Zgodnie z prawem

UOKiK sprawdza influencerów pod kątem oznaczania współprac. Co na to internetowi twórcy?

19 października, 2021 Agnieszka Pulikowska

Pod koniec września Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów zapowiedział, że sprawdzi, jak wyglądają relacje influencerów z agencjami reklamowymi i reklamodawcami.

Spis treści

Weźmiemy pod lupę social media i profile najpopularniejszych influencerów. Będziemy sprawdzać, czy treści reklamowe są w ogóle oznaczane, a jeśli tak – to czy wystarczająco jasno i wyraźnie, czy nie jest to widoczne np. dopiero po przewinięciu strony lub ukryte pod jakimś skrótem. Zamierzamy też weryfikować, z czego wynikają zaniedbania influencerów, np. czy nie jest to wymagane przez sponsorów – brzmiał komunikat.

Dlaczego UOKiK sprawdza influencerów?

Prezez UOKiK, Tomasz Chróstny tłumaczył, że podjęcie tych działań jest uwarunkowane tym, że urząd chce uporządkować rynek treści sponsorowanych, które pojawiają się w social mediach. Celem jest dawanie internautom jasnego przekazu, co tak naprawdę jest reklamą, a co nie i wynika z obiektywnej oceny.
Urząd także chce opracować wytyczne, które będą skierowane do osób zajmujących się działaniami reklamowymi online.
Według wstępnego rozeznania urzędu, wiele treści o charakterze handlowym w ogóle nie jest oznaczana przez influencerów jako reklama. Niektóre treści są oznaczane np. poprzez hasztagi. Przykładem jest hashtag #ad, który dla polskiego internauty może nie być zrozumiały.

UOKiK przypomina również, że kiedy odpłatna promocja zarówno produktów, jak i usług nie jest odpowiednio oznaczona, wówczas narusza zakaz kryptoreklamy.

Brylujący w social mediach influencerzy mają ogromny wpływ na internautów, szczególnie młodych. Jeśli zachwalają jakiś produkt, jest duża szansa, że fani będą chcieli ich naśladować i go kupić. Sytuacja gdy influencer otrzymał za swój wpis wynagrodzenie, ale sprawia wrażenie, że dzieli się prywatną opinią, jest zwyczajnie nieuczciwa (…). Sponsoring należy przy tym rozumieć szeroko – zapłatą nie muszą być pieniądze, może to być inna korzyść np. wycieczka, testowanie luksusowych produktów. O wszystkich tego typu sytuacjach czytelnicy, słuchacze czy widzowie powinni być wyraźnie poinformowani – mówi Tomasz Chróstny.

Co o kontroli influencerów przez UOKiK sądzą sami twórcy internetowi?

Zapytaliśmy osoby popularne w social mediach oraz osobę zajmującą się influencer marketingiem, co sądzą o tym sposobie działania UOKiK.

Julia Walczak-Borowiec, Media Partnerships&Content Senior Specialist, Wavemaker:
Influencer marketing jest jednym z core’owych elementów strategii większości marketerów, dlatego, jak każdy inny dział biznesu, powinien zostać odpowiednio uregulowany. Ze smutkiem obserwuję twórców, nawet tych topowych, najbardziej popularnych, którzy nie informują odpowiednio swoich odbiorców o tym, że dane treści powstały we współpracy z marką. O ile coraz częściej spotykamy się z oznaczeniami za pomocą hashtagów (#ad, #współpraca), to jednak wydaje się to niewystarczające w obliczu ilości takich materiałów i prób ukazywania lokowanego produktu, jako naturalnego „polecenia”. Wszystkie materiały, które powstały na zlecenie marki powinny w jasny sposób zostać opisane, np. „materiał powstał we współpracy z XYZ”, „partner: XYZ”, niezależnie od tego, czy w grę wchodzi wynagrodzenie finansowe, czy inna korzyść (tzw. współpraca barterowa). Można także korzystać z funkcjonalności Instagrama, który daje nam możliwość oznaczenia partnera biznesowego, jednak na to musi się zgodzić marka.

