Zadowolony pracownik jest twoim najlepszym rzecznikiem na rynku pracy. Czym jest employee advocacy i jak je wdrożyć?

fot. eamesBot / Shutterstock.com

Codziennie zastanawiamy się jak wyróżnić naszą firmę wśród setek innych i przyciągnąć najlepszych kandydatów. Sekret leży w osobach, które już mamy na pokładzie. To właśnie dzięki skupieniu się na naszych pracownikach możemy prowadzić autentyczne, nowoczesne, a co najważniejsze skuteczne działania employer brandingowe.

Czym jest employee advocacy? W niezbyt zgrabnym tłumaczeniu na język polski mówimy tutaj o „rzecznictwie pracowników”. Czyli procesie, w którym świadczą oni dobrze na temat firmy i wytwarzanych przez nią produktów oraz usług. To zagadnienie, obok Employer Value Proposition (wyróżnika firmy) pojawia się na prawie każdej konferencji z obszaru HR. Ponad pięć lat pracy w employer brandingu, a także wdrożenie od podstaw programu ambasadorskiego w Tidio, dało mi wgląd w to, jak najlepiej aktywizować potencjał tkwiący w pracownikach i w autentyczny sposób przedstawiać firmę. Jeśli więc zastanawiasz się, jakie działania z zakresu employee advocacy wdrożyć, jakie to przyniesie korzyści i na co należy szczególnie uważać, to zapraszam cię do czytania.

Employer branding vs. talent branding

Działania w zakresie employer branding są konieczne, aby firma skutecznie przyciągała i utrzymywała najlepszych pracowników. A także budowała swoją przewagę konkurencyjną na rynku.
Jednym z trendów, który staje się coraz popularniejszy, chociaż jeszcze nie tak rozpowszechniony, jest talent branding. Dlaczego to pojęcie zyskuje? Przede wszystkim dlatego, że dużo skuteczniej odzwierciedla zmianę, którą od kilku lat obserwujemy na rynku pracy. Pracownik, czyli talent, nie tyle szuka i aplikuje na stanowiska, lecz coraz częściej jest poszukiwany i „przyciągany” do nowych możliwości kariery.

O ile termin employer branding koncentruje się na uczynieniu pracodawcy atrakcyjnym, wyróżnieniu go wśród innych, to nastawiony jest bardziej na firmę w rozumieniu organizacji niż na ludzi. Z definicji stawia w centrum działań firmę a nie pracowników. Talent branding odwraca tę perspektywę. Według tego podejścia, najskuteczniejszym sposobem na budowanie marki pracodawcy jest tworzenie marki opartej na talentach i autentycznych doświadczeniach pracowników. Talent branding to pewna zmiana sposobu myślenia o employer brandingu. Moim zdaniem zdecydowanie lepiej odpowiada obecnym wymaganiom rynku.

Co to jest employee advocacy?

Czym z kolei jest employee advocacy (EA)? To proces, w którym pracownicy świadczą dobrze na temat firmy i wytwarzanych przez nią produktów oraz usług. Powiązanie z employer brandingiem jest tutaj oczywiste – dobra opinia naszych pracowników pozytywnie wzmacnia markę pracodawcy.

Wyniki badań mówią same za siebie – 84 proc. konsumentów ufa bardziej poleceniom rodziny, przyjaciół niż oficjalnym komunikatom firmowym. Mając na uwadze wcześniejsze przemyślenia na temat talent brandingu, wychodzi na to, że absolutną podstawą nowoczesnych działań employer brandingowych jest stawianie w ich centrum pracowników i poprzez nich budowanie wizerunku firmy.

Jakie są korzyści employee advocacy?

Employee advocacy daje dużo korzyści. Jakie aspekty wysuwają się na pierwszy plan?

1. Marka firmowa zyskuje „ludzką twarz” (a w zasadzie wiele twarzy). Szczególnie istotne jest to w świecie IT, gdzie często przedmiotem działania są nienamacalne, trudne do przedstawienia wizualnie produkty/usługi. W takim przypadku zdecydowanie łatwiej będzie przedstawić organizację pokazując osoby, które ją tworzą.
2. Lepszy cultural fit, czyli dopasowanie kandydatów do organizacji. Opierając działania employer brandingowe na naszych pracownikach, pokazując kim są osoby tworzące firmę, co lubią, co jest dla nich ważne itp., przyciągamy do firmy tzw. like-minded people. To i osoby, które w odpowiedzi na naszą komunikację czują, że odnajdą się we współpracy z talentami, które mamy już w organizacji. A co jeśli nasi ludzie kogoś do siebie nie przekonają? Nic straconego, nie ma firmy, która pasowałaby każdemu.
3. Zwiększenie employee engagement w firmie. Cennym aspektem zaangażowania pracowników w działania EB i aktywnego świadczenia na rzecz firmy, jest zwiększenie ich poczucia przynależności i chęć uczestniczenia w decyzjach mających na celu dobro całej organizacji. W dłuższej perspektywie możemy zauważyć nawet efekt „sprzężonej kuli śniegowej” – bardziej zaangażowani pracownicy są zazwyczaj dobrymi ambasadorami firmy. Reprezentowanie firmy „na zewnątrz” wpływa zaś na większe zaangażowanie wewnątrz organizacji.
4. Rozwój pracowników. Korzyść zarówno dla organizacji i dla jednostek, które mamy na pokładzie. Zaangażowanie w działania employee advocacy to okazja do zdobywania nowych umiejętności np. przedstawiania swojej pracy pisemnie, przygotowania prezentacji i wystąpień publicznych, storytellingu oraz ogólnie poszerzanie strefy komfortu i rozwój profesjonalny.

