Przepis na grywalizacyjny sukces

Rytm. Human-to-human. Głębia. Precyzja. Każdy z tych elementów stanowi składową część działań marketingowych oferowanych markom przez świadomych i doświadczonych pracowników agencji lub freelancerów. Nowe technologie zaprzyjaźniły się z branżą reklamową, która czerpie z tej relacji to co najpełniejsze. Doskonałym tego przykładem może być grywalizacja – tylko jak ją zaplanować i wdrożyć, aby osiągnąć efekt „wow”?

Grywalizacja – słownikowy przykład angażowania

Od zarania dziejów człowiek poszukuje sposobów na to, aby zedrzeć z siebie okalające go płótno codzienności, a na jego miejsce założyć kolorowy przyodziewek folgi. Z tej potrzeby zrodziły się gry i zabawy, czyli aktywności poprawiające nastrój i zapewniające oderwanie się od problemów codzienności. Dla uczestników tego typu poczynań największe znaczenie ma samo doświadczenie, podczas gdy towarzysząca mechanika znajduje się na drugim planie. Sama koncepcja gier i zabaw ma nierozerwalny związek z kulturą ludyczną, przybierając na przestrzeni wieków wiele oblicz.
Wraz z rozwojem nowych technologii światy wirtualny i ten nieco bardziej namacalny zaczęły się przenikać. Człowiek żyje na granicy dwóch rzeczywistości, które zabiegają o naszą uwagę. Czym zatem jest grywalizacja i w jaki sposób może ona oddziaływać na użytkowników? Najprościej ujmując, to wprowadzanie mechanik i elementów zaczerpniętych z gier w środowisku znajdującym się poza ich granicami, czyli tym, co nas otacza. Może być ona postrzegana jako dodatkowa warstwa kontekstu, z którą użytkownik wchodzi w głębszą interakcję. Celem tego typu działań jest aktywizacja i utrzymanie wysokiego poziomu motywacji użytkowników.

Przepis na grywalizacyjny sukces

Grywalizacja rozkwita wraz z rozwojem takich technologii jak ekrany dotykowe, dzięki którym jej świat jest dostępny na wyciągnięcie ręki. Warto przy tym pamiętać, że wszelkie działania ją obejmujące powinny być właściwie zaplanowane i wdrażane przez doświadczony, zaangażowany, a także dysponujący odpowiednimi narzędziami zespół.
W 2009 r. B.J. Fogg przedstawił światu swój autorski model zachowań (ang. Fogg Behavior Model, FBM), który posiada trzy składowe:

🚀 Motywacja – odbiorca chce podjąć określone działanie.

🚀 Umiejętności – odbiorca ma odpowiednie narzędzia do podjęcia danego działania.

🚀 Wyzwanie – odbiorca ma daną możliwość, która go skłania do podjęcia działania.

W przypadku grywalizacji całe otoczenie w postaci dostępnych mechanik powinno zapewniać użytkownikowi na tyle dynamiczne środowisko, aby każdy z trzech wyżej wymienionych elementów oddziaływał na niego w tym samym czasie. Wtedy można zakładać, że odbiorca wykona działanie, na które w innej sytuacji niekoniecznie by się zdecydował.
Doskonałym przykładem przedstawienia modelu zachowań Fogga może być gra Shake to PLAY dostępna w aplikacji Play24. Poprzez potrząsanie smartfonem użytkownik mógł zdobyć bezpłatne pakiety danych.

Części składowe dobrej zabawy

Podczas projektowania doświadczeń użytkownika poprzez łączenie kompetencji z zakresu UX writingu i game designu, nie należy zapominać o użytkowniku oraz jego motywacjach. Możemy zatem założyć, że efektywnie zaprojektowane działania z zakresu grywalizacji powinny obejmować następujące elementy:

🚀 Narrację – choć grywalizacja może istnieć bez rozbudowanej warstwy narracyjnej, wprowadzenie elementu storytellingu nadaje jej nowego kolorytu. Sekret tkwi w odpowiednim połączeniu tych działań, które poprzez osiągnięcie pewnego poziomu synergii tworzą potężne narzędzie do interakcji z użytkownikami. Opowiadanie historii jest proste, robimy to każdego dnia. W przypadku prowadzenia narracji marki w kontekście grywalizacji, należy jednak odwołać się do jej rdzenia i podglebia – strategii komunikacji. Dobrze zaimplementowana struktura storytellingu ściśle się zazębia z działaniami obejmującymi projektowanie gry (ang. game design). Warto przy tym pamiętać, że żadne z powyższych nie zagwarantuje marce oczekiwanych efektów, jeśli nie będzie ich spinać spójna strategia marketingowa.
Wyobraź sobie, że wychodzisz na popołudniowy spacer, gdy nagle otacza Cię chmara nieumarłych. Co w tej sytuacji robisz? Idę o zakład, że wykorzystujesz supermoc Forresta Gumpa i bierzesz nogi za pas. Właśnie tak do zgubienia dodatkowych kilogramów zachęca wprowadzająca użytkownika w postapokaliptyczny świat aplikacja Zombie Run. Wisienką na torcie są wypełniane przez ocalałego bohatera misje fabularne, a całość jest okraszona komunikatami radiowymi, które rozbrzmiewają w słuchawkach podczas biegu o życie.