Sama od lat działam w internecie, na Instagramie, i zawsze byłam zdania, że podstawą budowania relacji z odbiorcami jest szczerość. Gdy twórca ma mocne fundamenty, jego społeczność będzie reagować w większości pozytywnie na wieść o tym, że ich ulubiony twórca rozwija się i promuje produkty, w które wierzy, które mu się sprawdzają. Tu jednak przechodzimy do innej kwestii, bardzo mocno związanej z działalnością w internecie – jakości materiałów, którymi dzieli się influencer. Odbiorcy są bardzo wrażliwi na fałsz, wszelkiego rodzaju scamy, nadmiar lokowanych produktów. Doskonale wiedzą, że coś chce im się wcisnąć pod płaszczykiem „często pytacie mnie o…”. Pod takimi materiałami natychmiast pojawia się mnóstwo negatywnych komentarzy, często także zarzuty o brak oznaczenia współpracy.

Twórcy, którzy mądrze podejmują współprace, promują produkty i usługi dopasowane do swojego contentu i grupy docelowej, oznaczający lokowania we właściwy sposób, mogą tylko zyskać w oczach odbiorców.

Warto też dodać, że w ramach grupy roboczej IAB powstaje Zbiór Dobrych Praktyk w influencer marketingu, co pozwala mieć nadzieję, że będzie motorem napędowym do wprowadzania odpowiednich zmian legislacyjnych.

Marta Młodzikowska, @marta.mlodzikowska: Żyjemy w czasach, w których bycie influencerem stało się zawodem jak każdy inny, więc naturalnym są regulacje prawne dotyczące zarabiania. Myślę, że to bardzo dobrze, iż kwestie oznaczania współprac zostały uregulowane, jest to fair wobec obserwatorów, a świadomy obserwator wie, że twórca internetowy również zarabia na swojej pracy. Tym bardziej nie widzę powodu, aby fakt współpracy z marką ukrywać. Jeżeli relacja influencera z obserwatorami jest od samego początku uczciwa, a twórca poważnie podchodzi do wyboru firm, z którymi współpracuje, wybierając tylko te, które go przekonują i są sprawdzone, nie powinien obawiać się, że jego wiarygodność dzięki oznaczaniu współprac zostanie jakkolwiek naruszona.

Ewa Dankowska, @odcienienude: Bardzo się cieszę, że UOKiK zajmuje się tym tematem. Mam nadzieję, że powstaną wytyczne, które w jasny sposób określą, jak należy oznaczać współpracę lub pokazywanie otrzymanych produktów tak, aby nie było pola do manewru i kombinowania, a działania w sieci były transparentne. Bo to, że ktoś otrzymał wynagrodzenie za polecenie produktu jest ok, ale nie jest ok to, że odbiorca może być nieświadomy, że to reklama. Inny wpływ ma oglądanie reklam w tv z gwiazdami, a inny impakt polecenie osoby, którą lubimy i uważamy za swoją koleżankę. Wierzę, że płatne reklamy w SM mogą być szczere, a współprace z markami oparte na partnerskich warunkach. Sama od dłuższego czasu piszę pod postem, że daną rzecz np. otrzymałam od marki w ramach paczki pr lub prezentu, czy dany wpis powstał w ramach współpracy.

Jak widać, influencerzy zgadzają się, że takie działania podejmowane przez UOKiK były potrzebne… być może już dawno temu. Co zatem grozi influencerom, którzy nieodpowiednio lub wcale nie oznaczali współprac?

Postępowanie wyjaśniające toczy się w sprawie, a nie przeciwko konkretnym przedsiębiorcom. Badanie obejmie wiele podmiotów z branży, w najbliższym czasie mogą się one spodziewać wezwań z Urzędu. Zgodnie z przepisaniem za nieudzielenie informacji żądanych przez Prezesa UOKiK w toku takiego postępowania lub przekazanie informacji wprowadzających w błąd grozi kara do 50 mln euro – czytamy w komunikacie UOKiK.

Źródło zdjęcia głównego: Unsplash@Laura Chouette