Korzyści płynących z employee advoacy można by z pewnością wymienić jeszcze kilka, zastanówmy się jednak, co może pójść nie tak, jeżeli chodzi o świadczenie pracowników o firmie.

Employee advocacy. Co może pójść nie tak?

• Brak autentyczności. Największą klątwą, jaka może nas dotknąć w tym zakresie, jest rozdźwięk pomiędzy tym, jaki wizerunek prezentowany jest na zewnątrz a jak wyglądają sprawy wewnątrz firmy. Jeżeli nie będziemy mieć poukładanych wewnętrznych procesów, nie będziemy odpowiadać na potrzeby pracowników, nie będziemy szczerzy w komunikacji z nimi itp., to employee advocacy się nie zadzieje. Ewentualnie obraz, który zostanie wykreowany, nie będzie miał nic wspólnego z tym, co zastanie kandydat po dołączeniu do firmy.
• Zbyt duży nacisk organizacji na employee advocacy. Jak ze wszystkim, także i z chęcią aktywizacji tego typu działań można przedobrzyć. Celowo staram się unikać stwierdzenia o „wykorzystaniu pracowników do działań EB” – pracownicy zdecydowanie nie powinni czuć się wykorzystani lub zmuszani do jakichkolwiek działań! Zamiast tego powinniśmy dążyć do tego, aby byli szczerze zadowoleni i dumni z osiągnięć własnych/zespołowych, atmosfery w firmie, możliwości rozwoju czy czegokolwiek, co prawdziwie cenią. Jeśli dorzucimy do tego brak autentyczności z punktu powyżej, to w rezultacie zamiast przyciągać nowe talenty, możemy zacząć mieć problemy z utrzymaniem obecnych.
• Brak przygotowania pracowników. Wyznaczenie pracowników do roli ambasadorów firmy, nawet w przypadku najbardziej zaangażowanych i dotychczas aktywnych pozapracowo osób, nie wystarczy. Aby skutecznie aktywizować employee advocacy, należy postawić na edukację pracowników oraz stworzenie im platformy do działania.

Jak wdrożyć employee advocacy w firmie? Stworzyć program ambasadorski

W celu przygotowania pracowników i rozwinięcia działań employee advocacy warto pomyśleć o wprowadzeniu w firmie zorganizowanego programu ambasadorskiego. Od 2 lat w Tidio prowadzimy i rozwijamy program Tidio Ambassadors, w którym obecnie uczestniczy 40 Tidioersów (22 proc. firmy, czyli trochę więcej niż potencjał zidentyfikowany w badaniach, które wskazują 21 proc. pracowników jako tzw. brand advocates).

Ideą programu jest umożliwienie pracownikom rozwoju ich wizerunku jako ekspertów w swoich dyscyplinach, dzielenie się wiedzą oraz reprezentowanie firmy. Inicjatywa ta dedykowana jest dla wszystkich pracowników, nabór do programu odbywa się dwa razy w roku. W ramach programu ambasadorskiego organizujemy warsztaty z zakresu np. wystąpień publicznych, storytellingu, rozwijania wizerunku w sieci itp. Po co? Aby wyposażyć pracowników w przydatne umiejętności, dzięki którym będą czuli się pewniej w budowaniu swojej profesjonalnej marki. Inwestujemy w naszych ludzi, ponieważ wierzymy, że ich działalność jako ekspertów i ambasadorów Tidio ma realny wpływ na to, jak nasza firma jest postrzegana w branży, a zwłaszcza jak postrzegana jest przez kandydatów na rynku pracy.

Największym wyzwaniem w prowadzeniu programu jest utrzymanie odpowiedniego poziomu motywacji pracowników.