🚀 Osiągnięcia i nagrody – odznaki, nowe poziomy, rankingi, rozbudowana informacja zwrotna, a może dostęp do materiałów, z którymi może się zapoznać niewielka część danej społeczności? To tylko kilka ze sposobów na nagradzanie, a tym samym motywowanie, użytkowników poprzez zwiększenie przyjemnych odczuć względem korzystania z danego rozwiązania. Realizacja konkretnych celów lub poprawa elementów, które nastręczają użytkownikowi trudności zapewniają odbiorcom satysfakcję, mobilizując ich do podjęcia dalszego wysiłku. Program oparty na mechanice gier nie opiera się na metodzie kija – na końcu podróży użytkownika zawsze czeka na niego marchewka, materialna lub niematerialna.

🚀 Jeśli pamiętasz kultową scenę z filmu „Dzień świra”, w której Adaś Miauczyński sprawdza, na jakim poziomie jego syn opanował język angielski, z pewnością przypominają Ci się również nie tak odległe lata, gdy ekranowy Sylwuś nie był wyjątkiem. Na ratunek wszystkim tym, którzy chcą się nauczyć języka obcego spieszy aplikacja Duolingo. Punkty doświadczenia, pasek postępu, nowe poziomy, a nawet wirtualna waluta Lingoty – wszystko to sprawia, że użytkownicy urządzeń mobilnych z systemami Android oraz iOS chętnie z niej korzystają. „Sylwuś, to w końcu jak? To be or not to be?”

🚀 Emocje – rywalizacja to słowo, które jednych chwyta za serce, a innych za gardło – nie każdy lubi wchodzić w tego typu interakcje. Sprawa zaczyna się przedstawiać nieco inaczej, gdy zanurzamy się w wirtualnym świecie, w którym rozpoczynamy rywalizację z użytkownikami gier lub aplikacji. Wspinając się po drabinach rankingów, stawiamy czoła innym, motywując się do większego zaangażowania, i osiągając coraz lepsze wyniki. Następnie wirtualne trofea trafiają na półki Facebooka, Instagrama czy TikToka, a my czujemy się zwycięzcami. Układ nagrody ma się dobrze, można otworzyć szampana. Dynamika, mechanika i komponenty gry wciągają użytkowników w rywalizację, przekładając się na intensywność działań.

🚀 Faktem jest, że niektórzy z nas mogą się mocno nakręcić na rywalizację z innymi. Najlepszym tego przykładem jest organizowana przez Fundację Allegro All For Planet kampania Kręć Kilometry. Wyzwania, rankingi, a nawet rywalizacja między miastami – w taki sposób można mobilizować rowerzystów do jeszcze większej aktywności fizycznej.

🚀 Trudności – aby grywalizacja była angażująca, należy osiągnąć złoty środek w kontekście stawianych przez użytkownikami wyzwań. Jeśli ich liczba będzie przytłaczająca, nikt nie będzie chciał stawić im czoła, natomiast nieadekwatnie wąski zakres trudności będzie irytować użytkowników, doprowadzając ich do znudzenia. W tym miejscu warto podkreślić, że nuda jest największym wrogiem grywalizacji, a raz zasiane grywalizacyjne ziarno spleenu może zebrać obfite plony. Stopień trudności powinien być również odpowiednio dostosowany względem zaznajomienia użytkownika z poruszaną tematyką – może mieć to przełożenie na jego wysokie zaangażowanie, a także gwarantować pewien stopień niezależności, czyli wolną wolę.

Wartość grywalizacji a interakcja z użytkownikiem

Budowanie pozytywnego wizerunku i zwiększanie świadomości na temat marki wśród jej grupy docelowej to elementy, po które sięga coraz więcej firm. Z drugiej strony mamy użytkownika, który wchodzi w interakcję z marką poprzez takie rozwiązania jak gry czy aplikacje, robiąc to na własnych zasadach. Odpowiednio wdrożona grywalizacja przełoży się realizację zamierzonych celów marki i zapewni szereg korzyści jej odbiorcom. Jak tego dokonać? Sięgaj tam, gdzie wzrok nie sięga i zapewniaj użytkownikom jak najpełniejsze doświadczenia!

Autorką tekstu jest Magdalena Cichoń – założycielka agencji lokalizacyjno-reklamowej Optiwriting, związana z tłumaczeniami i reklamą od 2010 r. Na co dzień zajmuje się lokalizacją gier i oprogramowania, odpowiada za działania reklamowe, a także opracowuje strategie marketingowe. Rozwijała swoje umiejętności m.in. pod okiem Olgi Tokarczuk oraz podczas warsztatów tworzenia scenariuszy gier komputerowych Write the Game. Prywatnie kolekcjonerka zapalniczek Zippo i właścicielka pinczera miniaturowego.

Źródło ilustracji: canva.com

Oferty pracy z

Zespół redakcyjny

RocketSpace.pl

RocketSpace.pl to magazyn portalu pracy przyszłości – RocketJobs.pl. Misją RocketSpace.pl jest zwiększanie świadomości społecznej w kwestiach związanych z rynkiem pracy. Jesteśmy tam, gdzie każdy pracownik white collar. Śledzimy na bieżąco najnowsze trendy na rynku pracy.