretną potrzebę, rozwiązaniem realnego problemu. Nie może być zmianą dla samej zmiany. Gdy jest on jedynie bezrefleksyjną fanaberią szefa lub działu kreatywnego, może się spotkać z negatywną reakcją rynku i przynieść więcej szkody niż pożytku. Jeśli odpowiada na realny problem, otrzymujemy mierzalny cel, do którego można dążyć i dostosować do niego działania.

Wniosek 2:

Należy znaleźć (a przynajmniej poszukać) złotego środka między nadążaniem za nowoczesnością i wyróżnieniem się na wciąż pęczniejącym rynku, a zachowaniem tożsamości marki, którą zna i lubi konsument. Tu zarówno ślepa pogoń za trendami, jak i umoszczenie się w ciepłym kącie braku zmian doprowadzą markę do kryzysu. Burberry i Old Spice pokazały, że warto inwestować w innowacje, ale GAP i Tropicana uświadomiły, że należy to robić z głową i wtedy, kiedy istnieje ku temu realny powód.

Wniosek 3:

Trzecim wnioskiem jest pamiętanie w procesie rebrandingu o konsumencie. To w końcu on ostatecznie rozpozna i kupi lub nie produkt marki. Warto zadać sobie pytania, czego oczekuje mój klient i jaka może być jego reakcja na nasze pomysły zmian dla marki. A kiedy postanowimy już je przeprowadzić, dobrze jest zadbać o to, żeby odbiorca doskonale wiedział, co się dzieje.

Rebranding może być reakcją na zmieniający się, pędzący świat, odpowiedzią na spadające zyski firmy, kryzys wizerunkowy lub fuzję. Lepiej nie traktować go jako lekarstwa na całe zło, ale warto wykorzystać z głową, kiedy może naszą markę uratować lub wprowadzić na wyższy poziom.

Oferty pracy z

📢 Zapraszamy także do naszych grup:
➡ Social Media Jobs ➡ https://bit.ly/2GB5MXs
➡ Advertising/PR Jobs ➡ https://bit.ly/1Puw3z5
➡ Marketing – Pierwsza Praca ➡ https://bit.ly/2F6uQU3
➡ Rocket Jobs > 10K ➡ https://bit.ly/2AkLuMn
➡ Sprzedaż cała Polska ➡ https://bit.ly/2RMpMIG
➡ Design cała Polska ➡ https://bit.ly/2JOIkFI
➡ Marketing, e-commerce, SEO/SEM ➡ http://bit.ly/32uFhsq
➡ Rocket Community ➡ https://bit.ly/2PQofkI

🚀 na nasz fanpage:
➡ https://www.facebook.com/RocketJobsPolska

💪 na naszego LinkedIna:
➡ https://www.linkedin.com/company/rocket-jobs

😎 oraz na naszego Instagrama:
➡ https://www.instagram.com/rocketjobspolska

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.