Pomimo początkowego entuzjazmu po dołączeniu do programu, natłok codziennych obowiązków wpływa na przesunięcie na dalszy plan postanowień odnośnie rozwijania marki osobistej. W celu podtrzymania motywacji wśród uczestników wprowadziliśmy do założeń programu grywalizację. Za poszczególne działania takie jak np. podzielenie się wiedzą w formie artykułu na firmowego bloga, udział w podcaście branżowym czy wystąpienie na konferencji, ambasadorzy zdobywają punkty. Przy podsumowaniu każdej rundy programu (półrocza), najbardziej aktywne osoby otrzymują nagrody. Widząc aktualny ranking oraz to, jak wypadają na tle pozostałych osób, uczestnicy często chętniej niż zazwyczaj podejmują się dodatkowych działań.

Grywalizacja pomiędzy uczestnikami sprzyja zaangażowaniu, jednak nasze doświadczenie pokazuje, że przy współpracy z firmowymi ambasadorami najlepiej sprawdza się indywidualne podejście. Osoby, które dołączają do programu różnią się od siebie poziomem dotychczasowej aktywności w zakresie dzielenia się wiedzą, mają inny poziom pewności siebie, wiedzy czy stażu pracy w firmie. Moja koleżanka z zespołu, Justyna Leśniakiewicz (Employer Branding Specialist), na co dzień współpracuje z naszymi ambasadorami. Każda z osób podczas indywidualnych spotkań z nią wyznacza dla siebie cele krótkookresowe (kwartalne) oraz długookresowe (do wykonania w ciągu 6 lub 12 miesięcy).

Dodatkowo ambasadorzy sami decydują, ile czasu oraz pracy chcą poświęcić na działania ambasadorskie w danym momencie. Kierując się firmowymi wartościami, na jakich opieramy naszą współpracę w Tidio, czyli „Take Ownership” oraz „Focus on Impact”, wspólnie ustalamy, że odpowiedzialność za wyznaczenie celów oraz realizację zadań leży po stronie osób, które świadomie i dobrowolnie zgłosiły się do programu. Rolą firmy i zespołu EB jest koordynowanie programu, dawanie narzędzi do rozwoju, wspieranie społeczności oraz promowanie działań pracowników.

Jak oceniany jest program ambasadorski w Tidio? W Q4/2022 uzyskaliśmy ocenę 8.26/10 w ankiecie badającej satysfakcję pracowników z udziału w programie.

Employee advocacy. Co jeszcze możesz zrobić w firmie?

Praktyczne przykłady employee advocacy w strategii employer brandingowej w firmie można mnożyć! W zależności od poziomu motywacji uczestników programu, budżetu i naszej kreatywności, employee advocacy może (a moim zdaniem nawet powinno) stanowić podstawę większości działań employer brandingowych w firmie.

Oto kilka przykładów zastosowania potencjału płynącego z employee advocacy:

• Wystąpienie na meetupie lub konferencji. Pracownik przygotowuje wystąpienie podczas branżowego wydarzenia? Doskonale! Zdecydowanie warto rozpromować prezentację i pochwalić się zdjęciami z eventu na firmowych kanałach. Warto też porozmawiać z pracownikiem oraz organizatorami wydarzenia o sponsoringu i promocji oferty rekrutacyjnej.
• Artykuł lub case study na bloga. Dla pracownika okazja do podzielenia się swoją wiedzą, a dla kandydatów w procesie rekrutacyjnym ciekawy content poszerzający wiedzę o zespole, którym są zainteresowani.
• Wsparcie na stoisku firmowym na targach pracy. Kandydaci chętnie porozmawiają ze specjalistą z danego obszaru. Z kolei dla pracowników reprezentowanie firmy może być okazją do oswojenia lęku przed wystąpieniami publicznymi.
• Wsparcie w rekrutacji. Oprócz bezpośrednich skojarzeń takich jak program poleceń pracowniczych, warto poprosić o udostępnienie oferty pracy w mediach społecznościowych czy też bezpośrednio w ogłoszeniu dodać kontakt do ambasadora pełniącego rolę zbliżoną do promowanej.
• Wzięcie udziału w firmowej sesji zdjęciowej / filmie. Tutaj wracamy do pierwszej z opisanych przeze mnie korzyści employee advocacy, czyli o tym, że organizacja zyskuje „ludzką twarz”. Jeśli ma się dobry pomysł, można wykorzystać w video promującym firmę profesjonalnych aktorów, a w ulotkach czy culture booku umieścić uśmiechnięte postaci ze stockowej bazy. Zdecydowanie jednak lepiej pokazać ludzi, z którymi będzie można porozmawiać już pierwszego dnia pracy.
• Podzielenie się opinią o firmie w sieci. Zachęcajmy pracowników, zwłaszcza ambasadorów, do podzielenia się swoim (autentycznym!) doświadczeniem ze współpracy z firmą na portalach opinii takich jak Glassdoor czy GoWork. Być może akurat ta opinia trafi do kogoś, kto będzie wahał się, czy przyjąć naszą ofertę.
• Aktywność w mediach społecznościowych. Dzielenie się relacjami z wydarzeń, elementami kultury firmowej, udostępnianie zdjęć/video czy materiałów z bloga przez pracowników pomoże nam zwiększyć zasięg naszych komunikatów. A także zaangażować odbiorców z sieci kontaktów naszych pracowników.

Jak mierzyć skuteczność działań employee advocacy?

Z badań wiemy już, że employee advocacy przynosi pozytywne rezultaty. Przykładowo program, w którym bierze udział 1000 aktywnych uczestników, może wygenerować wartość reklamową w wysokości 1.9 mln dol. Warto jednak nie zapominać o mierzeniu własnych działań. Jakie mierniki uwzględnić, analizując skuteczność employee advocacy z perspektywy employer brandingu? Poniżej kilka przykładów:

• Liczba poleceń w programie referralowym. Ten miernik pomoże nam spojrzeć na widzieć employee advocacy z poziomu całej organizacji. Warto go połączyć z programem ambasadorskim i monitorować, jak liczba poleceń od uczestników programu zmienia się w czasie.
• Organiczny zasięg postów w mediach społecznościowych. Wskaźnik pokazujący, jak wzrasta zasięg contentu firmowego dzięki udostępnieniu pracowników. Mierzenie zasięgu z kilku kanałów za pomocą ich natywnej analityki może być jednak utrudnione. Warto tutaj sięgnąć po narzędzia typu social listening i zmierzyć zasięg np. dla konkretnego hasztagu, którym oznaczane są posty (np. #GrowWithTidio, czyli nasze hasło rekrutacyjne). Alternatywą może być też korzystanie z dedykowanych do programów typu employee advocacy narzędzi. Pozwalają one skutecznie mierzyć wskaźniki aktywności ambasadorów w sieci (np. polskie narzędzie Sharebee czy zagraniczne Oktopost).
• Liczba aplikacji na otwarte role w wyniku działalności ambasadorów. Jak zmierzyć liczbę aplikacji czy wejść na konkretną ofertę od osób, które dotarły do nas w wyniku aktywności ambasadorów? W tym celu pomocne będzie tworzenie dedykowanych linków tzw. UTM-ów i dołączanie ich do treści przekazywanych ambasadorom. Wyniki działań łatwo odczytamy w Google Analytics zakładki karierowej.

Na poziomie zarządzania firmowym programem ambasadorskim warto uwzględnić jeszcze:

• Zaangażowanie pracowników w działania. Monitorowanie tej liczby pozwoli zauważyć trendy typu: czy bardziej angażują się nowi uczestnicy programu, czy są to zawsze tylko te same osoby itp.
• Poziom satysfakcji uczestników programu. Cykliczna ankieta satysfakcji pomoże nam zebrać cenny feedback i systematycznie udoskonalać program. Zdecydowanie stawiajmy na kooperację i rozwijanie programu w odpowiedzi na potrzeby ambasadorów.

Employee advocacy. Czy to się opłaca?

Zaangażowanie pracowników, czyli naszych firmowych talentów, jest podstawą nowoczesnych działań employer (czy też już talent) brandingowych. Employee advocacy przynosi wiele korzyści takich. Takich jak np. zwiększenie zaangażowanie pracowników w życie firmy (a co za tym idzie także poprawę wyników), krótszy czas rekrutacji (mierzony liczbą poleceń) czy lepsze pracowników do kultury firmowej (przyciąganie do firmy tzw. like-minded people).

Chcąc świadomie aktywizować employee advocacy w firmie, warto wdrożyć zorganizowany program ambasadorski. Dla sukcesu programu kluczowe jednak będzie utrzymanie motywacji pracowników. A to według mnie najlepiej uzyskać poprzez indywidualne podejście do pracy z uczestnikami programu. Dzięki grupie zaangażowanych pracowników łatwiej nam będzie komunikować nasze przekazy odnośnie np. kultury organizacji oraz realizować działania rekrutacyjne. Warto jednak zarówno stawiać cele wobec programu ambasadorskiego, jak i monitorować wskaźniki świadczące o skuteczności działań. Tylko tak będziemy mogli rozwijać ten obszar działań i przyciągać do rozwoju w firmie kolejne wartościowe osoby.

Oferty pracy z

Weronika Drzewińska

Employer Brand & Communications Manager w Tidio

Specjalistka w zakresie employer brandingu z ponad pięcioletnim doświadczeniem pracy w branży IT. Pasjonatka marketingu, filmu oraz kultury anglosaskiej.